НОВЫЙ ОПЫТ И СТАРЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ: БЕЗ ЧЕГО ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОЗНИЦЕ НЕ ЗАРАБОТАЮТ

2023-01-16 20:42 Маркетинг

На главной оптовой выставке для байеров одежды CPM в феврале 2020 года генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова провела семинар «Анализ покупателей и продаж с использованием новых технологий в fashiоn-retail».

Если нет времени читать. Цифровые технологии — как любовь у Ларошфуко: все о них говорят, но никто их не видел. Но они есть, и сейчас два главных направления их использования — оптимизация бизнес-процессов и обеспечение покупательского опыта. Однако, чтобы оценить эффективность их применения, надо иметь критерии оценки для каждого бизнес-процесса. Бонус — видеоролик семинара для тех, кто хочет зрительное восприятие усилить аудиоэффектами.

Семинар состоял из двух частей. Первая часть включала в себя обзор лучших практик использования цифровых технологий европейскими компаниями. Вторая часть показывала, что новые технологии без традиционных инструментов и классического фундамента не имеют смысла. «Новые технологии работают на стыке IT-разработок, визуальных образов, культурных кодов, театрального искусства и чувств, — говорит генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова. — Но для того чтобы они заработали в российском fashion-ритейле, мало иметь доступ к новым технологиям и средства на их внедрение. Без базовых знаний управления ассортиментом, продажами и финансами новые технологии лягут мертвым грузом».

Сейчас наибольшую пользу в ритейле цифровые технологии приносят в двух областях: оптимизация бизнес-процессов и обеспечение покупательского опыта.

ОПТИМИЗАЦИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ

Российская практика показывает, что больше всего внимания владельцы магазинов одежды уделяют управлению персоналом. И даже в этом, на первый взгляд, целиком гуманитарном процессе нашлось место цифровым технологиям.

Шведский стартап Furhat Robotics создал робота, который учит продавцов в магазине одежды переговорным практикам, чтобы они могли правильно принять возврат или терпеливо выслушать покупателя, недовольного тем, что нужного товара нет в наличии. Идея проста: чем больше эмоций будет вызывать обучение, тем сильнее будут вовлечены в него продавцы, тем больше знаний они усвоят на тренинге и тем выше вероятность того, что они начнут применять знания после обучения. Для обучения продавцов стартап Furhat Robotics создал робота-бюст, которому дали имя Фурхат. Робот не только говорит и слушает собеседника, он улыбается, сердится, кивает головой, поддерживает зрительный контакт. Ваши продавцы общаются с ним и на практике отрабатывают разные сценарии реагирования. Технология интересна тем, что у робота есть «лицо», похожее на человеческое, поэтому с ним привычно общаться. В то же время очевидно, что это не человек, а робот. Его способность подражать человеческой мимике позволяет собеседнику чувствовать его «своим», а голова, сидящая на квадратном основании, говорит о том, что это явно машина, но машина привлекательная и не угрожающая. «Лицо» Фурхата представляет собой видеопроекцию, и это лицо может меняться сколь угодно часто, робот может быть кем угодно, и самое поразительное — может переключаться с мужчины на женщину.

Лицо Фурхата — настраиваемая маска, которая может имитировать любые черты,

любой гендер, любой возраст, любую расу и национальность

Фурхат может быть не только тренером, но и рекрутером. В этом случае его достоинство — способность объективно оценивать профессиональные качества кандидата, независимо от гендера, внешности, этнических особенностей.

Робот — это хорошо, он обеспечивает впечатляющий учебный и рекрутинговый опыт. Но как оценить его влияние на работу продавцов и на основе каких данных программировать его ответы?

Оценить влияние можно, только если вы регулярно измеряете HR-метрики и показатели, связанные с управлением ассортиментом. И начать работу с роботом можно, только если на основе HR-метрик и показателей, связанных с ассортиментом, у вас описаны процесс подбора персонала и стандарты сервиса, а также принципы закупок, поставок и продаж. Если вам их нужно описать, обращайтесь. Описания облегчат вам жизнь и сэкономят время уже сейчас.

Главные HR-метрики в рознице

Доля ФОТ в товарообороте — не более 7%

Продажи на одного сотрудника

Наличие планов продаж

Наличие стандартов обслуживания

Наличие четко прописанного алгоритма подбора персонала

Основные показатели в управлении ассортиментом

Доля продажи коллекции до начала сезонной распродажи — 50–60% заказа

Доля остатка товаров на конец сезона — не более 10% заказа

Средняя скидка по сезону — не более 20%

Коэффициент оборачиваемости — 0,25–0,3

Наличие календаря презентации коллекции — есть/нет

Искусственный интеллект российского происхождения

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА

Если вы хотите, чтобы покупатели доходили до ваших офлайн-магазинов, вам нужно дать им то, чего нет в онлайне. А в Интернете, несмотря на грандиозный выбор ассортимента, пока нет впечатлений. Дайте людям эмоцию, и они встанут с дивана и придут к вам. adidas Neo использует для этого цифровые манекены. Это изображения людей на плоском экране, которые могут двигаться, координируя свои движения с действиями посетителя. Например, в тот момент, когда покупатели выбирали предметы одежды, цифровой манекен тут же надевал их, и зрители получали представление о том, как будут выглядеть выбранные ими изделия в виде готового комплекта.

Дайте людям эмоцию, и они предпочтут ваш магазин онлайну

Повторять движения прохожих манекен может благодаря kinect-технологиям — таким же, какие есть у многих дома на фитнес-тренажерах. Только в магазине технология работает в обратную сторону. Дома вы повторяете движения за экранным героем, а в магазине манекен повторяет движения за вашими посетителями. Не отходя от витрины, зрители могут просканировать размеры, спросить о наличии моделей и тут же купить их. Несомненная польза — в том, что такому манекену не нужны отдых и перерыв на обед, он работает 24 часа 7 дней в неделю. В среднем виртуальный манекен служит без ремонта и апгрейда около трех лет и нуждается только в перезагрузке информации о новой сезонной коллекции.

Способность манекена привлекать внимание очевидна, но как оценить, повлияла ли она на продажи? Только если у вас на руках будут конкретные данные, полученные до и после внедрения цифровых манекенов.

Главные показатели для оценки эффективности продаж

Рентабельность продаж — более 10%

Конверсия — от 5 до 30%

Комплексность чека — более 2 ед./чек

Продажа на одного клиента в сезон — рассчитано/неизвестно

Продажи с 1 кв. метра — рассчитано/неизвестно

«Рентабельность продаж — это отношение чистой прибыли к товарообороту. 10% — это минимальный показатель, ниже опускаться нельзя, иначе смысла заниматься бизнесом нет, — поясняет Юлия Вешнякова. — Конверсия — это отношение вошедших к купившим, в стрит-ритейле она выше, в ТЦ — ниже. Комплексность зависит от ценового сегмента, в люксе выше, в масс-маркете — ниже. Продажи на одного активного клиента в сезон важно рассчитывать, потому что от них зависят каналы маркетинга. Для оценки продаж с квадратного метра стоит брать свой лучший показатель. Но имейте в виду: если этот показатель ниже 3000 евро в год, то свои торговые площади вы используете неэффективно».

Календарь открытых тренингов «АРТ»

24 марта 2020 года — «Управление продажами в магазине одежды».

25 марта 2020 года — «Как стать директором мечты».

26-27 марта 2020 года — «Продающий маркетинг для fashion-ритейл».

15-16 апреля 2020 года — «Закупки и управление ассортиментом в магазине одежды/обуви».

17 апреля 2020 года — «Мерчандайзинг для fashion-байера».

Обеспечивать необычный покупательский опыт можно не только у витрин, но и внутри магазина. Французская компания Merrell, выпускающая одежду и обувь для туризма, уместила в магазине все Альпы — это стало возможно благодаря дополненной реальности. Merrell использовала технологию Oculus Rift, чтобы покупатели надели на себя очки дополненной реальности и смогли попробовать себя в роли виртуальных туристов, причем не простых, а экстремальных. Эксперимент Trailscape совмещал офлайн с онлайном. В офлайне в торговом зале была выделена зона в магазине, где на стенах была нарисована пещера, на полу — веревочный мост, и над мостом были натянуты реальные веревки. Посетителям- «туристам» надо было всего лишь пройти по веревочному месту. Но это только в реальности они шли по ровной поверхности пола, а в онлайне, в очках, они видели пропасть, камнепад, дырки в мосту, чувствовали ветер на коже благодаря датчикам движения.

Лыжи у печки стоят. В горы туристы идут без лыж и страховки,

только в очках виртуальной реальности

Отличная идея — за 350 долларов (цена пары очков Oculus Rift) вы получаете непрерывный ажиотаж в магазине, адреналиновый взрыв и счастливые улыбки посетителей. А теперь внимание — вопрос: а сколько денег принес вам виртуальный аттракцион?

Ответить на него вы сможете, только если знаете свою финансовую отчетность.

Главные финансовые показатели fashion-бизнеса

ROI (сколько денег получаете на вложенный рубль) — более 90% при наценке 180%

Доля арендных платежей — не более 15% в обороте (если больше, то надо срочно увеличивать продажи)

Доля себестоимости в товарообороте — 50% при наценке 180% и скидке 20%

Маржинальный доход — 50% при наценке 180% и скидке 20%

EBITDA (прибыль до уплаты налогов и амортизации) — более 20%

Цифровые технологии для офлайн-ритейла

Покупательский опыт может не ограничиваться магазином. Вы же печатаете буклеты и приглашения на промоакции? А итальянская компания Moncler решила не заполнять почтовые ящики спамом, она выпустила «Книгу гениев» — не простую, а с дополненной реальностью. В книге собрано творчество восьми известных дизайнеров, которых в Moncler считают гениальными (отсюда и название книги), в том числе Пьерпаоло Паччоли, Крейга Грина, Хироши Фудживары, Симоны Роша. Каждый из дизайнеров создал изделие для Moncler в своем авторском стиле. Книга — обычная, напечатанная на бумаге, но для ее чтения выпущено мобильное приложение Moncler Genius AR Lens. С ним чтение становится настоящим приключением — перелистывание книги и поиск значков с поддержкой AR (augmented reality, «расширенная, или дополненная, реальность») может привести к тому, что публикация «загорится», костюмы раскроются и будут плавать над страницей или рисунок превратится в трехмерную ледяную скульптуру. Мало того, изображения еще и озвучены.

Превратите покупку в приключение

Конечно, появление скульптуры над раскрытой страницей вызывает wow-эффект. Но у всех ли? Сколько процентов удивленных и пришедших в восхищение потом пришли в магазин и отдали реальные деньги за реальную одежду?

Вы сможете соотнести затраты на акции по привлечению покупателей с эффективностью продаж, только если знаете, какие показатели в маркетинге нужно измерять, как часто и каким способом.

Ключевые показатели эффективности маркетинга в магазине одежды

Процент удержания клиентов — 100%

Доля покупок держателями карт — более 60%

Ценность клиента — рассчитана/неизвестна

Рост активной базы — есть/нет

ROMI — более 50%

Между прочим, тезис «покупатели отдают вам реальные деньги за реальную одежду» скоро может устареть как минимум наполовину, потому что у каждого из нас появится виртуальный гардероб. И мы будем платить за виртуальные платья так же, как за обычные, и оплачивать их из цифрового кошелька. Не так давно компания Dapper Labs на аукционе в Нью-Йорке продала несуществующее в реальности платье от голландской студии цифровой моды The Fabricant за 9500 долларов. Это новый тренд — для соцсетей, где важна частая смена образов, начинает создаваться виртуальная одежда.

Новая реальность: виртуальная одежда за цифровые деньги

Технологии становятся настолько удобными, что превращаются в «невидимые». Покупателю необязательно знать, что в сканер обуви встроена нейросеть с дополненной реальностью, он просто совершает магические пассы смартфоном над своей стопой и видит чудо. Однако в таких условиях особенно важно не отрываться от реальности, помнить о том, что у вашего магазина есть стены, что он не безразмерный, что, раз покупатель пришел в магазин, он хочет одежду пощупать, поэтому интерактивные панели, которыми некоторые ритейлеры хотят заменить вешалки, создав иллюзию бесконечного выбора, мы считаем бесперспективными. Во-первых, оказавшись в магазине, покупатель хочет получить тактильные ощущения. Во-вторых, ценность магазина — не в богатстве ассортимента, а в умении байера и продавцов экономить время покупателя и предлагать готовые комплекты для разных случаев жизни. В-третьих, пока еще дешевле оптимизировать затраты на закупку одежды и открытие магазинов и получить понятную, измеримую в деньгах выгоду. Главное — знать, что важно учитывать при открытии магазинов в офлайне.

Главные критерии эффективности мерчандайзинга в магазине одежды

Вместимость торгового зала — есть/нет

Структура мерчандайзинга в зависимости от ценового сегмента — есть/нет

Наличие общих стандартов мерчандайзинга — есть/нет

Стандарты презентации сезонной коллекции и sale — есть/нет

Подводя итоги, заметим, что искусственный интеллект никогда не работает на один бизнес-процесс: если он принес пользу в одном бизнес-процессе, в каком-нибудь другом обязательно появится еще один положительный эффект. С этим связана и другая тенденция в использовании fashiontech — технологические разработки редко используются поодиночке: если начали делать виртуальную примерочную, тут же подтягиваются логистика и управление цепочкой поставок. Это значит, что предпринимателям нужно хорошо ориентироваться не только в самих бизнес-процессах, но и в связях между ними. Собственно, в этом и состоит стратегия. Изучить связи между процессами конкретно в вашем бизнесе можно при помощи комплексной диагностики. Консультанты «АРТ», проводя такую диагностику, глубоко погружаются в ваши процессы управления ассортиментом, продажами, маркетингом, финансами и персоналом и дают рекомендации по каждому процессу отдельно и комплексно — для всего бизнеса. Еще больше примеров виртуальных стилистов, сервисов определения размера одежды, использования дополненной реальности в fashion-ритейле и российских fashiontech-разработок вы найдете в рассылке «АРТ».