Блог

FASHION-РИТЕЙЛ ВЫНУЖДЕННО АДАПТИРУЕТСЯ К КАРАНТИНУ

2023-01-16 17:43 Продажи
Сколько времени магазины будут стоять закрытыми? Это главное, что сейчас волнует ритейлеров. Мы готовимся к тому, что офлайн-магазины будут закрыты в апреле и мае, и продумываем стратегию продаж в условиях такого жесткого ограничения в контактах с покупателем.

Если нет времени читать. Даже в условиях закрытых магазинов обеспечить приток живых денег в кассу можно за счет сертификатов с отложенным получением заказа и расширения каналов общения с клиентами. Оптимизируем финансовые потоки — в первую очередь за счет аренды и сокращения постоянных издержек. Готовимся к тому, что магазины будут закрыты и в мае. Передоговариваемся с поставщиками. Учим продавцов разговаривать и продавать по телефону. И бережем нервы и здоровье.


ФИНАНСЫ — РЕШЕНИЕ ТОЛЬКО ОДНО


Есть только одно решение — снижение издержек. В первую очередь избавляемся от неэффективных издержек. Начинаем с постоянных — аренда, отсрочка по налогам, эксплуатационные расходы, зарплата. Переменные у нас и так снизились, так как продаж нет.

Понятно, что с арендодателями разговаривать сложно, а порой и невозможно, но это все равно делать необходимо.

Перезаключать договоры — только с помощью юриста.

Учиться писать деловые письма.

Учиться вести многоходовые переговоры.

Боб Файфер. «Издержки вниз — продажи вверх»


АССОРТИМЕНТ — ТРИ СЦЕНАРИЯ


Сокращаем товарные запасы.

Когда восстановится спрос, непонятно. Мы все равно определяем, какие издержки будут у бизнеса при разных прогнозах, только сейчас с несколькими сценариями развития.

При негативном прогнозе магазины не откроются через три месяца. Считаем, какие расходы у нас сохраняются даже при отсутствии продаж. Откуда будем брать деньги: из финансовой подушки, кредитов или иных источников — это другой вопрос, но самый главный.

При базовом сценарии магазины откроются с 1 мая, и мы будем работать с пониженным спросом.

В позитивном сценарии мы откроемся 1 мая, и спрос восстановится на уровне марта 2020 года, потому что сработают смена сезонов и эффект отложенного спроса.

Многое зависит от того, сколько ассортимента весенне-летней коллекции вы уже получили.

Если вы получили 70–80% поставок сезона «Весна-Лето 2020», отменяйте все остальные, в них нет необходимости.

Главное — чтобы был актуальный летний ассортимент.

Если погода будет холодная, то будем продавать ассортимент весны.

«Я понимаю, что, как только магазины откроются, все будут давать сумасшедшие скидки,— говорит генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова. — Есть опасение, что люди начнут “сливать” свой ассортимент, чтобы получить деньги на покрытие долгов.

Я вас призываю — проводите кратковременные акции, не трубите на каждом углу о 70%-ных скидках. Это большая проблема, потому что мы не умеем считать. Поэтому нам нужны краткосрочные меры, чтобы сейчас продержаться, а потом меры, чтобы продержаться после открытия ТРЦ, потому что после их открытия сразу хорошо не станет. А большими скидками мы можем обвалить рынок. И себя обанкротить, и другим сделать хуже. Сейчас, как никогда, надо понимать, что мы как собственники зависим не только от покупательского спроса, но и друг от друга».


Нужно уметь рассчитывать и на короткую, и на длительную перспективы


Не надо путать рост продаж с отложенным спросом. Даже если после пандемии у нас продажи увеличатся в три раза, мы все равно в экономике не достигнем того уровня и тех темпов, которые у нас были до всех катаклизмов. Это нужно понимать.

Как провести анализ оборачиваемости товарных запасов


ВАРИАНТЫ ДЕЙСТВИЙ


Начинаем в товарном ассортименте делать грамотные перемещения. На первые месяцы сезона «Осень-Зима 2020/2021» отказываемся от новых поставок, чтобы продавать одежду из весенних поставок. Для этого нужен ассортимент, который нельзя “сливать” по низким ценам.


УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ


Самый сложный и болезненный вопрос. Решение зависит от того, насколько грамотно у вас сформирована система мотивации. Что важно? Если у вас есть продажники, то фиксированная часть зарплаты у них не должна превышать 40%.

Первое, что вам нужно сделать — просчитать, сколько вам нужно людей. «Я понимаю, как сложно собирается команда, как сложно потом найти людей, на чашу весов поставлено многое. С одной стороны — вопрос, где взять денег на все, с другой стороны, — человеческие отношения. Сложно. Но вы сами принимаете решение», — говорит Юлия Вешнякова.

Думайте, как задействовать людей в тех новых процессах, которые вы начинаете, — в интернет-продажах или доставке.

Нельзя отсидеться дома, выйти из карантина и получить то же самое, с чем вы ушли на карантин. Страна, ритейл, покупатели — все изменится.

Что надо сделать немедленно?

Издать приказ по компании об оплачиваемых выходных. Это должно быть сделано, так как государство дало именно такие инструкции и пока, к большому сожалению, ничего не изменило.

Уточнить даты выходных и сроки выплаты зарплаты.

Со всеми сотрудниками, которые остаются, провести обучение.

Если увольняете, то договаривайтесь полюбовно и так, чтобы сотрудник уходил, подав заявление по собственному желанию.

Можно договориться о частично оплачиваемом отпуске или о неоплачиваемом отпуске.


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ


Первым делом смотрим на клиентскую базу — насколько грамотно вы ее вели, что вы знаете о клиентах и их интересах. Посмотрите на активность своих клиентов, и если кто-то из них ведет прямые эфиры в соцсетях, если у них есть сториз в Instagram, то тут же собирайте для них комплекты и предлагайте.

Генеральный директор «АРТ», которая сейчас регулярно проводит эфиры в соцсетях, в воскресенье сделала запросы всем магазинам, клиентом которых является. Ответил один (!) российский бренд. Возьмите на заметку — это простой способ увеличить продажи без вложения денег. Если хотите, чтобы в вашей одежде появлялись ведущие на видеоканале «АРТ», пишите, обсудим.

Сегментируйте базу данных клиентов, чтобы увидеть, кто приносит больше денег. Мы уже рассказывали, как сегментировать ее с помощью ABC-анализа. Если пропустили, посмотрите. Проанализируйте историю покупок клиентов, самым важным клиентам из категории А предложите специальную подборку комплектов. Понятно, что многие сейчас боятся тратить деньги, открывать курьерам, брать у них одежду, но если четыре человека испугались, то пятый купит гардероб. В английском языке есть прекрасная пословица: «At least I try» —} «По крайней мере я попытался». Пытайтесь, пробуйте, делайте — только так можно сбить масло из молока. Хотя делать тоже надо обдуманно.

АРТ-ГРУСТЬ
- У вас есть онлайн-магазин?
- Есть.
- Почему не продаете через него?
- Мы его потеряли.
…
- У вас есть доставка по России?
- Есть.
И молчание. Почему нельзя спросить: «Куда вам везти, что вы хотите получить»? Надо уметь поддерживать диалог!

Главное — продумать стратегию: ради чего сейчас ваш покупатель будет готов сделать покупку и какой ценой. Есть много инструментов, чтобы прямо сейчас получить живые деньги в кассу, но либо они не доделаны, не отстроены, либо ими не умеют пользоваться.

Не Instagram'ом единым. Как модному бренду открыть канал на YouTube


КАКИЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ ЗАДЕЙСТВОВАТЬ?


  1. E-mail-рассылка. Начали делать, оказалось, что почтовая программа не настроена на то, чтобы cделать рассылку персонифицированной. Мелочь, но в XXI веке это уже не комильфо. «Да кто сейчас будет читать рассылки?» — спросят многие. На самом деле нет ни одного резона не читать.
  2. Мобильные приложения.
  3. СМС-рассылки на WhatsApp, Viber, Telegram. Хорошо, если для этих рассылок запишете видео. Например, с обращением главы компании к своим клиентам.
  4. Соцсети. Все ринулись создавать аккаунт в Instagram, и все наступают на одни и те же грабли. Что они не делают, хотя надо было бы? Надо настроить благодарность за подписку. Правильно оформить профиль. Проработать презентацию, аккаунт магазина — это витрина, значит, описание товаров должно сопровождаться ценами, указанием состава ткани и мотивирующими к покупке аргументами. Все то же самое, что вы делали бы для карточки товара в интернет-магазине — что купить, где купить, как получить, как оплатить.

Что надо изучить в первую очередь?

Как делать фотографии.

Как системно работать с комментариями.

Как использовать хэштеги.

Как снимать stories.

Как работает taplink.

Как часто и по каким поводам вы пишете клиентам?
В марте 2020 года генеральный директор «АРТ», будучи клиентом многих компаний, получила одно (!) письмо от компании Benetton:
«Уважаемая Юлия Анатольевна!
С 28 марта в связи с решением городских властей наши магазины закрыты. Мы с вами продолжаем оставаться онлайн. Берегите себя и своих близких.
Искренне надеемся, что интернет-шопинг позволит вам сделать вашу покупку безопаснее. В интернет-магазине представлен весь востребованный ассортимент. Все текущие акции действуют и в интернет-магазине.
Возможность накапливать и обменивать баллы сохраняется.
Доступна бесконтактная доставка на дом.
Подробности по телефону».
Почему вы не сделали такую же рассылку?

Посмотрите, как к вам обратились компании из фуд-ритейла, HoReCa, банков, индустрии бьюти, спорта, клиентом которых вы являетесь, и перенесите этот опыт на свои сети.

Обзвоните VIP-клиентов, чтобы узнать, что у них происходит. Это прекрасная работа для продавцов. Мы столкнулись с тем, что люди не умеют разговаривать по телефону. Не умеют — научите.

Сделайте видеоконференции по ассортименту. Вы как собственник можете прийти в магазин, взять одежду из текущей коллекции, на себе ее продемонстрировать и выложить видео.



Нам нравится, как ведет аккаунт в Instagram Levi's. Делитесь своими примерами хороших аккаунтов



БЛИЦ-ОТВЕТЫ


Что делать, чтобы обеспечить продажи прямо сейчас?

Используйте сертификаты отложенного спроса.

Продайте сейчас сертификаты за 5000 рублей, с условием, что, когда магазин откроется, покупатель сможет взять продукции на 7000 рублей. Это вызывает интерес.

Можно сделать специальное предложение на такие сертификаты тем клиентам, у которых день рождения в апреле-мае. Если сертификат привязывается к дате, для клиента предложение становится более ценным.

Это выгодно и для вас, потому что вы не делаете скидок, сумма товарного запаса у вас тоже не уменьшается.

Вы ничем не рискуете, предлагая сертификаты с отложенным получением, потому что ваши обязательства будут выражаться не в деньгах, а в изделиях, и себестоимость этих изделий ниже обязательств.

Что делать, если управляющие ТРЦ не отвечают на наши письма?

Не прекращать попытки добиться ответа. Использовать все письменные каналы коммуникации. Часто помогает публикация вопросов или призыв ответить на страницах ТРЦ в соцсетях, в комментариях под их постами, тегирование названием ТРЦ в своих постах. Публичность — великая вещь, ее можно использовать для начала диалога. Можно найти личные аккаунты владельцев ТРЦ и писать им напрямую. Можно посмотреть, входит ли ТРЦ в состав Российского совета торговых центров, и писать туда. Естественно, соблюдая все правила деловой переписки, вежливо и уважительно, потому что сейчас на взводе все, и не стоит добавлять раздражение в разговоры. Пандемия закончится, и вам с этими людьми еще работать, платить им арендную плату, договариваться о совместных действиях по восстановлению спроса. Гораздо проще договариваться с теми, с кем вы знакомы, поэтому берегите ваших торговых партнеров. И работайте на свою репутацию — уважительное отношение к арендодателю, который выкручивает вам руки, в долгосрочном периоде сработает именно на вас. Несложно перед ответом управляющему сделать простую дыхательную гимнастику; посоветуйтесь с экспертами «АРТ», какие рациональные аргументы привести в письме, и научитесь дистанцироваться от своей антипатии. Это сохранит ясность мышления, и вы быстрее получите нужные результаты.

Еще один вариант — не платите аренду. Поверьте, как только вы не заплатите, они сразу объявятся и вас найдут.

Что делать, если поставщики отказываются уменьшать заказы на «Осень-Зима 2020/2021»?

Трудно дать общий ответ, не зная деталей, потому что все поставщики разные, и наша практика показывает, что одни идут навстречу, другие не дают скидки более 10%. Не смогли договориться сейчас — учитывайте это в своих поставках: что еще остается делать?

Что делать швейным производствам с осенне-зимней коллекцией?

Перестраивать систему производства ассортимента. Не переходить на другие категории одежды, а внутри того, что вы шили и шьете, пересмотреть каждый процесс и по максимуму использовать имеющиеся ресурсы.

Суммируем

  1. Готовимся к тому, что даже если после открытия ТРЦ будет кратковременный всплеск продаж, потом мы будем долго работать над восстановлением спроса.
  2. Бережем здоровье и нервы.
  3. Откладываем в сторону все размышления и обсуждения о поддержке государства и общей ситуации. Повлиять вы не можете, драгоценное время и нервы потеряете.
  4. Оптимизируем финансовые потоки. В первую очередь добиваемся снижения арендной платы.
  5. Сокращаем неэффективные постоянные издержки.
  6. Разрабатывайте три прогноза работы с ассортиментом — негативный, базовый, позитивный.
  7. Передоговариваемся с поставщиками.
  8. Оцениваем профессионализм команды.
  9. Расширяем каналы коммуникации с клиентом.
  10. Развиваем продажи в онлайне. Используем возможности отложенного получения заказов.