КАК РИТЕЙЛЕРЫ ПЕРЕЖИЛИ БЛОКИРОВКУ

После кризиса полезно погрузиться в рефлексию — как ритейлеры пережили карантин, что изменили в своей работе, что оставили прежним и каковы общие тренды в поиске новых форматов продаж. Мы собрали полезный опыт по итогам изучения цикла интервью PostCOVID retail европейского издания Frame и дискуссий во время российской конференции FashionTech Day, организованной EastWest Didgital News и в этом году прошедшей в онлайне.

Если нет времени читать.

Все люксовые российские магазины отметили рост интернет-продаж во время нерабочих дней, но не ажиотажный — цифровых чудес не произошло. После снятия ограничений покупатели тут же вернулись в магазины, их количество меньше, но средний чек выше. Люксовые магазины будут примирять требования гигиены и потребность в эмоциональном опыте с помощью сервиса, будут увеличивать инвестиции в интернет-торговлю, будут внимательны к тому, что происходит здесь и сейчас. А в ближайшем будущем новыми каналами продаж обещают стать витрины и личные автомобили.

Геннадий Левкин, генеральный директор сети универмагов Stockmann:
Управляем с 2016 года, интернет-торговлю запустили в конце 2018-го, поэтому лишь 2019 год был первым полноценным годом в e-commerce. У нас были большие ожидания от 2020 года, но началась пандемия, и нам пришлось ускорить все процессы в онлайне — в результате план продаж на 2020 год в этом канале мы выполнили за четыре месяца. Большая часть продаж пришлась на апрель. Апрельские продажи по сравнению с октябрьскими выросли в 12 раз. Мы сравниваем апрель и октябрь, потому что в эти месяцы проходит акция «Сумасшедшие дни», на которую приходится пик продаж. В этом году мы эту акцию проводили только в онлайне и с удлиненными сроками, вместо пяти дней акция шла 12.

Для этого нам пришлось перелопатить весь склад площадью 10 тыс. кв. метров — полностью перестроили его работу, обеспечили все требования гигиены и вывели весь офис на склад.

В обычное время у нас директора также занимаются упаковкой розничных заказов, когда начинается акция, но раньше это было частью акций по сплочению команды, а сейчас стало необходимостью, нам не хватало рабочих рук. Средний чек в онлайне не упал.

IT-инфраструктурой занимались еще до пандемии — например, поменяли компанию, которая предоставляет серверные мощности. Но в первый день акции «Сумасшедшие дни», в 0.15 сервер «упал», потому что из-за обилия заказов не выдержал нагрузку сервер партнерской логистической компании. Решили вопрос только к 4 часам утра, из-за чего потеряли, по нашим расчетам, около 1500 заказов. Был еще один «веселый» день в компании, когда самопроизвольно перезагрузился каталог товаров на сайте и полдня интернет-магазин не работал.

Какие цифровые технологии нужны ритейлу?

RFID, планшеты для продавцов и виртуальные примерочные существуют уже больше 10 лет, но пока ни одного успешного внедрения не было, хотя RFID сейчас получает разумное применение, face recognition становится перспективной сразу в двух областях — это защита от воровства и распознавание постоянных клиентов, чтобы делать им небольшие приятные сюрпризы. Технологически это возможно, и у нас такие системы внедрены, но пока не решен вопрос с защитой privacy люксовых клиентов.

Что в офлайне?

Открыли магазин в Санкт-Петербурге, построив отдельный вход. Испугались ажиотажа, поэтому проинформировали об открытии только треть постоянных клиентов.

Так обычно проходят «Сумасшедшие дни» в Stockmann

Ирина Рябко, управляющий директор универмага «Цветной»:
У самого Универмага интернет-продаж нет, но они есть у всех брендов, представленных в «Цветном». По итогам весенних продаж можем сказать, что рост есть, но он не колоссальный. Ритейл — это эмоции и социум. Онлайн пока не способен заменить запахи, звуки и атмосферу. Тем не менее, мы готовим к запуску маркетплейс, потому что считаем, что у бренда «Цветной» достойная репутация, способная привести достаточный трафик на платформу. После открытия были потери в трафике, но вырос средний чек. Очень хорошая динамика у тех брендов, которых нет в онлайне: например, магазин All Saints третью неделю подряд остается лучшим в мире. И по всем остальным брендам мы достаточно быстро возвращаемся к цифрам 2019 года.

Вернутся ли эти потребители в физические магазины после блокировки?

«Интернет-магазин — это не опыт, а способ покупки», — считает Винсент Стеркенбом,

креативный директор универмага De Bijenkorf

Винсент Стеркенбом, креативный директор универмага De Bijenkorf:

Во время карантина в Нидерландах универмаги De Bijenkorf были закрыты в течение шести недель. Одновременно в компании отметили всплеск продаж электронной коммерции. Опрос потребителей, проведенный управляющими, показал, что если до карантина офлайн-шопингу отдавали предпочтение около 82% человек, то во время пандемии количество любителей офлайна снизилось до 60%. После пандемии предпочтения становятся «более сбалансированными»: половина клиентов хочет вернуться в офлайн, половина — оставаться в онлайне. Если вы спросите клиента, почему он хотел бы пойти в магазин, он скажет, что для опыта, знакомства с новыми брендами и новыми продуктами. Это то, что клиенты хотят обнаружить в магазине, и именно поэтому магазин по-прежнему очень важен для всех. Самым большим изменением за время карантина я считаю принятие электронной коммерции более широкой группой потребителей. Были бренды, которые сразу же переключили свое внимание на цифровые каналы и продолжили отношения с клиентами.

В то же время адаптация, которую мы наблюдаем в розничном дизайне прямо сейчас, все еще рудиментарна, некоторые оргмоменты останутся в ритейле надолго, например организация очередей с учетом социальной дистанции. Это новая норма. Я уверен, что в премиальных магазинах разрешить вопрос между гигиеной и впечатлением, эмоциональным опытом покупателя поможет сервис. В De Bijenkorf все было не так плохо, даже когда время ожидания для входа превышало час. Люди — существа довольно гибкие, они очень быстро адаптируются. Наши клиенты понимают, почему им приходится иметь дело с некоторыми ограничениями.

И еще одно явление, которое обратило на себя внимание во время закрытия магазинов: без сильного сообщества нет причин для похода в магазин. Это стало яснее во время пандемии. Но я все еще верю в физическое пространство. Человеческий дух нуждается в этом, стремление к опыту, эмоциональной вовлеченности, взаимодействию все еще существует. Мы, вероятно, увидим фазы еще одной блокировки. Но если вы включаете правила безопасности и гигиены труда в свой дизайн магазина и если вы управляете своей омниканальной стратегией, то вы не должны бояться еще одной блокировки. Основное внимание должно быть сосредоточено на поддерживании отношений с потребителем, которые станут гораздо более интимными и цифровыми.

---

В премиальных магазинах разрешить противоречие между требованиями гигиены и впечатлением, эмоциональным опытом покупателя поможет сервис.

---

Константин Андрикопулос, коммерческий директор Bosco:

Интернет-магазин bosco.ru существует больше пяти лет. Растет стабильно и в разумном ритме. До пандемии обеспечивал 8% оборота, в июле 2020 года — 13%. Мы считаем, что пандемия дала толчок развитию e-commerce, но это толчок, а не коренное изменение. Как только мы открылись, люди вернулись в магазины, потому что люксовый ритейл — это эмоциональный опыт. Отмечаем сильный спад трафика, но те, кто пришел, тратят больше.

Как владельцу премиальных магазинов одежды стимулировать спрос в 2020 году?

Родион Мамонтов, основатель бутиков Le Form:

Я не верю людям, которые говорят, что мир никогда не будет прежним. Мир такой, какой он есть. Не имеет значения, что сделает нашу жизнь удобнее — онлайн или офлайн, а если мы будем вкладывать туда достаточно энергии, внимания и любви, то у нас и онлайн будет суперкрутой, и упаковка, и склады, и магазины. Когда объявили нерабочие дни, я собрал всю команду и объявил: «Ребята, мы закрываемся, вы можете лечь спать, уехать к бабушке в Сибирь, а хотите — можете стать курьерами. 99% согласились работать. Мы перезаключили с ними договоры. И что они сделали лично, чтобы продажи были? Они просто коммуницировали с клиентами. База из 30 тысяч человек была поделена между 40 продавцами, и эти подвижники на протяжении двух месяцев звонили клиентам и разговаривали с ними. Я действительно считаю их подвижниками, потому что подвиг — это то, что подвигает нас ближе к цели. А наши ребята создали систему коммуникаций, персонифицированную и автоматизированную одновременно. Интернет-магазин вырос в пять раз. Но никаких цифровых чудес у нас не произошло. Мы просто делаем то, что нужно, и выкладываемся на 100%. Когда ты внимательно смотришь на то, что перед твоим носом, ты видишь, что происходит, а когда ты смотришь очень далеко вперед, то много энергии теряется. Ты смотришь на то, что надо сделать здесь и сейчас, и делаешь, а если не можешь сам, то нанимаешь людей, которые знают, как надо сделать. Все, что необходимо, — быть супервнимательными к тому, что есть.

---

Что нового появится в маркетинге и организации продаж одежды после пандемии? Какие гипотезы сейчас обсуждаются дизайнерами, архитекторами, трендхантерами?

Витрины становятся инструментом сбора данных и заменяют традиционные счетчики посетителей. Ритейлеры инвестируют в такие решения, как дисплеи PeopleCount Philip’s. Эти дисплеи отслеживают количество проходящих мимо человек, автоматизируют вход и помогают понять аудиторию вне магазина.

Витрины превращаются из маркетингового инструмента в канал продаж. Универмаг Selfridges, магазин Lacoste, магазин Lone Design Club разместили на витринах QR-коды, которые позволили прохожим исследовать ассортимент и делать покупки, не заходя в магазин. Менее утонченная, но более масштабная компания Zara также запустила кампанию, в рамках которой модели дополненной реальности с возможностью покупки представлены в витринах 120 ее магазинов.

Доставка в e-сommerce в том виде, в каком она существует сейчас, станет запредельно дорогой и экологически опасной, поэтому будущее — за центрами микрореализации, где товарный запас становится ближе к клиенту и его не надо перемещать на слишком дальние расстояния. И городская инфраструктура уже начала адаптироваться к этому процессу. Технологический сервис Ohi предлагает пакетное решение небольшим брендам, чтобы те могли конкурировать с уровнем обслуживания таких лидеров рынка, как Amazon. Под центры микрореализации будут отдавать недостаточно полно используемую городскую инфраструктуру — запасные автостоянки или складские площади продуктовых магазинов.

Новым каналом продаж станут автомобили. Автомобиль для человека, работающего на «удаленке», станет «третьим пространством». Исследование от Skoda показало, что пятая часть британских автомобилистов в течение последних нескольких месяцев эксплуатировала свой автомобиль как запасную комнату с альтернативными вариантами использования от работы до просмотра телевизора, чтобы немного вздремнуть или создать игровое пространство для детей. В 2019 году автомобильные концерны Mercedes-Benz, Toyota и Fiat Chrysler уже запустили новые торговые системы на основе приборной панели. Поэтому уже сейчас вы можете поставить себе в качестве задачи «следить за новостями из сферы drive-through stores».

Магазины станут похожими на сады — успокаивающими, больше задумывающимися о предоставлении потребителям инструментов для повышения их сознания.

Витрины PeopleCount со счетчиками посетителей от Philip’s

Selfriges — витрины как двигатель торговли

Витрины Zara с дополненной реальностью и возможностью купить

Приборная панель для интернет-торговли в автомобиле Toyota

---