Блог

ПЯТЬ СПОСОБОВ ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ

2023-01-29 19:37 Маркетинг
Все рекомендации по увеличению прибыли, адресованные владельцам магазинов одежды/обуви (а таких советов — большинство), можно сгруппировать в один большой блок под условным названием «научиться любить цифры». Цифры в статистике, в бюджетах, в финансовой модели развития бизнеса. Математику не зря называют царицей наук, и есть мнение, что базовое понимание математики встроено в наш мозг. Осталось сделать это понимание осознанным.
Если нет времени читать.
Чтобы повысить прибыльность магазина одежды, нужен комплексный подход — планировать закупки, усиливать продажи, продвигать то, что продается.

1. ПЛАНИРОВАТЬ ЗАКУПКИ

Планировать исключает слово «примерно». Вы точно знаете, что и сколько закупите в каждый из ваших магазинов сети. Это подразумевает, что заказы для каждого из магазинов будут отличаться по размерному ряду и количеству ассортимента.
«У нас мало продаж в рознице, помогите увеличить» — самый частый запрос, с которым к нам приходят предприниматели. Мы задаем встречный вопрос: «Какой товарооборот вы планировали?» И часто оказывается, что планов нет, а то, что продаж мало, понятно, потому что денег от текущих продаж не хватает на покрытие операционных издержек. Первое сомнение, которое возникает у предпринимателей: как я могу в марте предвидеть, сколько шуб продам в декабре? А если курс валют изменится, а если логисты напортачат, а если коллекция неудачная?
Генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова в ответ на такие возражения обычно задает вопрос: «А отпуск вы уже запланировали?» И часто оказывается, что да — и в феврале надо покупать билеты на июль и бронировать номер в отеле, потому что потом будет дороже. Почему-то при этом и волатильность курса рубля не пугает, и то, что рейс чартерный, не останавливает. То есть вопрос прогнозов — это не вопрос объективных внешних обстоятельств. Нет таких времен, о которых живущие в них люди говорили бы: «О, сейчас мы живем в золотом веке».
Вопрос прогнозов оптовых закупок одежды/обуви — это вопрос ваших отношений с цифрами (знаете ли вы методы прогнозирования и умеете ли ими пользоваться). Это вопрос дисциплины («Теоретически понимаю ценность расчетов, но...»). Это вопрос фокусировки (сделали расчет на сезон и каждую неделю возвращаемся к нему, чтобы свериться — в фарватере идем или сбились с курса) и, наконец, это вопрос уверенности, что все получится. Плохая коллекция — а у меня есть запас альтернативных брендов. Продавцы ушли всей командой — сам могу выйти в торговый зал. А придет новая кровь — продажи взлетят. Изменился курс — приглашу поставщиков на ужин, предложу отсрочку, выплаты по частям. Что бы ни случилось, вы всегда возвращаетесь в состояние «Я все могу и у меня, все получается».
Умение планировать закупку складывается из четырех навыков — знать методы прогнозирования, уметь ими пользоваться, пользоваться регулярно и быть уверенным в том, что у вас все получится.

2. ПЛАНИРОВАТЬ СТРАТЕГИЮ РАЗВИТИЯ

Нужно планировать продажи на сезон, месяц, день. Точка. Все сомнения — а если покупатели не придут, а если поставка опоздает, а если продавцы будут продавать мало — несущественны по сравнению с преимуществами, которые дает план. План продаж на сезон дает вам точное знание, сколько товара магазин должен продавать, чтобы быть прибыльным, и сколько товара нужно закупить, чтобы выйти на намеченные показатели. Да, опоздание поставок расстраивает, но это не повод отказываться от плана. Планировать нужно не только продажи, но и работу с клиентами — весь маркетинг. Планировать нужно весь мерчандайзинг — посчитайте один раз, сколько денег вы сэкономите, если закажете в типографии все POS-материалы на сезон за раз? Столько, что вам больше не захочется отправлять в типографию по одному макету на изготовление афишеток.
Как правило, компании планируют то, в чем лучше разбираются, и редко думают о балансе всех бизнес-процессов. Именно к числу таких «редких птиц» относится наш заказчик из Белоруссии, который обратился с вопросом: что делать с московской розничной сетью? Открыв в Москве четыре розничных магазинах, заказчик не получили ожидаемого результата по товарообороту, хотя на родине, в Белоруссии, марка была известна, причем известна с лучшей стороны.
Планировать исключает слово «примерно». Вы точно знаете, что и сколько закупите
«Мы начали с самого простого — изменения штатной структуры. Сократили должности генерального директора, директора розничной сети, маркетолога, директоров магазинов и за счет этого оптимизировали ФОТ, — рассказывает генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова. — Ввели должность администратора в качестве альтернативы директору магазина, изменили материальную мотивацию продавцов и почти полностью обновили их состав. По нашей рекомендации собственник закрыл магазины в районах, где не было целевой аудитории». В одном из двух оставшихся магазинов увеличили торговый зал за счет присоединения офисного помещения. Серьезно поработали с ассортиментом — изменили структуру и ценообразование. Составили календарь маркетинговой активности. Изменили концепцию мерчандайзинга. То есть в каждом бизнес-процессе «докрутили ту или иную гайку». Чтобы сделать такое, нужно понимать, как устроены все процессы, а главное — как они друг с другом взаимосвязаны. В итоге средняя рентабельность продаж составляет 15% в месяц, а рост продаж по отношению к прошлому периоду — 45%.
Детали и подробности изменений описали тут.
Комплексный подход — это умение настраивать не только отдельные бизнес-процессы, но и связи между ними. Именно на этом строится стратегия устойчивого развития fashion-розницы.

3. ДОПОЛНИТЬ ИНТУИЦИЮ ЛОГИКОЙ И РАСЧЕТАМИ

У владельцев fashion-бизнеса феноменальная интуиция. Но, полагаясь только на нее, вы не сделаете бизнес устойчивым, поскольку вся работа будет зависеть только от вас. И очень скоро вы окажетесь привязаны к магазину стопудовой гирей — ни уехать, ни отдохнуть, ни заболеть, потому что каждое решение принимается лично и ситуативно. Выход? Не просто дополняем интуицию расчетами и планами продаж, но и учимся делегировать полномочия.
Пример: магазины в Баку открыты в стрит-ритейле, район спальный, но рядом с центром города. В магазинах высокий трафик. Владелец-женщина обратилась к нам за расчетом бюджета закупок после обучения в «Академии Розничных Технологий».
«Собственник компании имеет феноменальную интуицию в коммерческих расчетах, но ее интуицию нельзя делегировать другому человеку, поэтому возможности роста бизнеса были ограничены ее личным временем», — говорит генеральный директор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова.
Четыре шага к большим продажам в рознице
Эксперты «Академии Розничных Технологий» для диагностики выехали в Баку и обнаружили, что в невероятно красивых магазинах учет ведется вручную, в бумажных бухгалтерских книгах. А перезаказ ассортимента и большие остатки не дают расти товарообороту. В итоге план закупок и план продаж были пересмотрены, консультанты сформировали товарные матрицы для работы на заказе и выехали на закупки вместе с владельцем, чтобы помочь при выборе ассортимента и переговорах с поставщиками. И так восемь сезонов подряд. Продажи увеличивались от сезона к сезону в среднем на 20%. Еще больше данных тут.
Fashion-бизнес — это цифры и расчеты

4. ЗАКАЗЫВАТЬ ТО, ЧТО ПРОДАЕТСЯ

Не то, что нравится лично вам как владельцу. Не то, что есть у поставщика и что ему нужно обязательно продать. А то, что продается. «Мы рекомендуем предпринимателям действовать по принципу “представлять не то, что есть у бренда, а то, что нужно нам”. Как правило, российские предприниматели работают прямо противоположным образом — сначала ищут или находят бренд, а уже потом думают, как и кому его будут продавать. Это сильно усложняет их жизнь», — считают специалисты «АРТ».
«Заказывать то, что продается» — звучит как само собой разумеющееся. Казалось бы, а как иначе можно работать. На практике «заказывать то, что продается» означает, что вы хорошо знаете своих покупателей и корректно собираете статистику продаж, на основе которой корректно делаете аналитические выводы и строите прогноз закупок. И с тем, и с другим, и с третьим возникают сложности. С клиентской базой мало кто умеет работать. Для правильного сбора статистики нужен грамотно настроенный классификатор одежды — на нашей практике еще ни разу не было, чтобы мы пришли в компанию и классификатор был настолько хорош, чтобы не требовал изменений. О сложностях с прогнозированием мы уже говорили.
Тем не менее, если отнестись к тезису серьезно, то можно получить устойчиво растущий бизнес со средней рентабельностью продаж — 20% в месяц, стоком в конце сезона 15% и доходностью 78%. И это магазин в регионе. Подробности тут.
Fashion-бизнес — это цифры и расчеты. Если словосочетания «чистый дисконтированный доход», «средняя норма рентабельности» и «индекс прибыльности» звучат для вас чистой музыкой — срочно заказывайте у нас обучение или консультацию.

5. УМЕНЬШИТЬ ЗАКАЗ, ЕСЛИ ОН ПРЕВЫШАЕТ РАЗМЕРЫ ВАШЕГО МАГАЗИНА

Вы не можете за сезон продать миллион курток на 100 квадратных метрах. И 1000 курток не продадите в этом магазине. И даже если у вас интернет-магазин, где, казалось бы, полки безразмерные и можно выставить все что угодно, вы все равно ограничены покупательскими потребностями.
И тут возникает две сложности.
Сложность первая — владельцы магазинов одежды не просчитывают будущие продажи. Выход простой. Считаем.
Сложность вторая связана с психологией. Теоретически понятно, что на такой площади в таком городе с такими покупателями столько ассортимента не продашь, но когда приезжаешь на заказную сессию и смотришь в глаза менеджерам поставщика, просто нет сил сказать им «нет». А менеджеры поставщика могут действовать лестью («Вы для нас самый ценный клиент») или угрозами («Не возьмете такой заказ, лишим эксклюзива»). И лесть, и угрозы — это эмоциональные факторы, которые разбиваются о сухие цифры. Но, а) эти цифры должны быть и б) эти цифры нужно еще и верно преподнести, а для этого нужны переговорные навыки и понимание менталитета поставщиков из другой страны.
Как сократить бюджет закупок на 30% и не потерять в прибыли
Если нужно уменьшить закупки, то учимся расчетам и переговорным навыкам, а также изучаем культуру и мышление бизнесменов другой страны.
Уменьшением закупок мы решили вопрос больших остатков в одном из магазинов Владикавказа. Магазин большой — 1500 квадратных метров, отдельно стоящий, с давней историей, постоянными покупателями, фактически является монополистом в своем сегменте, а продаются там Balenciaga, Brioni, Celine, Max Mara и аналогичные бренды. Владельцы обратились с вопросом, почему продажи ниже ожидаемых. После диагностики консультанты «АРТ» предложили пересмотреть брендовый портфель и отказаться от брендов, которые плохо продаются. А после расчета плана продаж и определения товарного запаса на сезон стало понятно, что можно сэкономить почти 1 млн евро, не теряя в прибыли. Товарного запаса хватит для желаемого объема продаж. Дополнительно специалисты «АРТ» провели обучение байеров компании правильной работе на закупках.
Развиваем переговорные навыки и учимся считать, чтобы грамотно вести переговоры с поставщиками.

КАК ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ

Планировать все. Умение планировать оптовые закупки одежды складывается из четырех навыков — знать методы прогнозирования, уметь ими пользоваться, пользоваться регулярно и быть уверенными в том, что у вас все получится.
Интуитивное ведение бизнеса заменить делегированием на основе расчетов и стандартов.
Развивать переговорные навыки.
Регулярно учиться самим и учить сотрудников.
Заказывать то, что продается. На практике это означает — иметь корректно настроенный классификатор и уметь работать с клиентской базой.
Синергетический эффект не заставит себя долго ждать.