Блог

КАК ВЛАДЕЛЬЦУ ПРЕМИАЛЬНЫХ МАГАЗИНОВ ОДЕЖДЫ СТИМУЛИРОВАТЬ СПРОС В 2020 ГОДУ?

2023-01-16 22:04 Продажи
В 2019 году в Санкт-Петербург приезжал глава холдинга LVMH Бернар Арно, чтобы посмотреть на превращение Староневского проспекта в оазис люкса. Московский ЦУМ открыл в Сочи и Краснодаре пункты выдачи заказов. Это говорит о том, что сегмент люксовой моды в России развивается, и на одежде этой категории можно зарабатывать. Естественно, возникает вопрос: как?

Если нет времени читать. Любые решения нужно принимать на основе расчетов. Расчеты надо делать на основе данных. Данные собираются с помощью бонусных карт. И программа лояльности сейчас — это ключевой инструмент в маркетинге. Дальше для стимулирования спроса в магазинах одежды нужно правильно установить KPI для маркетолога торговой сети и избавиться от мифов об эффективности некоторых рекламных инструментов.

Привлечь в магазин больше посетителей — это естественное желание собственника. Только не все посетители будут одинаково влиять на прибыль, поэтому мы бы уточнили вопрос: как стимулировать спрос, привлекая в магазин одежды платежеспособных и лояльных клиентов? Ключевое слово — «лояльных», потому что на самом деле деньги у людей есть, и это только вопрос приоритетов, отнесут ли они деньги вам, в банк или потратят на развлечения. Это значит, что программа лояльности становится одним из главных инструментов маркетинга.


Программа лояльности — один из главных инструментов маркетинга в магазине одежды премиум-класса


Однако, работая с программой лояльности в современных условиях, надо понимать, что скидочные или бонусные карты перестали влиять на реальную лояльность клиента и больше полезны владельцам магазина, чем покупателям. Именно с их помощью можно понять, что хотят покупатели и как стимулировать продажи.

Как понять? Достаточно следить за тремя показателями:

  • количество покупок с использованием дисконтных карт;
  • траты постоянного клиента в сезон или год;
  • количество покупок в сезон/год, совершаемых постоянным клиентом.

Приведем пример расчетов для одного из заказчиков «АРТ» — торговой сети, которая продает европейские бренды одежды на Северо-Западе России.

Доля покупок с использованием дисконтной карты за определенный период составила 80%.

В поведении лояльных клиентов (держателей карт) наметилось несколько особенностей:

  • снизилась сумма продаж на одну карту на 22% (мы соответственно зафиксировали снижение ценности клиентов);
  • снизилось число проданных единиц на одного клиента на 5,28%.

Снижение произошло из-за увеличения средней скидки в сезоне. Однако стоит отметить, что на 20% увеличилось число используемых карт. Это говорит о том, что 20% клиентов стали снова посещать данные магазины и могут считаться реактивированными. Сравнивая с результатами прошлого сопоставимого сезона, мы не увидели значительных отклонений в поведении клиентов в худшую или лучшую сторону. Итак:

  • 70% клиентов находятся в возрастной группе от 46 до 65 лет;
  • средний клиент в течение сезона тратит в магазине меньше на 22%;
  • покупает в среднем 2,34 изделия в сезон;
  • получает от компании среднюю скидку на уровне 21–28%;
  • в среднем приходит в магазин за покупкой два раза в сезон, т.е. один раз он посещает магазины сети в период прихода новой коллекции, приобретая два изделия, и один раз — в период распродаж, приобретая одно изделие.

Это конкретные данные, полученные с помощью программы лояльности. Если вам нужно обновить или разработать программу лояльности в ваших магазинах, обращайтесь. На основе конкретных данных уже можно принимать решения о стимулировании спроса. Заметим, что мы сейчас считаем очень дорогой и неэффективной работу с телевидением и печатными СМИ, немного перегретым интерес к Instagram, а средством, обеспечивающим наиболее устойчивый рост, — брендинг и работу с клиентской базой.

Пять примеров клиентского сервиса в онлайне и офлайне

Как понять, чего хотят клиенты? Достаточно смотреть на три показателя:
количество покупок с использованием дисконтных карт;
траты постоянного клиента в сезон или год;
количество покупок в сезон/год, совершаемых постоянным клиентом.

Второе направление. Для стимулирования спроса в магазинах одежды нужно правильно устанавливать KPI для маркетолога торговой сети. Перечислим их:
1) увеличение трафика по всем каналам продаж;
2) увеличение трат постоянных клиентов в течение сезона;
3) рост жизненного цикла клиента;
4) рост маржинальной прибыли;
5) увеличение ROMI — коэффициента возврата инвестиций на маркетинг, рассчитывается как отношение суммы дохода от акции к затратам.
С расчетом последнего показателя у маркетологов есть хитрости. Самая любимая — они за свой результат и эффективность своей работы выдают все продажи компании, хотя на самом деле продукт маркетолога — это дельта между тем, что было, и тем, что есть сейчас. И эта дельта не должна быть отрицательной.

Третье направление. Для стимулирования спроса в магазинах одежды нужно избавиться от мифов об эффективности некоторых рекламных инструментов, например о перспективах привлечения клиентов через Instagram. Проще аргументировать на конкретных показателях. К примеру, сколько денег нужно потратить на рекламу в Instagram, чтобы получить продажи одежды хотя бы на 3 млн рублей в месяц? Смоделируем расчет, предполагая, что средний чек — 10 тыс. рублей, CTR — 1,24, конверсия — 2%, средняя стоимость клика — 0,35 доллара. Соответственно для продаж на 3 млн рублей нужно 300 чеков. Чтобы получить 300 чеков при нашем уровне конверсии нужно привлечь 15 тыс. новых посетителей. То есть 15 тыс. человек должны кликнуть на ваше рекламное объявление в Instagram. А чтобы на него кликнуло столько человек, с учетом CTR его должны увидеть 1 209 677 человек. При средней стоимости клика по рекламному объявлению в Facebook 0,35 центов для привлечения 1,2 млн человек нужно заплатить 342 тыс. рублей. Это очень много! Расходы на маркетинг в fashion-бизнесе не могут превышать 2%, а здесь они составляют почти 13%. В принципе, есть способы снизить эти расходы, но не в несколько раз, и их применение требует умения считать.


Наиболее устойчивый рост обеспечивают брендинг и работа с клиентской базой



О ТРЕНДАХ


В разнообразных экономических отчетах мы часто видим снижение доходов населения. Но в ритейле нужно обращать внимание на другие процессы. Дело не в том, что у людей денег меньше, а в том, что одно и то же количество денег люди могут потратить большим количеством способов. Поэтому нет смысла говорить о ритейл-апокалипсисе, надо больше внимания и сил уделять привлечению покупателей.

Нет смысла говорить о ритейл-апокалипсисе, надо больше внимания и сил уделять привлечению покупателей!

Есть две большие сферы, к которым стоит прилагать усилия: изучение своих клиентов и управление ассортиментом. Эти же области одновременно являются самыми большими проблемами. Парадокс: собственники розничных сетей одежды искренне уверены в том, что знают все о своей аудитории, однако практика показывает, что компании сначала закупают одежду, а потом судорожно ищут, кому ее продать, тратя огромное количество сил и денег. Консультантам «АРТ» однажды пришлось столкнуться с ошибкой в позиционировании, которая резко сокращала посещаемость. А дело было в том, что компания заявляла о себе в рекламном слогане: «Мы создаем не просто одежду, мы создаем индивидуальность». И описывала себя как магазин элитной, но доступной одежды с хорошей посадкой для женщин разных возрастов и типов фигур. Консультанты сделали выгрузку клиентской аналитики и оказалось, что около 70% клиентов компании покупают в год не более двух изделий. И эта статистика в течение трех лет не изменялась. То есть почти все покупатели воспринимали слова «Мы создаем индивидуальность» вкупе с ценником как то, что в этом магазине продается «одежда на выход». А выходной одежды много быть не может. И эти клиенты действительно считали себя индивидуальностями. Что транслировали, то и получили.

А как нужно было делать? Либо уходить в более высокий ценовой сегмент, чтобы соответствовать позиционированию, либо менять позиционирование и товарное предложение, добавляя базовый ассортимент, и быть аккуратнее с широтой ассортимента.

Самые богатые и самые неграмотные в модном бизнесе


Расчеты — это лучшее средство профилактики остатков, плохих продаж и медленного роста бизнеса


Итак, один из главных трендов — усиление борьбы за каждого клиента. Нивелировать ошибки в планировании за счет работы с наценкой и маржинальностью уже нельзя. Цена каждой ошибки становится выше, и самые эффективные способы борьбы за клиента — изучение его поведения через карты лояльности, планирование и бюджетирование всех уровней: бюджет закупок, бюджет продаж, бюджет ФОТ, бюджет маркетинга, общий годовой бюджет компании. Расчеты — это лучшее средство профилактики остатков, плохих продаж и медленного роста бизнеса. Важный нюанс — эффективность программы лояльности оценивается не по количеству новых выданных карт, а по числу тех, кто делал покупки за последний год. Поэтому наша главная рекомендация — считать издержки и прогнозировать возможную доходность хотя бы по двум вариантам (пессимистический и оптимистический). В общем и целом, глобально ничего не изменится. И есть три главные задачи для владельцев люксовых магазинов одежды, которые хотят заработать больше денег в 2020 году:

  • оптимизировать бизнес-процессы;
  • формировать спрос;
  • снижать издержки.

Что и как ищут российские покупатели одежды в Интернете
1. Самый популярный бренд среди российских покупателей с точки зрения поисковиков — Dolce & Gabbana.
2. Россияне любят искать обновки в обеденный перерыв (13:00), а большинство из них совершают покупки с планшета (64%).
3. Средняя стоимость покупки у мужчин составляет 245 долларов, а у женщин — 350 долларов.
4. Женщины формулируют свои запросы более конкретно («платье на свадьбу», «туфли на танкетке», «обувь из натуральных материалов»), а мужчины не довольствуются готовыми предложениями, предпочитая сервисы пошива одежды (в особенности рубашек) на заказ. Представителей обоих полов объединяет интерес к спортивной обуви.
5. В категории «Одежда» пользователи «Яндекса» задают 26 млн запросов в месяц. Чаще всего ищут верхнюю одежду, платья, нижнее белье, джинсы и футболки.
6. 21% пользователей, которые искали одежду премиум-марок, также просматривали коллекции из масс-маркета.
7. 10% тех, кто предпочитает бюджетные наряды, проявляли интерес к сегменту люкс.
Источник: РБК.Стиль