ОНЛАЙН УХОДИТ В КИРПИЧ

Даже самые смелые прогнозы обещают, что e-Commerce не превысит 30% в общем объеме продаж одежды. Значит, интернет-ритейлеры будут думать о том, как отщипнуть кусочек от оставшихся 70%, и один из вариантов — начать открывать магазины в онлайне. Мы собрали несколько примеров оформления офлайн-магазинов, открытых онлайн-ритейлерами, чтобы посмотреть, какие фишки из их подхода к мерчандайзингу можно позаимствовать.

Если нет времени читать. Изучили опыт открытия в офлайне Matchesfashion, Le Tote, Depop, Everlane, Lively, Rent the Runway, MM.LaFleur и пришли к выводу, что богатство этих магазинов — не в цифровых новшествах, а в клиентской аналитике и коммуникациях.

MATCHESFASHION, ЛОНДОН

Интернет-магазин люксовых товаров Matchesfashion.com открыл флагман в престижном лондонском районе Мейфэр (Mayfair). Размещенный в пятиэтажном таунхаусе, переоборудованном для шопинга, магазин включает в себя торговый зал, арт-галерею, конференц-зал, ресторан и сад во внутреннем дворе. Первые два этажа открыты для всех посетителей. Ассортимент обновляется дважды в месяц. Иногда по принципу «Все площади — одному бренду» (например, Prada), иногда вешалки заполняются кураторской подборкой (например, от аукционного дома Phillips или от стилистов). Программа событий включает презентацию книги Марио Сорренти, посвященную Кейт Мосс (издательство Phaidon), мастер-класс по флористике с Scarlet & Violet, а также серию дискуссий об устойчивости. Все события магазина Carlos Place транслируются в прямом эфире на сайте.

На верхних этажах расположена зона Private Shopping для VIP-клиентов (включая 90-минутную доставку всего, чего там еще нет, а также советы от собственных стилистов и чердак, где размещается студия для трансляции подкаста бренда и кафе).

Магазин можно смело называть средством для сенсорной перегрузки, которую можно испытать, глядя на обеденные столы Франка Йозефа, шезлонги Wassily, настенные светильники Адольфа Лооса и диван, прототипом которого стала мебель, когда-то принадлежавшая фотографу, писателю и эстету Сесилу Битону. Все продуманно помещено в среду, окрашенную в бледно-серый, бирюзовый и терракотовый цвет.

Как связывался онлайн с офлайном? Еще до открытия на сайте магазина была запущена серия интервью с архитекторами и дизайнерами интерьера, после открытия с пятого этажа регулярно ведутся подкасты современных музыкантов, а с четвертого этажа в прямой эфир выходят шеф-повара ресторана с рецептами. Во время блокировки из-за пандемии в эфире были мастера йоги. В первый год существования на Carlos Place компания увеличила число новых клиентов на 32%. А мы берем на заметку торговую мебель с историей, планирование медиаконтента и событий, а также скорость доставки.

Магазин Matchesfashion

DEPOP, ЛОНДОН

Сервис по перепродаже одежды люксовых брендов, «комиссионка мечты», как его называют, для открытия временного магазина выбрал уважаемый универмаг Selfridges. Здесь на третьем этаже, в Selfridges Designer Studio, каждую неделю демонстрировались тематические подборки одежды разных товаров Depop — винтаж, люкс, продукты кастомизация, streetwear и одежда независимых дизайнеров. Каждый месяц в магазине проходили культурные события. К примеру, на одном из них обсуждалась тема предпринимательства, и на дискуссию были приглашены звездные продавцы Depop @internetgirl (Белла Макфадден) и @ladzkazeem (Лади Казим), а также основатель Depop Саймон Бекерман. Берем на заметку дружелюбное общение с клиентами, глубокое знание клиентской аудитории и комьюнити-менеджмент. Особенность торгового пространства состоит в том, что вместо обычных рейлов здесь был кинетический рейл-рельс — такой же, как в химчистках, чтобы посетителям было удобнее просматривать коллекцию. В качестве идеи — в американских офлайн-магазинах Depop есть фотостудия, но не для покупателей, а для продавцов подержанной одежды. Если вы уже готовы найти корнер в своем магазине для распродажи клиентских гардеробов, почему бы не добавить удобств для продажи?

Магазин Depop

EVERLANE, НЬЮ-ЙОРК

Новая скромность будет трендом не только в создании модных комплектов, но и в оформлении торговых интерьеров. Во всяком случае, именно такой тренд демонстрирует офлайн-магазин интернет-ритейлера Everlane, открывшийся в нью-йоркском Бруклине. Что интересно — это уже вторая версия магазина в офлайне. Первый был открыт в том же Нью-Йорке, только в районе Сохо, в 2017 году. От первого магазина унаследована бежево-голубая цветовая гамма, но изменились концепция освещения и торговое оборудование, в магазине совсем отказались от гранита и сетчатых колонн. В оформлении царит минимализм, чтобы глаза покупателя были обращены к продукту. Удобные сиденья, автоматы с водой и путеводители побуждают клиентов провести в магазине больше времени. Магазин площадью 400 кв. метров разработан архитектором Болином Цивински Джексоном. Кирпичная кладка 60-х годов прошлого века окрашена в белый цвет. Застекленный фасад высотой 6 метров со стеклянными двойными дверями обеспечивает естественный свет внутри. Интерьер продолжает фирменный минималистский дизайн Everlane — белые стены, древесные оттенки мебели и бетонные полы. Огромные окна, белый цвет, естественное освещение, стеклянные лестницы отражают общую концепцию прозрачности, которой придерживается Everlane. Характерно, что идея прозрачности изначально была связана с прозрачностью системы поставок и используемых материалов. Зону денима украшает живое полноценное дерево, напоминая об экологической ориентации бренда. В центре магазина на первом этаже находятся 12 примерочных, скрытых за бледно-серыми шторами. В качестве декора магазина используются табуреты известного финского дизайнера, основоположника минимализма Алвара Аалто. От онлайна магазину досталась система text-to-try-on — «От текста к примерке». Благодаря ей Everlane хранит одежду, которую клиенты хотят примерить, и отправляет сообщения через устройства, чтобы сигнализировать о готовности примерочной. Работает аналогично системе бронирования ресторана.

Проверьте, ваш магазин так же удобен для покупателя? Питьевая вода — это недорого, но в магазине одежды она непривычна, и клиенты такой магазин быстрее запомнят. Раз уж вы сделали для продавцов розетки в торговом зале (в секретных вопросах из нашей рассылки мы рассказывали, зачем это нужно — подписывайтесь, чтобы узнавать лайфхаки из практики владельцев бизнеса), то продайте их и клиентам, просто скажите, что еще у вас можно поставить гаджеты на зарядку во время примерки.

Магазин Everlane

LIVELY, НЬЮ-ЙОРК

Создательница бренда Lively Мишель Кордейра Грант думала, что онлайн-продажи будут главным и единственным каналом продаж. Но всего через пару лет после запуска онлайн бренд открыл первый физический магазин в Сохо. Какой была мотивация? Ведь все сейчас стремятся в онлайн! Дело в том, что в год открытия собственники бренда проехали с туром по стране, открывая поп-ап-сторы в Сохо, Далласе и Нэшвилле. Они рассчитывали увеличить узнаваемость. Но оказалось, что и онлайн-продажи Lively выросли на 175% в Далласе после открытия временного магазина. Для описания одежды создательница придумала новое слово — leisurée, собрав его из двух других — athleisure (casual одежда, которую можно носить как для занятия спорта, так и для общего пользования») и lingerie (женское белье). Одежда в стиле Athleisure и нижнее белье занимают всего около 30% торговой площади. Остальная часть пространства используется для проведения мероприятий, и тут может быть что угодно — от классов хип-хопа и занятий акварелью до обсуждения книг и каллиграфии. Есть инстаграм-зоны и раздевалки с большим количеством сидений для ожидающих тех, кто находится в примерочной. Концепция бренда заключалась в том, чтобы создать сообщество для женщин и место, куда удобно, интересно и весело приходить с подругами. Новые продукты также создаются на основе отзывов подписчиков в Instagram и Facebook и появляются в офлайн-продаже на месяц раньше, чем в онлайне. Берем на заметку идею функционального и социального пространства.

Магазин Lively

RENT THE RUNWAY, САН-ФРАНЦИСКО

Интернет-магазин Rent the Runway открыл флагманский магазин в Сан-Франциско Эта большая служба проката дизайнерских платьев пришла к выводу, что у клиентов есть потребность в физическом пространстве. Клиент проката — это занятая работающая женщина, поэтому собственники Rent the Runway хотели создать пространство, в котором можно и сделать покупки, и немного поработать (в магазине открыт коворкинг, где, кстати, стоит тележка с бесплатными напитками), и поговорить, и привести себя в порядок в салоне красоты. В распоряжение клиентов предоставлены стилисты, а в магазине есть отличные технологии — покупатели могут забирать заказы и возвращать их через приложение на своем смартфоне.

Берем на заметку сочетание торговли с чем-то, что близко клиенту, например с работой, и превращаем магазин в службу гостеприимства.

Магазин Rent the Runway

MM.LAFLEUR, ФИЛАДЕЛЬФИЯ

Интернет-магазин женской одежды MM.LaFleur работает по модели подписки, каждый месяц отправляя клиентам готовый комплект на основе их личных стилевых профилей, избавляя покупателей от лишних хлопот. Шопинг в офлайн-магазине, открытом в Филадельфии, организован по принципу встреч со стилистом: посещения бронируются, а к моменту прихода клиента его ждет уже готовый гардероб. Однако покупатели не обязаны, заказав, тут же забирать его и нести большие пакеты. Можно сделать заказ, оплатить и ожидать, что товар через несколько дней будет доставлен бесплатно курьерской службой. Берем на заметку доставку после покупки.

Магазин MM.LaFleur

LE TOTE, США, РАЗНЫЕ ГОРОДА

Компания Le Tote, предоставляющая одежду на прокат по подписке, приобрела старейшую в США сеть универмагов Lord & Taylor. Чтобы достичь прибыльности в течение года, Le Tote переформатирует 38 магазинов Lord & Taylor и переведет их управление на единую технологическую платформу. Все магазины останутся открытыми, но их формат со временем изменится, чтобы выделить варианты аренды и подписки, в том числе пункты выдачи и получения аренды. Оба бренда будут работать с приложением Le Tote, которое предоставит клиентам универсальный сервис для управления членством, покупки товаров и возврата. Первый универмаг в новом формате открылся в Йонкерсе, штат Нью-Йорк; он служит испытательным полигоном для обучения сотрудников принципам работы с прокатом одежды и обратной цепочкой поставок, как здесь называют обработку одежды после окончания срока проката. Внутри магазина открыт корнер с фирменным логотипом Le Tote и слоганом «Rent. Return. Repeat» — «Арендовать. Вернуть. Повторить». Берем на заметку принцип обучения сотрудников при внедрении изменений.

Магазин Le Tote

Вывод — в офлайн-магазинах интернет-ритейлеров нет изобилия цифровых технологий, их нынешнее преимущество заключается в том, что они намного больше знают о клиентах и у них лучше настроена клиентская работа. А это то, что вполне можно воплотить и в обычной торговой сети, и то, что можно и нужно заимствовать. И, конечно, впечатляет серьезный подход к коммуникациям — эти бренды очень много дают своим клиентам впечатлений, знаний и руководств к действию. Может быть, поэтому много и получают?

Часть первая. Какие магазины открывают в офлайне интернет-ритейлеры?

Часть вторая. Открываем магазин: рецепт эффективного пространства