FASHION-РИТЕЙЛ ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ: КАК ИЗМЕНИЛИСЬ ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ СТРАТЕГИИ

2023-01-14 23:22 Маркетинг

Мы уже говорили, что пандемия не принесла в розницу ничего принципиально нового, но усилила и ускорила те тренды, которые уже и так были, — развитие электронной коммерции, персонализации. Однако наша жизнь все равно разделилась на до и после всемирного карантина. Сейчас невозможно спрогнозировать, какой она станет, но можно фиксировать, как изменились общение, построение планов и покупательские стратегии.

Если нет времени читать. Мы пойдем от общего к частному — от изменений в обществе к изменениям в рознице. В обществе стоит отметить возврат экономики владения и новые отношения с телесностью. В рознице — домоцентричность, сращивание офлайна и онлайна.

Тезисно.

Структурно ничего не изменилось, задачи прежние: управление ассортиментом и финансами — на первом месте.

У людей появились новые цифровые привычки.

Ритейл по необходимости перешел в онлайн и после пандемии от приобретенных удаленных практик уже не откажется.

Все хотят вернуться к «прошлой» жизни.

КАК ИЗМЕНИЛОСЬ ОБЩЕСТВО

1. Хрупкость

Многие люди в результате пандемии потеряли ощущение контроля над жизнью, и особенно трудно пришлось тем, кто привык считать, что каждый может создавать свою жизнь, не полагаясь на волю случая. Это колоссальный опыт переживания собственной уязвимости, хрупкости, утраты свободы и контроля над своей жизнью. После его приобретения многим придется заново выстраивать образ мира и критически переоценить свои возможности на что-то в нем повлиять.

Стоит заметить, что, когда мы не можем действовать независимо от обстоятельств и влиять на свою жизнь активно, у нас остается еще два способа влияния — мы можем думать и чувствовать.

Наши мысли и чувства влияют на атмосферу в магазине так же непосредственно,

как действия, но мы меньше осознаем это воздействие

2. Домоцентричность

Переход на «удаленку» оказался испытанием для тех, кто не владел техническими навыками. Но в целом технику освоили все. Недостаток личного общения пока остается важным препятствием сохранения и повышения эффективности при дистанционной работе — 22% работающих удаленно людей испытывают депрессию. А исследователи уже выяснили, что работать дистанционно способны не более 40% всех занятых.

3. Социальные связи

Слабые слабеют, сильные укрепляются. Ценность общения с по-настоящему близкими людьми возросла. Ожили старые, прерванные или ставшие менее интенсивными, но значимые связи: с друзьями детства, одноклассниками, однокурсниками, близкими коллегами с прошлой работы, особенно с живущими в других городах и странах.

4. Телесность

Эпидемия и самоизоляция влияют и на то, как мы взаимодействуем с телом, как относимся к нему: чаще мыть руки и умываться после прихода с улицы, не прикасаться к лицу, чихать в локоть — этому учат даже на «официальном уровне». Следование этим правилам дало неожиданный побочный эффект: врачи во всем мире фиксируют снижение числа случаев заражения кишечными инфекциями и дизентерией, а таксисты отмечают, что пассажиры теперь практически никогда не насыщают авто ароматами рабочей спецовки, в которой трудились неделю. Многие также стали внимательнее прислушиваться к любым телесным симптомам, подозревая в каждом манифестацию вируса. С одной стороны, в этом много плюсов, внимательное отношение к здоровью — это что-то новое для среднестатистического жителя нашей страны, привыкшего к подходу «поболит и пройдет», а с другой — постоянное прислушивание к себе взвинчивает и без того высокий уровень тревожности.

После окончания пандемии маски не станут нормой, но ходить на работу с насморком будет неприлично. И хотя в 2020 году наши компании выпустили 2 млрд медицинских масок, их производство не станет постоянным источником прибыли.

5. Обладание лучше аренды

Экономика владения снова в тренде: когда у тебя есть своя дача, куда можно доехать на своей машине, стоящей у подъезда дома, когда ты живешь в своей квартире, переживать пандемию оказывается намного проще, чем когда ты живешь в съемном помещении, а ездишь на каршеринговой машине.

6. Фейки

«Коронавирус распространяют через вышки 5G. И через зараженные бананы! Но это неточно». В обычное время конспирология кажется уделом городских сумасшедших, но в эпоху коронавируса фейки стали массовым явлением. Согласно исследованию РАНХиГС, самыми популярными оказались слухи о том, что COVID-19 вообще нет или он неопасен, а власти врут, псевдомедицинские советы и народные рецепты по защите от вируса, а также домыслы о его происхождении (например, что COVID-19 создал Билл Гейтс). В связи с этим IT-компании начали борьбу с фейками. Facebook, Twitter, YouTube и другие американские платформы теперь удаляют или маркируют недостоверную информацию. В России борьбой с фейками занимается сервис «Яндекс.Дзен». Проверять факты ему помогают несколько российских СМИ.

КАК ИЗМЕНИЛАСЬ РОЗНИЦА

Рост интернет-торговли

Карантин ускорил рост электронной коммерции, но не создал ее. Онлайн-продажи одежды и обуви в России в 2020 году по отношению к 2019-му выросли на 37% — было 333 млрд рублей, стало 467 млрд. Но рост был неравномерный, маркетплейсы выросли на 56%, а фирменные интернет-магазины — на 22%.

На что это влияет?

Означают ли феерические показатели роста интернет-продаж, что всем пора в онлайн? Нет. При наличии двух каналов — торговой сети и интернет-магазина — онлайн-продажи даже у самых успешных ритейлеров одежды составляют не более 18%, а в целом по всей рознице за время пандемии они выросли с 6 до 11%, то есть основные продажи по-прежнему происходят в офлайне.

Доля маркетплейсов в общем обороте выросла всего на 6% (2019-й — 59%, 2020-й — 65%). Сегмент одежды и обуви увеличился на 124 млрд рублей. 52% из этой прибавки «забрал» Wildberries, 30% приходится на другие маркетплейсы, а еще 18% прибавки (22 млрд) получили «обычные» интернет-магазины одежды и обуви.

Означают ли эти цифры, что можно спокойно потихоньку заниматься уютом в своем магазине? Нет. Поколение зумеров, которые уже становятся покупателями, не только привыкло к интернету, но и учит бабушек и дедушек онлайн-шопингу.

Как выжить локальной сети рядом с маркетплейсами? Так же, как выживал стрит-ритейл рядом с торговыми центрами. Вспомните, сколько было паники, что ТЦ уведут всех покупателей, однако продажи идут и там, и там (при условии грамотных закупок, рационального бюджетирования и хорошей работы с клиентской базой). В наших «секретных вопросах» мы уже давали советы по сосуществованию с маркетплейсами, ответы на эти вопросы есть только в рассылке, подписывайтесь, если хотите получать рекомендации. Выживут те торговые бизнесы, владельцы и персонал которых умеют: консультировать и помогать с выбором товаров там, где удобно клиентам (в мессенджерах, соцсетях, по телефону), и эффективно презентовать товар на расстоянии. Арсенал уже есть — от обычного телефона до презентаций по видеосвязи. И мы продолжим эту тему, так как считаем ее важной. Но ключевой тезис пока остается — думайте не столько о конкуренции с маркетплейсами, сколько об изучении своих клиентов.

Еще о влиянии пандемии на ритейл

А если придет вторая волна пандемии?

Мир после пандемии: глобальные тренды.

Как ритейлеры пережили блокировку.

Как вернуть трафик в магазины одежды.

Мотивы потребительского поведения

Потребитель рационален, то есть способен трезво оценивать издержки и выгоды, а также последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе анализа, пусть даже поверхностного.
Потребитель независим, он принимает решения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности.
Потребитель хорошо информирован: знает свои потребности, знает об альтернативных возможностях их удовлетворения, имеет достаточно полную информацию для принятия рационального решения.
Потребитель эгоистичен. Он стремится к получению выгоды (для себя и своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению своих потребностей.

Эта модель мотивов была создана 200 лет назад, и, несмотря на все ее несовершенство, экономисты считают, что продавцам будет лучше, если они будут действовать на основе такой модели поведения потребителей, чем вообще наугад.

В наше время модель пытались оспаривать и переделывать, но с небольшим успехом.

1. Психологи в XX веке начали утверждать, что потребители ведут себя не рационально, а под воздействием эмоций, но внятных статистических доказательств, что такое поведение более распространенное, за 100 лет так и не появилось. Дискуссия, в конце концов, вылилась в спор о рациональности — что считать рациональным, а что нет. К маркетингу этот спор не имеет никакого отношения.

2. Рекламисты говорили, что потребитель очень зависим: от семьи и мнения соседей, от коллег, от СМИ, от общественного мнения. Но доказательств, что вследствие такого влияния потребитель теряет способность принимать независимые решения, нет. Американский маркетолог Джек Траут более 40 лет предостерегает бизнесменов от траты денег и времени на обучение потребителей «правильному поведению» или от попыток «исправить картину мира в голове потребителей». Лучше эти деньги потратить на изучение сложившейся картины мира и использование представлений потребителей для пользы продавцов.

3. Информация у клиентов есть, и ее достаточно для принятия решения. А если чего-то нет в голове потребителя, то это проблема не потребителя, а продавца — того, кто хочет получить деньги!

Изучайте ваших клиентов, а не воспитывайте их

Если вы не знаете, что делать и как строить бизнес дальше, то полезно будет выйти за пределы отраслевого сообщества и просто промониторить, что говорят люди об изменениях — у агентства ТАСС был большой проект «Жизнь после», на официальном сайте стопкоронавирус.рф часто появляются результаты разнообразных опросов, почти все медиа делали спецпроекты, посвященные влиянию пандемии на нашу жизнь. Это хорошая база для размышлений.

Смотрите сами. Участник опроса пишет: «У пандемии было и позитивное влияние. Во-первых, это правильный распорядок дня, потому что клубы и вечеринки работали до определенного времени, а в какой-то период вообще не работали, можно было ложиться и просыпаться вовремя. Когда только настала пандемия, я начал заниматься фитнесом дома. И сейчас мне уже не хочется идти в спортзал, где толпы людей, а может быть, уже и не толпы. Во-вторых, я начал ценить то время, которое провожу с друзьями и близкими вместе. В пандемию я был один, и, учитывая то, что выходить особо никуда нельзя было, моменты встреч сейчас стали более ценными и теплыми, чем были ранее. Я это переосмыслил и осознал это».

Ритейлер думает: «Может быть, нужна кросс-акция с фитнес-тренерами, ведущими занятия на дому?»

Участник опроса пишет: «Уже год я жду открытия границ и возможности увидеть родных. Очень по ним соскучилась и надеюсь, что скоро все осуществится. 2020-й научил ценить здоровье и относиться к нему намного серьезнее».

Ритейлер думает: «А что я могу сделать, чтобы напомнить о себе соскучившимся по поездкам клиентам? Или чтобы они стали ближе к своим родным? Может быть, провести «Марафон воспоминаний о лучших поездках»?

Аналитик пишет: «Респонденты задумались и о правильном питании: стали есть больше овощей, меньше жареного и жирного, отказались от сахара. В итоге 44% сохранили прежний вес, 13% похудели, но 43% все же поправились».

Ритейлер думает: «Может быть, поручить продавцам обзвонить клиентов и уточнить, не изменился ли у них размер одежды. А как это сделать деликатно?»

То есть любую входящую информацию полезно рассматривать как сырье для клиентской аналитики и собственного маркетинга.

Что дальше?

Закрепление и развитие революционных изменений 2020 года:

для работы не нужен офис;

одежду можно покупать гораздо реже;

рост конкуренции между маркетплейсами;

растущий сегмент direct-to-customer.

Источник: Data Insight

СУММИРУЕМ

Мы возвращаемся к повседневной жизни, но стали более внимательными к своему здоровью и уровню гигиены, более тревожными, более чувствительными к хорошему сервису и более бедными, чем раньше. По поводу бедности позволим себе одну историческую ремарку — наша цивилизация устроена так парадоксально, что на каждом новом витке, когда говорят, что общество беднеет, общественные блага на самом деле становятся доступнее. Условно, у короля Солнце было много денег, но не было электричества, а сейчас — это базовый уровень комфорта, и он уже не считается ценностью. Кстати, когда вы слышите, что доходы покупателей падают, вспоминайте интересный факт: 4,6 млн россиян, согласно исследованию FinExpertiza, весной (с началом локдауна) столкнулись с урезанием зарплаты. Но, внимание, из-за чего? В основном по причине неоплачиваемого отпуска.