КАКИМ БУДЕТ 2021 ГОД ДЛЯ FASHION-БИЗНЕСА

Для fashion-ритейла 2020 год был катастрофически сложным, пришлось молниеносно менять бизнес-процессы, пересматривать цифровые стратегии, а инвестиции и расходы подтверждать в последнюю минуту. Временами ситуация казалась безвыходной и безжалостной. Однако, несмотря на все это, год принес и позитив: розничная торговля доказала, что может действовать быстро и адаптироваться в самых напряженных условиях. Что же ожидать от 2021 года?

Если нет времени читать. В парадоксальной ситуации мы оказались. Все говорят о катастрофе в ритейле, но структурно задачи на 2021 год остаются ровно такими, какими были: стимулирование продаж по полной цене, избегание перезакупа, пересмотр условий аренды и эффективное обслуживание своих клиентов.

Что из этого вы не знали?

Что попробовали и не получилось?

Что попробовали и получилось?

Может быть, и ощущение катастрофы возникло, потому что не были отстроены базовые вещи? Хотите получить ответ на этот вопрос?

БОЛЬШИЕ РОЗНИЧНЫЕ ТРЕНДЫ

Конечно, вы уже познакомились с исследованием Business of Fashion и McKinsey. Ребята молодцы, пятый год подряд собирают макроаналитику по fashion-бизнесу. Поэтому мы решили к их прогнозу добавить описание макротрендов не только в рознице, но и в обществе — с поправкой на российскую специфику.

Прогноз на 2021 год для fashion-ритейла от Business of Fashion и McKinsey

Covid-19 останется главной проблемой в 2021 году. Это значит, что не будет одной волшебной кнопки, которая позволит ускорить продажи, и каждому ритейлеру придется подкручивать отдельно взятые бизнес-процессы. И начинать лучше с комплексной диагностики.

Снижение спроса. Спрос на модные товары вряд ли восстановится из-за ограниченной покупательной способности на фоне безработицы и растущего неравенства. Это говорит о том, что пришло время обновить программу лояльности и укрепить отношения с постоянными клиентами.

Цифровой спринт. Многие бренды в результате карантинных мер вышли в онлайн, а энтузиасты внедряют цифровые инновации — прямые трансляции с демонстрацией товаров, видеочаты для консультирования клиентов и покупки в социальных сетях. 71% ритейлеров ожидают, что их онлайн-бизнес вырастет на 20% и более в 2021 году. Если вы хотите начать или усилить продажи в Instagram, мы с радостью откроем вам доступ к курсу.

В поисках справедливости. Покупатели начинают волноваться не только за экологическую чистоту производства, но и за социальные условия на фабриках — использование детского труда, низкие зарплаты, отсутствие безопасности производства. И если у вас нет своей фабрики в Бангладеш, вы можете начать со справедливой системы мотивации продавцов.

Рост банкротств и сделок по купле-продажи компаний. Кто-то потеряет свои активы, а кто-то увеличит свою долю рынка. 45% ритейлеров считают, что перераспределение доли рынка станет главной темой в 2021 году. Однако помните, что наше исследование показывает: в мире моды не было ни одного банкротства по внешним причинам, все они происходили из-за хаоса в бизнес-процессах, неправильно выбранной модели бизнеса или конфликта собственников. А внутренние проблемы вы в состоянии решить, и наш бизнес-клуб «Все свои» готов помочь вам.

Более глубокое партнерство: пандемия показала уязвимость оптовых партнеров и легкость разрыва цепочки поставок, поэтому весь 2021 год ритейлеры посвятят созданию более глубоких партнерских отношений, в основе которых будут лежать большая гибкость и ответственность. 35% ритейлеров уверены, что устойчивость и партнерство в цепочке поставок станут приоритетной задачей в 2021 году. Посмотрите, какие переговорные практики вам пригодятся при налаживании отношений с поставщиками.

Рентабельность инвестиций в розничную торговлю. Рентабельность снижается, а это значит, что придется делать все то, что было известно и до пандемии: стимулирование продаж по полной цене, избегание перезакупа, пересмотр условий аренды и эффективное обслуживание клиентов. Только делать это более тщательно. Комплексное консультационное сопровождение бизнеса в «Академии Розничных Технологий» включает диагностику, налаживание всех процессов управления ассортиментом, маркетингом и продажами. Полный обзор результатов, к которым приводит сопровождение, доступен по ссылке.

Рабочая революция. Компаниям следует усовершенствовать свое сочетание удаленной и локальной работы, инвестировать в переподготовку кадров и прививать сотрудникам чувство общей цели и принадлежности к компании. 88% ритейлеров ожидают, что гибридная модель работы станет частью новой нормы. И хорошо бы узнать о том, как офлайн-ритейлу организовать удаленную работу.

ВАЖНЫЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТРЕНДЫ

Кроме экономики на рост или снижение объемов продаж будут влиять устойчивые тренды в социуме. Их тоже стоит учитывать в долгосрочных стратегиях.

Что точно будет меняться в нашем обществе

Будет расти продолжительность жизни.

Изменится организация работы — «удаленки» станет больше.

Продолжится урбанизация — переток людей из деревень в малые города, из малых городов — в большие города.

Изменится агротех — наши способы получать еду.

Изменятся принципы создания семьи — она будет держаться на дружбе, а не на сексе, детях или женской необходимости в обеспечении во время беременности и ухода за ребенком.

КАК ИЗМЕНЕНИЯ В СОЦИУМЕ ПОВЛИЯЮТ НА МОДУ

Если мы будем жить дольше, то в моде появятся новые клиенты и новые сегменты. А что это означает? Это и новые конструкции, и новый тон в маркетинге. Сейчас все коммуникации в моде ориентированы на подростков: «Стань, как звезда Х», «Будь собой, ты крутой», «Хочешь понравиться тому парню?». А продвигать одежду, в первую очередь дорогую одежду, с высокой наценкой и большой маржой нужно будет людям, которые уже не только стали собой, но и слегка устали от себя, у которых за плечами два-три развода и в лучшем случае — ощущение самодостаточности и уверенности в себе, в худшем — разнообразные нервные отклонения.

      Как вам ниша — одежда для выхода из депрессии?

Удаленная работа смешивает офисную и домашнюю одежду, на этом стыке возникает новый сегмент. Ювелирные бренды уже отреагировали, начав делать украшения с огранкой, которая выигрышно смотрится в Zoom. И если всю жизнь в России вы зарабатывали на верхней одежде — как самой дорогой и маржинальной, то всем брендам, которые хотят сохранить этот ассортимент, нужно серьезно думать о том, как воспитывать привычку выходить на улицу для развлечения у горожан, желающих проводить время за сериалом. Быстрее всего спохватились производители детской одежды и обуви — к примеру, у Reima и Nike Kids есть долгосрочные маркетинговые программы для родителей, гуляющих с детьми. Хорошо, что в пользу верхней одежды будет играть развитие дачной истории — посидев дома, люди увидели, насколько тесны их квартиры, и потянулись на природу. Этот тренд обещает растянуться на десятилетия. Значит, ваши потенциальные партнеры для кросс-промо — не только бьюти-бренды и ювелирка, но и производители газонокосилок и садовые питомники.

В Штатах уже набирает силу эстетика cottagecore, люди демонстрируют мечтательную домашнюю жизнь, домашний лимонад, разведение роз и владение курами. Движение, основанное на успокоении через воздействие природы и земли, оказалось для многих противоядием от стресса пандемии 2020 года. Берите эту эстетику на вооружение — в ваших маркетинговых материалах могут появиться фотосеты пикников на природе, фото свернувшихся клубочком ежиков на ярком цветочном фоне и женщин, которые варят варенье.

Клубничное платье Лирики Матоши в стиле cottagecore, названное «платьем года 2020»

Своими способами выводят людей на улицу и обувные бренды. У Asics есть «Аллея славы» — сайт, где участники Московского марафона рассказывают о том, где бегали в своей обуви. Nike Running Club через мобильное приложение помогает составить тренировочную программу — клиент выбирает дату и дистанцию забега, свою максимальную скорость и километраж, и приложение выстраивает план с разными типами тренировок и днями отдыха, в магазинах спортивного снаряжения «Кант» регулярно проводятся лекции. Это и мотиваторы — с рассказом про арктические туры или сноукайтинг в поморском селе Териберка, и разнообразные гиды по выбору товаров. Обычно в месяц проводится шесть-семь лекций. Эта же сеть организовала свой Кубок Канта по горнолыжным соревнованиям вместе с партнером-поставщиком Fischer. Бренд Under Armour организовал совместный проект со школой циклических видов спорта I love super sport #БегомВСингапур — эксперты бренда и беговой школы записали серию учебных видео: как выбрать тренера, нагрузку, одежду, маршрут и даже бутылочку для воды.

---

Мораль — хотите увеличить продажи верхней одежды, предложите покупателям физическую активность.

---

Рост числа городских жителей означает не только новое качество жилья и новое представление о комфорте. Город — это транспорт, поэтому одежда должна быть удобной для транспорта и большого количества людей. «Брендам важно использовать удобные ткани, застежки и детали для всей продукции», — говорить Эвери Файген, аналитик по розничной торговле из Edited. Популярный у подростков онлайн-магазин Shein с февраля по июнь увеличил выбор джинсов из эластичных тканей на 263%. Free People, 7 For All Mankind и Joe's также входят в число джинсовых брендов, которые выпустили версии брюк с эластичной талией, не предназначенных для беременных. «Эластичный пояс — это простой способ сделать одежду подходящей для людей с разным телосложением», — пояснила соучредитель Shein Молли Мяо. Современные бренды добавляют до 15% полиэстра, спандекса или эластана в изделия, чтобы смягчить ткань.

Джеггинсы American Eagle's Ne (x) t Level имеют в составе 7% полиэстера и 1% эластана

Ограничения, связанные с Covid-19, уже не такие жесткие, люди все-таки могут выходить из дома, и осенью появилось новое явление — покупатели перестали переодеваться из домашней одежды в уличную, чтобы ненадолго выйти из дома. Бренды тут же изменили позиционирование эластичной одежды, объявив ее универсальной.

Осенью получило толчок еще одно явление — сближение спортивной и повседневной одежды. К примеру, бренд одежды casual A.L.C. начал сотрудничество с интернет-магазином спортивной одежды Bandier, выпустив леггинсы со змеиным принтом и блейзер, сшитый из ткани, подходящей для занятий спортом. Компания Live the Process запустила продажу трикотажных брюк со шнурком на поясе, который делает одежду более удобной, но не кричит, что это спортивные брюки, у Everlane есть «брюки мечты» с эластичным поясом, напоминающие спортивные штаны, но скроенные так, что их можно носить с блейзером. Посмотрите, есть ли в вашем ассортименте такая удобная одежда.

Люди хотят удобную одежду, но чтобы она было немного наряднее, чем леггинсы

У Kronovet брюки-карго и узкие брюки, сшитые из эластичного материала, который растягивается в четырех направлениях, с широким эластичным поясом теперь продаются почти вдвое дороже, чем леггинсы за 175 долларов. Создательница бренда Адриенн Кроновет говорит, что продает брюки-карго как шикарную, но удобную альтернативу леггинсам: «Они похожи на леггинсы, но выглядят более формально. Мы начинаем видеть рост универсальной одежды, которую можно носить как дома, так и на улице». В этом году феноменально взлетели продажи у бренда Hill House Home — и все благодаря фирменному «дремотному» платью, которое представляет собой нечто среднее между ночной рубашкой и платьем. За один день после выхода новой модели бренд продавал одежду на миллион долларов. Розничные продавцы, такие как Asos, Saks и Revolve, сделали ставку на феномен «домашнего платья». И продажи такого ассортимента за время пандемии выросли на 14% в годовом исчислении, по данным Trendalytics. Посмотрите, есть ли в вашем ассортименте такая универсальная одежда.

То самое платье Hill House Home

Про прямое и непосредственное влияние агротеха на мир моды пока говорить рано. Отметим лишь, что поиски идут в параллельных направлениях — агрономы обсуждают переход на получение протеинов из водорослей вместо мяса, а в индустрии моды на те же водоросли смотрят как на источники новых материалов. Пока маргинальной остается идея выращиваемой одежды, но как идея она уже присутствует.

Семья станет держаться не на сексе, а на дружбе — а значит, да здравствует агендерная нормкорная одежда. И одежда не просто агендерная, а громко декларирующая тезис, что пора перестать подгонять тело под стандарты и принимать его таким, какое оно есть. Отсюда следует логичное и простое действие — посмотреть, есть ли в вашем ассортименте и маркетинговых коммуникациях бодипозитив. В России агендерную одежду культивируют марки Math Studios, ODOR, The Lght, Nashe, в мире — Doublet, Ludovic de Saint Sernin, NotEqual, Matthew Adams Dolan, 69, Tilly & William.

С другой стороны, мы живем в эпоху исчезновения прайвиси, и публичной становится даже частная жизнь, в том числе моменты семейной жизни. А это — возможность предлагать комплекты, общие для супругов или родителей с детьми, если не полностью в стиле family look, то, как минимум скоординированные.

Если вы обратили внимание, почти в каждом пункте мы говорили о влиянии социокультурных трендов именно на ассортимент, потому что это первое и главное, что должно волновать ритейлера. А правильный ассортимент начинается с грамотных закупок. Прямо сейчас вы можете воспользоваться нашей услугой «
Расчет бюджета закупки и составление матрицы заказа на сезон SS21
», чтобы сократить вложения в закупку ассортимента, снизить товарные остатки на конец сезона и увеличить прибыль за счет сбалансированного заказа коллекции.