КАК РАБОТАЕТ АЛГОРИТМ «БОЛЬШАЯ ПЯТЕРКА» ДЛЯ ЗАКУПОК ОДЕЖДЫ

Почему закупки одежды нужно начинать с сегментации клиентской базы? На что обращать внимание при анализе продаж, планируя будущие закупки? Как избежать ошибок, приводящих к большим остаткам? На эти и другие вопросы о подготовке к оптовым закупкам одежды отвечает коммерческий директор «АРТ» Максим Горшков.

Если нет времени читать. Грамотное управление ассортиментом в магазине одежды базируется на трех китах: определение целевой аудитории, товарно-денежной политики и концепции продаж.

ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ СТОКА

Вы хотите закупать одежду, которая будет продаваться. Поэтому первый шаг к правильным закупкам начинается с анализа продаж и естественного вопроса: откуда появились такие остатки?

Консультанты «АРТ» собрали основные причины появления остатков:
1) ошибки в прогнозах продаж;
2) перезакуп;
3) изменение моды и вкуса покупателей;
4) товарный каннибализм;
5) неучтенные погодные колебания;
6) низкая оборачиваемость;
7) несоответствие ценовых предпочтений.

Если посмотреть внимательнее, то можно увидеть, что из семи факторов собственники магазинов одежды не могут управлять лишь одним, поэтому причины плохих продаж скрыты исключительно внутри компании. Обратите внимание, что при оценке эффективности продаж для планирования будущих закупок не стоит учитывать продажи с квадратного метра — этот показатель важен, когда сравниваются данные разных магазинов, чтобы понять, какой из них использует площадь более эффективно. Но для управления ассортиментом есть более полезные инструменты.

Закупщики — главные люди в компании, они ответственны за то,

что у компании есть и что предложить клиенту

НА КАКИЕ ДАННЫЕ В ОТЧЕТЕ О ПРОДАЖАХ НУЖНО СМОТРЕТЬ ПЕРЕД ЗАКУПКАМИ?

Если вы решаете, насколько широко нужно представлять тот или иной бренд, сократить или увеличить закупки, то смотрите на артикулы, которые принесли наибольшие и наименьшие продажи, и на их отношение друг к другу. Накладываете на эти данные ABC-анализ. И определяете, к какой группе относится тот или иной артикул. Артикулы из группы C — это первые кандидаты на вывод из ассортимента. В практике «АРТ» был случай, когда в портфеле брендов у магазина присутствовал бренд-лидер, но поставщик снизил размер наценки, бренд пришлось замещать, и в итоге потребовалось перестроить весь портфель. А бренд в некоторые месяцы приносил до 50% прибыли. Поэтому следите за подобными историями.

Отказываться от брендов стоит из-за объективного снижения качества товара, нареканий по качеству работы поставщика и низкой доходности.

Вопросы для умных

У вас шесть артикулов дают 50% оборота, а в ширине ассортимента занимают 38%.

Это хорошо или плохо?

Это замечательно.

У вас 60% артикулов обеспечивают 19% оборота.

Это хорошо или плохо?

Это ужасно. Столько места в торговом зале занимают, а денег не приносят.

ЗА СЧЕТ ЧЕГО СОКРАТИТЬ ДОЛЮ БРЕНДА В АССОРТИМЕНТЕ?

Иногда в магазине не соблюдаются стандарты развески, ассортимент размазывается, и тогда сократить закупку и место в торговом зале можно за счет простого изменения структуры развески.

Другой способ — посмотреть на ABC-анализ по артикулам с точки зрения оборота и прибыльности и убрать большую часть группы С. Если вы еще не знакомы с ABC-анализом, обязательно изучите, потому что он дает ответ на вопросы, какая ширина ассортимента вам нужна и нужно ли ее сокращать при закупках. Не хотите изучать самостоятельно, но хотите, чтобы вам разложили все по полочкам на примере ваших же магазинов — приходите на открытые тренинги «АРТ» или заказывайте корпоративные. Ближайший открытый тренинг по управлению закупками состоится 15-16 апреля. Подобный тренинг мы проводим только два раза в год. В апреле и ноябре. Не упустите свой счастливый шанс в апреле!

КАК ВЫСТРОИТЬ СИСТЕМУ ЗАКУПОК?

Алгоритм закупки, принятый в «АРТ» и многократно доказавший свою эффективность, рассматривает работу байера как пять последовательных этапов: исследование целевой аудитории — определение формата продаж — ценообразование — классификация ассортимента — мерчандайзинг.

---

Алгоритм «Большая пятерка» — пять шагов к эффективным закупкам:

целевая аудитория — формат продаж — ценообразование — классификация — мерчандайзинг

---

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ — ИЗУЧАТЬ

«Парадокс в том, что собственники бизнеса искренне уверены в том, что все знают о своей аудитории, однако на практике оказывается, что компании сначала закупают что-то — ткань или одежду, а потом судорожно ищут, кому это продать, тратя огромное количество сил и денег, — говорит коммерческий директор «АРТ» Максим Горшков. — Но это путь для больших компаний, у которых есть силы, ресурсы и время, чтобы формировать спрос. Тем, кто хочет заработать, больше подходит другая тактика — выяснить, что нужно покупателю, и дать ему это. У нас в Твери были заказчики, которые два года пытались перевоспитывать местных мужчин, стремясь приучить их носить более модные вещи. Благородный порыв нести культуру в массы закончился остатками на уровне 30%».

Сформировать спрос на что-то сложнее, чем выяснить, что нужно покупателю и просто дать ему это

Первый признак того, что вам нужно всерьез задаться вопросом, какова ваша целевая аудитория, — ваша убежденность, что вы продаете одежду «многоликой аудитории, от 18 до 70 лет, при этом все покупательницы у вас — яркие индивидуальности, стремятся одеваться модно, качественно и по доступным ценам». Так не бывает.

Если не учитывать предпочтения целевой аудитории, то может сложиться ситуация, которую мы наблюдали в 2007 году в ТЦ «Облака» в Москве. Компания работала с ассортиментом премиального уровня с наценкой 300–400%, концепция подразумевала магазины больших форматов. И один из таких магазинов компания решила открыть в торговом центре «Облака», в районе метро «Домодедовская», то есть на самой окраине Москвы, где жители Московской области создают бешеный трафик. В магазине были великолепный мерчандайзинг, отличный персонал, только продаж не было, потому что жители района Орехово были не готовы покупать одежду по тем ценам, которые установил магазин. Пренебрежение интересами аудитории закончилось логичным закрытием магазина. Еще больше примеров серьезных провалов из-за ошибок в определении целевой аудитории вы найдете по ссылке.

Зачем открывать Louis Vuitton во Владимире? Правильный ответ — незачем,

если там нет целевой аудитории марки

ФОРМАТ ПРОДАЖ — ОПРЕДЕЛЯТЬ

Первое определение формата продаж происходит на уровне — монобренд или мультибренд. Обычно тут не возникает вопросов. Но «узкими» местами могут быть переговоры с поставщиками: например, когда у собственника мультибренд, а поставщики предлагают открыть корнер или монобрендовый магазин. Для таких случаев есть расчеты.

ОБЩИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

метод средних издержек (простой способ, легко получить данные для вычисления, но негибкий);

метод текущих цен (не прижился в России);

метод опроса покупателей и наблюдения за покупательским поведением (в fashion-ритейле не используется, потому что продается готовый продукт);

мониторинг конкурентов;

метод эластичности спроса (главный плюс — возможность оценивать эффективность акции, как влияет на продажи снижение цены).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ — РАССЧИТЫВАТЬ

В fashion-бизнесе для определения цены владельцы магазинов одежды используют в качестве основных два метода: средние издержки, а также прибыль и расчет цены на основе анализа безубыточности. Первый удобен своей простотой, а второй показывает, при каком уровне цен магазин останется на плаву. Для расчета розничных цен нужны несколько показателей: себестоимость одежды, пороговая цена, эластичность спроса, ценовые ожидания покупателей и влияние на них дополнительных услуг, цены конкурентов.

Как установить цены в магазине одежды

КЛАССИФИКАЦИЯ — НАСТРАИВАТЬ

Грамотно выстроенный классификатор товара — самый удобный инструмент и ритейлера, и производственника. Несколькими кликами мышкой можно получить любую информацию любой глубины о любом бизнес-процессе. Хотите — статистику продаж красных юбок в магазине на улице Лизюкова, хотите — список продавцов, у которых была самая высокая комплексность за прошедший месяц и за весь сезон, по всем магазинам. Это ли не мечта?!

Однако, как показывает практика «АРТ», часто классификатор строится противоречиво, и это происходит потому, что нет ясности в представлениях, кто, за что и почему отвечает в компании и как бизнес-процессы связаны между собой. Хороший классификатор — это отражение порядка в головах владельцев бизнеса, и, если вам нужно собирать статистику по продажам мужских брюк из 10 000 строчек таблицы в Excel, то с вашим бизнесом что-то не так.

---

Хороший классификатор — это отражение порядка в головах владельцев бизнеса.

---

Однако не стоит забывать, что самый прекрасный классификатор — лишь часть товарно-ассортиментной политики. Именно она исключает традиционное противостояние между отделом закупок и отделом продаж: «Вы закупили то, что не продается», «Нет, это вы плохо продаете то, что мы закупили».

МЕРЧАНДАЙЗИНГ — ПРИВЯЗЫВАТЬ К БЮДЖЕТИРОВАНИЮ И МАРКЕТИНГУ

Казалось бы, где закупки и где мерчандайзинг. Но хорошим может быть только тот байер, который уже во время закупок думает о том, как будет выглядеть товар в торговом зале.

Открываем магазин: рецепт эффективного пространства

СПРАШИВАЕТСЯ: ГДЕ ЗАКУПКИ?

Если вы думаете, что закупки — это расчеты того, сколько и чего у разных брендов заказывать на выставке, то спешим вас разочаровать.

Закупки — это вишенка на торте. Мы показали, из чего состоит сам торт.