Блог

ЛУЧШАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ДЛЯ FASHION-РОЗНИЦЫ — «КАРУСЕЛЬ»

2023-01-14 20:34 Маркетинг
Со школы мы привыкли к тому, что отчет в виде контрольной, например, завершает некий этап обучения, то есть учеба — отчет, снова учеба — отчет. Как качели. И мы перенесли эту модель во взрослую жизнь. Но в мире fashion-розницы с отчета все только начинается. Здоровый, прибыльный бизнес живет не по принципу качелей («работа — отчеты, работа — отчеты»), а по принципу карусели: получаем отчет — на основе отчета строим план — работаем — получаем отчет. Повторяем.

Если нет времени читать, то усвойте две ключевых мысли.
Отчет — это не итоговый документ. Это основа для нового плана продаж.
Отчет — это основа для всех управленческих решений по ассортименту, маркетингу и персоналу.
Для управления fashion-бизнесом нужен отчет о ежедневных продажах, отчет о продажах по клиентам, отчет о предоставленных скидках и регулярный расчет рентабельности.
В таблице собраны все важные экономические показатели для магазина одежды.

Если вы начинаете что-то новое — открыли новый магазин, начали продавать мужскую одежду, хотя раньше торговали только женской, вышли на маркетплейс — и никаких отчетов у вас еще нет, то в этом случае мы строим план исходя из постоянных и переменных издержек (список издержек тоже в какой-то мере является отчетом — не торговым, но отчетом о текущем состоянии дел), а дальше крутится все та же карусель: отчет — план — выполнение — отчет — план — выполнение — отчет и т.д.

Или немного в ином виде: определение критериев успешности своей работы (отчет) — формирование ожиданий (план) — выполнение (стремление соответствовать ожиданиям и достичь поставленных целей) — отчет (соответствие критериям успешности своей работы)...

Для аналогии: смотрим в зеркало, видим лишние килограммы (отдаем себе в этом отчет) — вешаем на зеркало фотографию Анджелины Джоли в качестве ролевой модели (план) — весь месяц ходим на работу пешком и едим брокколи (выполнение) — смотрим в зеркало, лишних килограммов не видим, но видим морщины (отчет) — вешаем фотографию Айрин Апфель — весь месяц ходим к гуру медитации, чтобы принять себя (выполнение) — смотрим в зеркало, все во внешности нравится, но этот ковер за спиной! (отчет)... Ну, вы поняли. Все начинается с отчета, потому что он дает четкое представление о тех ресурсах, активах и сложностях, которые уже есть. И все заканчивается отчетом, чтобы предельно четко и ясно увидеть дальнейшие шаги.

Ключевая мысль: отчет — это не итоговый документ. Это основа для нового плана продаж и достижений.

А еще отчет — это основа для управленческих решений по ассортименту, маркетингу и персоналу: какие марки выводить из ассортимента, какие категории расширять, а какие — углублять; проводить акцию со скидкой 20 или же 30%; кого из продавцов премировать. Все решения принимаются на основании отчетов.

А пока в российском fashion-бизнесе все происходит на эмоциях: пролетели по оптовым шоу-румам — скупили все, что понравилось, сидим — еле дышим под завалами. Проснулись утром, увидели, что продажи третий день падают, срочно заказываем листовки под акцию «Три по цене двух». И так во всем — бал правят сиюминутность и поспешность.


ЧТО ТАКОЕ ОТЧЕТ ПО СУТИ?


Это всего лишь сравнение: «план — факт», «было — стало», «хотели Х — получили Y». «Я памятник себе воздвиг нерукотворный» (отчет), «К нему не зарастет народная тропа (формирование ожиданий), «Веленью божию, о муза, будь послушна» (выполнение), результат мы с вами знаем — все свершилось так, как предсказывал Александр Сергеевич Пушкин. Заметьте, разговор о будущем Пушкин начинает с констатации существующего и того, что он уже сделал. Вот поэтому и мы при планировании увеличения продаж сначала обращаемся к настоящему и прошлому: а что уже есть и как мы оказались там, где мы есть. И понимаем это через отчеты.

Какая польза от отчетов для управления ассортиментом? Прямая: на основании отчета вы знаете, например, какая категория одежды или обуви приносит вам максимальную прибыль, а какая категория обеспечивает оборот.

Как владельцу магазина одежды вести платежный календарь

Это была реклама отчетов как формата. А теперь переходим к конкретике.


ЗАЧЕМ НУЖНЫ ОТЧЕТЫ ВЛАДЕЛЬЦУ FASHION-БИЗНЕСА?


1. Чтобы анализировать коммерческую деятельность компании и на основе анализа принимать объективные решения.
2. Чтобы планировать работу отдела продаж и отдела закупок.
3. Чтобы оценивать работу персонала.
4. Чтобы искать и находить причины отклонения от финансовых планов.

Естественно, сформировать грамотный отчет «на коленке» не получится, нужно выполнить ряд требований. К счастью, не очень сложных:

  • первичные данные должны обрабатываться/документироваться на месте их возникновения;
  • отчеты не должны быть избыточными, но в то же время должны быть достаточными;
  • отчеты должны отражать реальную картину — быть объективными;
  • в отчетах полезно использовать средств визуализации, так как люди по-разному воспринимают информацию;
  • отчеты различных подразделений должны быть согласованы между собой (методика и источник получения информации, единицы измерения, отчетные периоды).

Ок, убедили. что считать-то?

Только важное.

Для грамотного управления магазином одежды вам потребуются несколько видов отчетов.


КЛЮЧЕВЫЕ ОТЧЕТЫ ДЛЯ FASHION-БИЗНЕСА


Отчет о ежедневных продажах
Необходим для контроля оборота в денежном и количественном выражениях, а также для контроля ключевых показателей эффективности деятельности магазина одежды (конверсия, комплексность чека, средний чек, посещаемость).

Отчет о продажах по клиентам
Нужен для принятия решений о работе с клиентской базой магазина.

Отчет о предоставленных скидках
Показатели суммы и среднего значения предоставленных скидок необходимо отслеживать раз в месяц с детализацией по неделям, так как они различаются в течение года. В какие-то месяцы (февраль, август) у вас большой оборот, но валовая прибыль минимальна, и главной задачей в это время становится возврат вложенных денег. При этом есть месяцы (после завершения распродажи), когда товар продается с максимальной наценкой. Кроме того, показатель суммы и среднего значения предоставленных скидок зависит еще и от того, насколько быстро выгружается товар со склада поставщика в магазин, то есть чем больше период продаж, тем ниже средняя скидка на данный товар.

Отчет о прибылях и убытках
Он показывает, как выручка трансформируется в прибыль.

Отчет о движении денежных средств
Показывает, сколько денег пришло и сколько ушло.

Баланс
Показывает, чем владеет компания, кто ей должен, кому она должна и где «лежат» деньги.


Пример аналитического отчета из практики «АРТ»


Имея на руках все нужные отчеты, вы легко поймете, сколько денег у вас на счетах, сколько можно забрать и сколько можно направить на развитие компании. Какую пользу такой подход приносит fashion-компаниям, мы можем показать на примерах. Обратилась к нам подмосковная торговая сеть, продающая женскую одежду: «Хотим получить обоснованный план продаж и ответ на вопрос, есть ли перспективы для увеличения продаж». Мы пришли к ним, взяли отчеты и рассчитали план продаж, в котором учли и расположение магазинов, и сделанные оптовые заказы, и текущие продажи, и трафик (как вы думаете, откуда мы получали эти данные?). И повторяли эти расчеты несколько сезонов подряд. В результате продажи росли в среднем на 20% в сезон.

«Я по складу ума — гуманитарий, для меня рассчитывать какие-то планы — это катастрофа. Поэтому, когда появилась возможность передать расчеты в руки грамотных специалистов, которым можно доверять, я ей тут же воспользовалась», — говорит владелец сети Ирина Галкина. Если вы тоже не чувствуете в себе порывов стать Григорием Перельманом, обращайтесь, мы поможем вам собрать необходимую информацию и наладить корректный сбор данных, чтобы не было, как в одном знакомом нам бизнесе, семь юрлиц, два склада и миллионные остатки, неизвестно откуда взявшиеся (по факту товар есть, а по документам его нет).

А еще наша практика говорит, что отчеты — это незаменимая вещь, когда нужно решить какие-то вопросы между собственниками-родственниками. В Баку таким образом мы помогли владельцу делегировать часть управленческих вопросов родным и сохранить возможность контроля. А в Набережных Челнах благодаря отчетам и тому, что цифры помогают сохранить дистанцию по отношению к событиям и ясность мышления, мы стали локальными миротворческими силами и помирили сына с матерью (что получилось, можно посмотреть тут).

То есть расхожее представление о том, что отчеты существуют для сухарей, очень далеко от истины. За каждым отчетом стоит целая история мучительных сомнений и радостных прозрений. Потому что цифры не существуют в воздухе, цифры отражают нас. И если ваше отражение вам не слишком нравится, выбирайте свою ролевую модель, вешайте фото модели на зеркало и приходите к нам — мы покажем кратчайший путь.

Четыре шага к большим продажам в рознице

Еще раз вернемся к началу и прокрутим всю карусель fashion-бизнеса:

  • отчет (фиксация текущего состояния активов и сложностей);
  • план;
  • выполнение;
  • контрольный отчет и внесение корректировок в ключевые показатели;
  • план на основе корректировок;
  • выполнение с растущими показателями like-for-like;
  • контрольный отчет и внесение корректировок в ключевые показатели.


СУММИРУЕМ


Формируйте корректные отчеты.

Перестаньте терять деньги.

Находите точки для роста.

Отчет — это не итоговый документ. Это основа для нового плана продаж и фундамент для всех управленческих решений по ассортименту, маркетингу и персоналу.