ВОЗВРАЩЕНИЕ В ОФЛАЙН. ПЕРВЫЕ ДНИ

Парижский ритейл вновь открывается. Как магазины одежды адаптируются к новой реальности? Пришли ли покупатели в первые дни открытия?

Если нет времени читать. Санитарная обработки одежды после примерки, социальная дистанция и акцент на цифровые возможности стали новой реальностью в офлайн-ритейле. Рекламные фотосессии, снятые дома моделями; POSM, создаваемые самими клиентами; творческие конкурсы и мастер-классы для пользователей; виртуальные резиденции и музыкальные представления — это новая реальность в онлайне.

ПОВТОРНОЕ ОТКРЫТИЕ

В день открытия в парижском универмаге Le Bon Marché первых клиентов встречал почетный караул из руководителей универмага. Это было похоже на незабываемое шоу Ай Вэйвэя, которым славится парижский универмаг, за исключением того, что руководители в масках приветствовали клиентов гидроалкогольным гелем. Их присутствие должно было ознаменовать повторное открытие универмага после двух месяцев закрытия из-за блокировки ритейла для борьбы с пандемией Covid-19.

Открытие Le Bon Marché

И клиенты пришли. Новая разметка объясняет новые правила — соблюдать социальное дистанцирование. Кроме того, требуется носить маску. В салоне красоты визажисты не делают макияж. Примерочные дезинфицируют после каждого клиента с помощью салфеток. Любая одежда после примерки очищается паром и помещается в карантин на 4–24 часа.

Флагман Galeries Lafayette будет закрыт до 10 июля, но универмаг меньших

размеров на Елисейских полях открылся

В Galeries Lafayette меры безопасности включают в себя сокращение рабочего времени, позволяющее сотрудникам избегать пиковых часов в общественном транспорте, закрытие входов для уменьшения потока покупателей (сейчас предельно допустимая норма — один человек на 8 кв. метров в торговом зале) и социальная дистанция, в том числе на эскалаторе (как минимум три ступеньки между людьми).

«Мы приятно удивлены, — сказал Николас Хузе, исполнительный директор Galeries Lafayette, после открытия магазина. — Людям явно хотелось выйти на улицу. Будущее остается неопределенным. Мы не вернулись к докарантинным объемам продаж, но мы от них недалеко. Средний чек довольно высокий».

В Европе картина после открытия офлайна сходна с Китаем: более низкий трафик,

но более высокая конверсия 

Повторное открытие ритейла происходит постепенно. Торговые центры и универмаги площадью более 40 000 кв. метров, такие как флагманы Galeries Lafayette и Printemps, не смогут открыться до 10 июля. Однако небольшой универмаг Galeries Lafayette на Елисейских полях открыт, как и почти все бутики таких брендов, как Hermès, Balenciaga и Chanel, на авеню Монтень. В магазинах обязательны ношение маски и обработка рук гигиеническим гелем и для покупателей, и для продавцов (маски выдают клиентам, если у них нет), в некоторых магазинах обязательны и перчатки. В Dior клиенты могут прийти по записи, позвонив или связавшись через мессенджер. Бронирование встреч обещает стать постоянной практикой. В Louis Vuitton введена практика сопровождения: один из продавцов-консультантов будет сопровождать посетителя в его путешествии по магазину, гарантируя, что он не столкнется с другим покупателем.

Возвращение в офлайн: российская версия. К чему готовиться

БЕЗОПАСНОСТЬ VS УДОВОЛЬСТВИЕ

Ритейл открылся. И возникло внутреннее противоречие между безопасностью и удовольствием. Трудно получать радость в магазине, похожем на камеру дезактивации. Можно забыть о чашечке кофе и бокале шампанского во время клиентских дней. Но для клиентов в люксовом магазине одинаково важны и продукт, и покупательский опыт. Одним из решений может быть предварительная запись. Люди окунаются в этом случае в привычную атмосферу VIP.

Louis Vuitton разместил социальные указатели на асфальте возле

своего парижского магазина, чтобы направлять клиентов в очереди

Правила санитарной безопасности и другие элементы разметки тут же стали брендироваться, чтобы стать частью идентичности бренда. Например, рядом с магазином Louis Vuitton вывешены знаки социальной дистанции в форме монограммы бренда. В Celine дозатор дезинфицирующего геля фирменного черного цвета, чтобы соответствовать интерьеру и мерчандайзингу. В Galeries Lafayette новые вывески соответствуют визуальной идентичности магазина. Возле магазина Gucci в день открытия выстроилась длинная очередь, поскольку магазин принимает только 27 покупателей одновременно (количество покупателей регулируется и внутри: не больше четырех покупателей в обувном торговом зале, не больше трех в корнерах готовой одежды). Среднее время ожидания в очереди — около 30 минут. Эксперты предлагают обратиться к опыту Disney, чтобы понять, как развлекать людей, заставляя их ждать.

Насколько ваш магазин Instagrammable

БУДУЩЕЕ МАГАЗИНОВ

Европейские эксперты говорят, что «физические» магазины перестают быть каналом продаж и превращаются в экспериментальный медиа-канал, предназначенный для привлечения клиентов. Этот тренд наметился достаточно давно, карантин только ускорил его. Российские эксперты-социологи тоже замечают, что во время карантина не появилось принципиально новых практик, развивается только то, что было трендом и до пандемии — переход в онлайн, разнообразие вариантов доставки, персонализация.

Поскольку покупатели, скорее всего, будут проводить меньше времени в магазинах, для всех без исключения брендов важно расширение цифровых коммуникаций. Возможно, это будет электронная запись на визит в магазин или платежное приложение, которое решит проблему социального дистанцирования около кассы. К каким интерактивным цифровым практикам обратились модные бренды и что из этого опыта можно позаимствовать? Плюсами мы отметили степень сложности заимствования в малом fashion-бизнесе: один + означает, что заимствовать легко; два — нужно подумать, как организовать; три — требуется подготовка и, возможно, поддержка со стороны.

Chanel, Marc Jacobs и Alexander McQueen стали аниматорами для своих подписчиков, тут были и хостинг музыкальных представлений, и проведение сеансов рисования с дизайнером компании, и создание плейлистов в Spotify (более 2400 человек уже подписались на #McQueenMusic). +

Барселонский модный бренд Paloma Wool организовал онлайн-танцевальную вечеринку на Zoom для своего сообщества. Тут многое зависит от выбора ведущего, поэтому два плюса. ++

Bottega Veneta создала «виртуальную резиденцию», которая охватывает Instagram, YouTube, Weibo, WeChat, Line, Kakao, Spotify, Apple Music, SoundCloud и в своей империи медиа предлагает живые музыкальные выступления, дает кулинарные рецепты и рекомендует воскресные фильмы. +++

В рамках серии Alexander McQueen Creators британский бренд предложил пользователям придумать свои версии платья Rose, которое завершало показ сезона «Осень-Зима 2019/2020». С момента запуска серии было опубликовано более 13 600 работ с хештегом #McQueenCreators. +++

#McQueenCreators

Dior вновь открыл свою выставку Christian Dior: Designer of Dreams, которая проходила в парижском Музее декоративного искусства. Онлайн-выставка, от платьев из коллекций Haute Couture и архивных фотографий до эскизов самого Кристиана Диора, знакомит зрителей с 70-летней историей французского роскошного модного дома через каналы YouTube и Instagram. Три плюса, так как у вас должно быть наследие и арт-кураторы для отбора вещей. +++

Chloé, Loewe и Holzweiler сделали контент в соцсетях личностно ориентированным. Стримы Chloé в Instagram показывают творческих женщин, которых считают #ChloeGirls; например, писательница Полин Кляйн и художница Ритика Мерчант. Loewe рассказывает о художниках, получивших Loewe Craft Prize. Holzweiler ведет беседы с творческими людьми о том, как они справляются с карантином и каковы их планы на будущее. ++

Бренд Shrimps провел конкурс в Instagram, попросив подписчиков опубликовать изображения #StayAtHomeShrimps с аксессуарами бренда. В качестве приза победитель получил сумку Shrimps по своему выбору. Фанатам, у которых до конкурса не было товаров от лондонского бренда, его создатели предложили сделать эскиз сумки своей мечты. Конкурс продвигал идею одеваться стильно, даже оставаясь дома. ++

Датский бренд Ganni с 18 марта приглашал своих фанатов принять участие в конкурсе #GanniWFH. Креативный директор Ganni Дитте Реффструп говорит, что конкурс начался как внутренняя инициатива для команды, чтобы поддерживать связь друг с другом и показывать свой выбор гардероба для работы на дому. Конкурс вызвал много откликов и инициировал более 500 публикаций в Instagram, поэтому бренд решил запустить вторую инициативу #HomeIsWhereTheHeartIs («Дом — там, где сердце»), попросив подписчиков создать художественные работы, вдохновленные темой. Избранные работы будут представлены в рамках временной выставки бренда на Неделе моды в Копенгагене в августе 2020 года, а победитель и призер получат подарочную карту на 1500 и 500 евро соответственно. +++

Основатели бренда Coperni Себастьян Мейер и Арно Вайян призвали подписчиков создать цифровую версию одной из самых продаваемых сумок с помощью хештега #DrawMeASwipeBag. «Мы хотели сплотить наше сообщество, чтобы объединиться ради легкого и смешного проекта. Единственное правило заключалось в том, чтобы рисовать сумку Swipe только с помощью телефона, потому что цифровая составляющая — это часть ДНК Coperni», — говорит Вайян. По словам дизайнеров, в акции приняли участие около 500 человек. +

#HomeIsWhereTheHeartIs

Zara и Entireworld для новых рекламных кампаний использовали изображения, снятые дома моделями. А Jacquemus новую кампанию «Весна 2020» превратил в реалити-шоу, в котором супермодель Белла Хадид и актриса Барби Феррейра просто живут в своих домах. ++

Marc Jacobs, Moschino, Paloma Wool и Reformation обратились к сотрудникам и клиентам бренда за их маркетинговыми материалами. «Нам пришлось отменить все фотосессии для новых запусков, поэтому мы обратились к нашим друзьям и сообществу с просьбой помочь нам. Каждый человек выбрал свои любимые изделия и получил полную свободу в том, как он хотел их изобразить», — говорят создатели Paloma Wool. + ФОТО Рекламные материалы, созданные самими клиентами, — это новый тренд.

Рекламные материалы, созданные самими клиентами, — это новый тренд.

Производитель одежды и обуви Levi’s увидел прирост трафика на своем сайте во время самоизоляции после начала рекламного сотрудничества с блогерами TikTok. Чтобы привлечь аудиторию на свою платформу, Levi’s начал сотрудничать с популярными TikTok-блогерами: коллекцию Future Finish рекламировали Каллен Шауб, Козетт Ринаб, Габби Моррисон и Эверетт Уильямс. В рамках эксперимента бренд запустил рекламные посты с инфлюенсерами в ленте пользователей — они могли нажать на встроенные кнопки «Купить сейчас», чтобы приобрести понравившуюся вещь. После начала сотрудничества количество просмотров на сайте бренда удвоилось. ++

Как видим, все интерактивные коммуникации требуют подготовки, их нельзя запустить «на коленке». А подготовка включает в себя начитанность, «насмотренность» и практику под чутким руководством. Все это мы готовы предложить на курсе «
Как магазину одежды/обуви продавать через Instagram
». Теперь каждый ритейлер должен быть един в двух лицах — и физическом, и цифровом. Давайте учиться.