Блог

МАРКЕТПЛЕЙСЫ И РОЗНИЦА: КАК ЖИТЬ ДАЛЬШЕ

2023-01-15 15:55 Продажи
Как владельцам магазинов реагировать на то, что онлайн-маркетплейсы снижают цены на одежду из новых коллекций, которая одновременно продается и в интернете, и в офлайне? В Европе и США эта проблема обострилась уже несколько лет назад, когда Amazon и другие гиганты электронной торговли начали вкладываться в торговлю одеждой. Мы изучили российский рынок, обобщили зарубежный опыт и составили свой список оперативных мер.

Если нет времени читать. Мы нашли восемь способов избежать конкуренции по цене с маркетплейсами — провести переговоры с поставщиками, обеспечить хорошую видимость своего ассортимента в сети, улучшить доставку, предложить развлечения, создать клуб покупателей, ликвидировать потери на каждом этапе продаж, привлечь СМИ, объединиться.


ЧТО СЛУЧИЛОСЬ В СЕНТЯБРЕ?


Интернет-магазин Wildberries в сентябре сделал 30%-ные скидки на коллекции одежды нового сезона, а в октябре увеличил скидки до 50%.

Малый бизнес тут же почувствовал на себе влияние этой маркетинговой активности.

  • У нас продажи снизились на 48%...
  • Мы консультируем посетителей, подбираем комплекты, но... не продаем. Потому что люди меряют и уходят...
  • Обычно у нас средняя ежедневная выручка — около 300 тыс. рублей, а сегодня — ноль! Мы просто вынуждены начинать делать скидки...
  • Мы не в состоянии покрывать текущие издержки, а поставщики уже требуют предоплату за новые заказы. Откуда брать деньги? Очень жалко свой бизнес, столько сил и столько лет отдано.
  • Мы целой сетью работаем как примерочная для брендов. Надоело. Меняем матрицу. Уходим к другим поставщикам.
  • Мы работаем с немецкой одеждой. И всегда были очень аккуратны в скидках. То, что делают маркетплейсы, почти не оставляет шансов на нормальную работу.

«То, что происходит с ценами, не поддается здравому смыслу, — комментирует ситуацию гендиректор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова. — Скидки уже в начале ноября достигли 50%, в то время как некоторые ритейлеры продолжают получать поставки новой сезонной коллекции одежды. Зимний сезон в самом разгаре, сейчас самое время продавать по полным ценам, проводя только краткосрочные акции, а тут появляется “рояль в кустах” — total sale до 50%. Предприниматели будут вынуждены отказываться от сотрудничества с теми брендами, которые не контролируют ценообразование на сторонней интернет-площадке, если вопрос не будет урегулирован».

«Мы не призываем отказываться от работы с поставщиками, которые продают свой ассортимент на WB, — уточняет коммерческий директор «Академии Розничных Технологий» Максим Горшков, — пусть продают, но пусть площадка начинает сейл в сроки, определенные рынком, и не рушит этот рынок. Если поставщик этого не поймет, то он потеряет возможность регулировать действия партнеров. Проблема в том, что через два-три года такой поставщик прекратит свое существование».

За рубежом ситуация, когда покупатель приходит в магазин, меряет одежду, уходит, а потом заказывает ее в постороннем интернет-магазине, уже получила особое название — showrooming (шоуруминг). Явление оказалось массовым и болезненным для малого розничного бизнеса. Опрос, проведенный Edgell Network и eBay, показал, что 80% ритейлеров теряют в среднем около 5% в результате шоуруминга.

Однако предприниматели не были бы таковыми (от слова «предприимчивый»), если бы сложили руки и пустили ситуацию на самотек: ритейлеры начали искать способы сохранить свою розницу, рабочие места и налогооблагаемую базу. Мы нашли восемь способов избежать конкуренции по цене с маркетплейсами.


1. ПЕРЕГОВОРЫ С ПОСТАВЩИКАМИ


Самый рациональный на сегодняшний день способ сохранить продажи — договариваться с поставщиками о разделении ассортимента. Такие примеры уже есть, и обычно в офлайновую розницу поставщики отдают трендовый товар, а в маркетплейсы поставляют базовый ассортимент. По такому пути пошли немецкая обувная марка Caprice, марка нижнего белья Triumph и некоторые другие.


2. WEBROOMING


Готовясь к переговорам с поставщиками, изучайте новые привычки пользователей. А они появляются — к примеру, клиенты сначала ищут нужный ассортимент в интернете, но идут покупать его в традиционный магазин. Эта привычка тоже получила свое название — webrooming. А значит, для ритейлеров есть одна хорошая новость и одна рекомендация к действию.


Ответим на их шоуруминг нашим вебрумингом


Если явление получает название, значит, оно массовое. Это относится и к вебрумингу. Значит, людей, которые после поиска товара в сети приходят в магазин, много. Если владелец офлайн-магазина знает об этом, что он сделает?.. Все, чтобы про него узнали не спящие в сети серферы:

  • создаст сайт на любой облачной платформе / заведет аккаунт в Instagram;
  • проведет хорошую фотосъемку ассортимента для каталога и промоакций;
  • сделает на сайте или в аккаунте удобное меню — это важно. «Удобное» означает, что ассортимент классифицирован так, как покупатель ищет его в сети, и в меню нет смешивания категорий. Спросите у нас, как организовать такую классификацию ассортимента;
  • обеспечит несколько форм связи — телефон, e-mail, чат-бот, мессенджер;
  • на каждой странице сайта или на видном месте аккаунта напишет контакты и условия доставки;
  • прозрачно опишет условия возврата.

Очевидные вещи, но проверьте, есть ли они у вас.


Добавляйте видеообзоры товаров: 50% покупателей смотрят видео онлайн до покупки


Для мотивации добавим еще несколько цифр. Примерно 34% пользователей сначала ищут информацию в интернете, а в итоге покупают офлайн — такие данные приводит ComScore, причем эти покупатели тратят примерно на 33% больше тех, кто не проводит предварительный онлайн-анализ (данные Fnac France). Они же более информированы и готовы к увеличению расходов. Станьте видимыми для этих покупателей. Быстрее всего и менее навязчиво это сделать через информационные спецпроекты с медиа или блогерами — «33 киногероя в одежде из кашемира», «как одеваются музыканты», «365 поводов остаться дома и сохранить хорошее настроение», «как цвета в одежде влияют на психику».

Webrooming в действии
Cравнение цен — не единственное, для чего покупателям нужны смартфоны. Часто они ищут информацию о товаре, отзывы пользователей, купоны или советы друзей и семьи.
Покупатели одинаково часто используют официальный сайт магазина (70%) и сторонние сайты (75%) для сбора информации о продукте.
Клиенты с равной вероятностью кликнут на сайт или приложение магазина (22%) и на сайт конкурента (22%), когда решают покупать онлайн, уже находясь в магазине.
Потребители выбирают покупку в магазине, несмотря на то что находят более низкую цену в интернете, из-за удобства, срочности и непосредственного чувственного опыта.
Клиенты не покупают одежду исходя только из цены.
Источник: Kissmetrics

Что, где, когда и как ищут покупатели интернет-магазинов одежды


3. ПОСЛЕДНЯЯ МИЛЯ


Готовясь к переговорам с поставщиками, обеспечивая хорошую видимость своего ассортимента в сети, улучшайте доставку. А если ее нет, введите — даже если у вас только офлайн-магазин. В конечном счете главное преимущество e-commerce — это именно доставка. Улучшать ее можно самыми разными способами:

  • обучая курьеров методам допродажи;
  • ускоряя отклик на онлайн-заказы. Часто клиенту все равно, у кого покупать — у вас или на маркетплейсе, он купит у того, кто привезет быстрее. Если он будет знать, что у вас есть доставка на следующий день или экспресс-доставка, он купит у вас;
  • обеспечивая прозрачность каждого этапа доставки, информируя клиента, когда заказ был принят и какие товары включены в него, когда он собран и когда передан курьеру. Так вы избежите «потерянных» заказов;
  • открывая пункты вывоза онлайн-заказов в магазине — так называемый pick-up-сервис.

В США недавно появился так называемый бордюрный пикап, когда клиенты могут забирать товары на стоянке магазина, не входя в здание. Бордюрный пикап был введен в сетях Walmart и Target — пока на пробной основе.


4. SHOPPING EXPERIENCE


Готовясь к переговорам с поставщиками, обеспечивая хорошую видимость своего ассортимента в сети, улучшая доставку, добавляйте магазину разные опции shopping experience. Если непонятен или не нравится термин shopping experience — назовите это расширением и монетизацией функций торгового зала. Смысл будет тем же — предложить покупателям такой опыт, который они не получат в сети. А что пока еще нельзя передать через интернет? Тепло человеческого общения и неописуемую красоту мерчандайзинга. Вот почему все больше розничных компаний, включая Lululemon и Nike, начали добавлять к обычному торговому процессу бесплатные спортивные занятия и встречи с интересными людьми или квесты. Некоторые ритейлеры, к примеру, Nordstrom и Urban Outfitters, добавили рестораны и кафе. Ледовые комнаты для испытания зимней одежды, раскраски с городскими достопримечательностями для кидалтов, виртуальная туристическая тропа, парк культуры и отдыха на крыше магазина — в мире ритейла появляется все больше форматов, найдите свой.


Бренд Canada Goose открыл ледовую комнату в канадском магазине



5. КЛУБЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ


Готовясь к переговорам с поставщиками, обеспечивая хорошую видимость своего ассортимента в сети, улучшая доставку и предлагая развлечения, создавайте клубы покупателей и продвигайте в своих магазинах местную культуру. Посмотрите на Uniqlo — японский бренд, чтобы стать ближе российским покупателям, не только отдает стены своих магазинов в руки российских художников, но и спонсирует посещение музея современного искусства «Гараж»: при поддержке марки каждую пятницу все посетители могли прийти в музей бесплатно (на время пандемии акция приостановлена).

А спортивные марки одна за другой создают беговые клубы и всерьез начинают готовить покупателей к марафонам. Остаются незанятыми ниши подготовки к ЕГЭ в магазинах детской одежды и карьерного коучинга в магазинах молодежного стритстайла.

Сервис Kissmetrics посчитал, что 71% потребителей прекратили свои отношения с компанией из-за плохого обслуживания клиентов, а средняя стоимость замены каждого покупателя составляет 243 доллара. Владельцы розничных магазинов должны помнить об этих цифрах и обеспечивать хорошее обучение персонала лучшим практикам обслуживания. А заказать разработку стандартов сревисного обслуживания можно у нас.


6. «ОТРАБАТЫВАТЬ» КАЖДОГО КЛИЕНТА


Готовясь к переговорам с поставщиками, обеспечивая хорошую видимость своего ассортимента в сети, улучшая доставку и предлагая развлечения, создавая клубы покупателей, ликвидируйте потери на каждом этапе продаж. Наша практика показывает, что потери начинаются уже на первом этапе из-за того, что продавцы не умеют здороваться с посетителями, что на оптовой сессии закупается слишком много товара, что акции проводятся не вовремя, и маркетплейсы тут вообще ни при чем — своими руками рубим сук, на котором сидим. Можно просто перестать это делать.

Как ввести стандарты сервиса в магазине одежды


7. ПРОЗРАЧНОСТЬ


Готовясь к переговорам с поставщиками, обеспечивая хорошую видимость своего ассортимента в сети, улучшая доставку и предлагая развлечения, создавая клубы покупателей, ликвидируя потери на каждом этапе продаж, привлекайте СМИ. Делайте прозрачными для покупателей вашу цепочку поставок, рассказывайте, показывайте, на чем вы зарабатываете, объясняйте, что такое справедливая цена. Вы же слышали выражение fair-trade — справедливая торговля? В Европе о ней заговорили лет десять назад. Смысл в том, что если покупателю объяснить, что вы не обдираете его как липку, а сохраняете рабочие места, поддерживаете локальных производителей или любым иным способом приносите пользу обществу, то покупатель соглашается платить полную цену. Говорите об этом громче. Говорите об этом на публичных медийных площадках. Опрос, опубликованный Канадской федерацией независимого бизнеса (CFIB), показал, что с шоурумингом столкнулись 60% независимых розничных продавцов, и у трети из них он уменьшил прибыль. Президент CFIB Дэн Келли заметил, что шоуруминг вредит малому бизнесу, потому что отбирает время, ресурсы и деньги ритейлеров без вознаграждения. По словам Келли, это влияет на жизнь района или города, потому что именно местные продавцы поддерживают городские сообщества за счет налогов, занятости и пожертвований. «В итоге, когда потребители занимают время местных розничных продавцов, но тратят свои деньги в другом месте, страдают наши сообщества, — говорит Дэн Келли. — Вы не будете сидеть в ресторане, чтобы просто прочитать меню и получить несколько советов по приготовлению еды от шеф-повара перед тем, как отправиться в продуктовый магазин».

Итоги опроса канадских ритейлеров — как сохранить продажи в условиях шоуруминга?
Персонализированный клиентский опыт — 93%
Более глубокое знание ассортимента продавцами — 80%
Тесные связи с местными сообществами — 67%
Товары более высокого качества — 57%
Уникальные товары — 54%
Удобство — 53%
Лучшие цены — 26%
Источник: CFIB


8. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЕ СОЮЗЫ


Готовясь к переговорам с поставщиками, обеспечивая хорошую видимость своего ассортимента в сети, улучшая доставку и предлагая развлечения, создавая клубы покупателей, ликвидируя потери на каждом этапе продаж, привлекая СМИ, объединяйтесь. Маркетплейс — это объединение поставщиков. И там тоже есть люди, устанавливающие правила введения скидок и проведения акций. Ровно то же самое можно делать внутри предпринимательского сообщества. В чате нашего бизнес-клуба «Все свои» жизнь не замирает ни на минуту — статистика и аналитика по продажам в среднем сегменте и сегменте люкс обновляется ежедневно, включая выходные. Тут же генерируются предложения, что делать и как удерживать продажи. Хотите быть в курсе — присоединяйтесь.


СУММИРУЕМ


Розничные продавцы одежды могут добавить ценность покупкам в своей сети, чтобы избежать оттока покупателей в онлайн, несколькими способами:

  • делать онлайн-обзоры товары (лучше видеообзоры);
  • обновить программу лояльности;
  • скорректировать торговый календарь и политику скидок в магазине;
  • подумать, как сделать магазин удобнее с материальной (например, бесплатная доставка) или социальной (например, фотозона) точек зрения;
  • вовлекать покупателей в общение, поддерживая постпродажную коммуникацию и собирая обратную связь через социальные сети;
  • предлагать к полезному приятное (специальные мероприятия, повышение качества обслуживания, создание приятной атмосферы в магазине);
  • обеспечивать интеграцию офлайн- и онлайн-каналов продаж. Начинать лучше с наведения порядка в учетной программе;
  • улучшать мобильную версию.