КАК ОФЛАЙНУ ИЗ РЕГИОНОВ КОНКУРИРОВАТЬ С МАРКЕТПЛЕЙСАМИ

2023-01-14 22:10 Закупки

Уменьшение средней скидки по сезону, переход на бонусную программу лояльности, требование соблюдать ценовой паритет в офлайне и на маркетплейсах — такими были основные рекомендации участников круглого стола «Продажи с минимальными скидками с учетом региональных особенностей. Как региональным ритейлерам продавать офлайн и конкурировать с маркетплейсами?», который прошел на выставке CPM, во время Russian Fashion Retail Forum. Круглый стол был организован компанией «Академия Розничных Технологий», его участниками стали резиденты клуба «Все свои» из Красноярска, Перми, Серпухова, Екатеринбурга и Челябинска.

Если нет времени читать. Планируйте! Планируйте среднюю скидку по сезону. Планируйте маркетинговый календарь. Планируйте сейл. Планируйте контроль за удержанием клиентов. Планируйте переговоры с поставщиками, которые попустительствуют ценовому разгуляю на маркетплейсах. Отсутствие планирования — это признак бедного человека. А если в экономике трудности, то планировать надо в два, нет, в три раза тщательнее.

Отвечая на вопрос о том, как предупредить потери на скидках, участники круглого стола пришли к нескольким практическим выводам:

планировать среднюю скидку по сезону можно, нужно и возможно.
даже во время высокого сезона, до сейла, нужно планировать проведение стимулирующих акций, чтобы поддерживать продажи на высоком уровне.
сейл должен быть постепенным и трехэтапным.
обязательными должны быть контроль за удержанием клиентов и сегментация клиентов по ABC-анализу — какие они делают покупки и как часто.
если на кассовом узле открыт ручной ввод скидок для продавцов, то его следует закрыть, и контролировать количество карт, по которым предоставляются скидки, а также размер предоставленных скидок.
если в торговой сети была введена скидочная программа лояльности, то плавно и постепенно перейти на бонусную можно с сохранением условий скидочной программы для VIP-клиентов.

Звонок в нашу компанию:

Есть ли у вас тренинг по остаткам?

Зачем? Мы работаем так, чтобы остатков не было или было не больше нормы. Мы отрабатываем минимум три пункта — управление закупками, контроль продаж, управление акциями. Это предупреждает появление остатков. И, поверьте, профилактика остатков более плодотворна и выгодна, чем обучение работе по избавлению от них.

КАК РОЗНИЦЕ КОНКУРИРОВАТЬ С МАРКЕТПЛЕЙСАМИ?

На самом деле мы не имеем ничего против маркетплейсов, это отличный канал коммуникации. Вопрос в том, как с маркетплейсами работают поставщики. Так, в сезоне «Весна-Лето 2021» один известный маркетплейс 25 марта сделал скидки 30–35% на 150 артикулов одного из брендов. Представьте, сезон только начался, а скидки уже появились. Конечно, такая политика влияет на поведение покупателей. Некоторые из них уже даже не стесняются и прямо говорят: «А мы к вам на примерку зашли».

Мы начали глубоко исследовать перспективы отношений розницы и маркетплейсов еще весной и можем сказать, что есть как хорошие, так и плохие новости.

Плохие: многие собственники, особенно в люксе, все еще пребывают в иллюзиях («А мои покупатели в эти ваши интернеты не ходят»). Серьезно? У московского ЦУМа онлайн-магазин работает с 2011 года, в 2017 году LVMH открыл онлайн-универмаг www.24sevres.com, во время пандемии интернет-магазины тяжелого люкса открывались один за другим. На онлайн-доставку решились даже часовщики. А вы представляете, что такое привезти на дом покупателю часы стоимостью полмиллиона рублей? Ничего, научились работать со страховщиками, выдали курьерам лицензию частных охранников, и заработало. Представители руководства того же ЦУМа говорят, что каждый день карантина приносил 300–350 новых клиентов. То есть люкс в онлайне продается. И покупатели становятся грамотными, осваивают все новые и новые премудрости онлайн-шопинга.

Хорошие новости для офлайн-ритейлеров: пандемия завела посетителей на новые каналы, но в постоянных покупателей их не превратила. В Hermes говорят, что в 2020 году количество онлайн-пользователей выросло на 75%, а оборот снизился на 25%, с 3,3 млрд до 2,5 млрд евро. И для многих ритейлеров, продающих люксовые бренды, онлайн стал способом обеспечить непрерывность продаж в чрезвычайных ситуациях, но даже в самом страшном сне они не представляют полный переход на цифровые продажи. То есть принципиально офлайн остается. Но остаются и вопросы: как сосуществовать небольшим магазинам и маркетплейсам?

На маркетплейсах все отлично выстроено с точки зрения технологий, но их специалисты недостаточно хорошо разбираются в том, как работает fashion-рынок, и начинают его рушить, не вовремя делая скидки.

На круглом столе во время CPM мнение ритейлеров было единодушным — рынок нужно формировать совместными усилиями.

«Если мы видим, что одежда торговой марки появилась на маркетплейсе, то мы прекращаем работу с этим брендом», — сказала Светлана Богатова из Красноярска.

«Если марка представлена на маркетплейсе, то мы превращаемся в примерочную. Хотя в принципе сосуществовать рознице и маркетплейсам можно, если поставщик делает нормальную наценку или разрабатывает специальную линейку для маркетплейсов. Мы сейчас у новых поставщиков спрашиваем, есть ли у них интернет-продажи и продаются ли они на маркетплейсах. И если у них есть и то, и другое есть, то мы обычно отказываемся от работы, — добавила Марина Одинцова из Перми. — Хотя сейчас мы видим отток поставщиков с маркетплейсов. Возможно, они поняли, что в этом случае надо заниматься множеством мелких заказов, заботиться о возвратах, идти навстречу маркетплейсам во всех промоакциях. Проще один раз отгрузить большой заказ оптовикам, поэтому у нас сейчас часто раздаются звонки: «Возвращайтесь, мы ушли с маркетплейса».

«В нашем магазине одежды для полных мужчин представлены российские и европейские марки, — рассказала Полина Петрюк из Екатеринбурга. — Я делала большие ставки на немецкий бренд, чья одежда и сидит хорошо, и выглядит замечательно. И как же я была разочарована, когда увидела этого производителя на популярном маркетплейсе — со скидками на коллекцию, которую наш магазин получил за две недели до этого. Ну как так можно?! Это же подрывает розничные продажи. Я написала представителям этого бренда в Москву, спросила, как так получилось. Попросила урегулировать вопрос, нам же тоже в пандемию надо как-то выживать... Мои вопросы остались без ответа. И мне до сих пор непонятно, почему на маркетплейсе брендовая одежда продается по закупочным ценам. Российские производители говорили, что сгружали остатки, но по факту я видела на сайте маркетплейса новую коллекцию. Говорю производителям — делайте для маркетплейсов цены выше, но в итоге мне просто сделали дополнительную скидку как оптовику. Пока радует, что хотя бы на текущую коллекцию розничные цены идентичны у меня и на маркетплейсе. Но это лишь начало сезона, и неизвестно, не решит ли маркетплейс в середине сезона поставить большие скидки. Это будет очень некрасиво. Магазин и так становится бесплатной рекламой, поставщик от меня получает деньги за товар, и я еще трачу деньги на продвижение бренда, чтобы потом посетители приходили, меряли что-то в магазине и уходили заказывать в интернет. Сейчас такая практика становится все более распространенной у молодых клиентов».

Обсуждение конкурентных преимуществ малой розницы продолжалось несколько часов

Итоги обсуждения болезненной темы отношений розницы с маркетплейсами обобщила гендиректор «АРТ» Юлия Вешнякова:

Отказываться от работы с брендами — пока самый быстрый, но в долгосрочной перспективе не самый эффективный вариант, потому что новые поставщики рано или поздно все равно появятся на маркетплейсах, а частая смена брендов приведет к потере клиентов. Мы в 2020 году работали в условиях, когда все бренды наших постоянных заказчиков продавались на маркетплейсах, и когда один из них в марте объявил о глубоких скидках, мы были вынуждены вслед за ним начать сейл раньше запланированных сроков. Влияние этого внезапного и нелогичного действия маркетплейса мы ощущали до июня, и к осеннему сезону уже серьезно подготовились.

Что мы делали, чтобы обеспечить конкурентоспособность магазинов наших заказчиков?

Четко отслеживали те артикулы, которые были выставлены на маркетплейсе, сравнивали цены, и, если артикулы пересекались, то выравнивали цены. К счастью, пересекались далеко не все артикулы, и точечное, очень выборочное снижение цен позволило уменьшить потери.
Писали гневные письма поставщикам — сначала эмоциональные: «Вы в курсе, какой беспредел творится с продажами ваших марок?!». Но поставщики не отличались большой активностью в коммуникации. И в конце концов мы написали жесткое письмо: «Если не получим письменного заверения, что вы поддерживаете ценовой паритет на маркетплейсах и в рознице, то мы заканчиваем с вами работу». Привели данные по суммам потерь. В итоге поставщики ответили, что останутся на маркетплейсе, но с паритетом цен и частично компенсировали потери. Диалог — это один самых продуктивных способов выйти из тупика, однако надо готовиться к тому, что ответы будут небыстрыми. И если вы обещаете разорвать отношения в случае молчания или отказа, то не стоит блефовать, лучше позаботиться о том, чтобы у вас действительно были отступы.

Мы действительно живем в переходное время — никто и никогда не видел раньше и не мог допустить такого разнообразия каналов продаж. Многие бренды сейчас уже понимают, насколько гибким нужно быть по отношению к рознице и интернет-продавцам, и кто-то уходит с маркетплейсов, кто-то разводит коллекции, кто-то договаривается с розницей. И это правильно, потому что тут не может быть единственно верного решения — это всегда комплексный подход, гибкость и поиск равновесия.

ПОЛЬЗУЯСЬ СЛУЧАЕМ, РАССКАЖЕМ О НЕПРОСТОЙ ЖИЗНИ ПОСТАВЩИКОВ.

Основные трудности, с которыми сталкиваются поставщики на маркетплейсах:

отсутствие зарегистрированного товарного знака, сертификатов соответствия;
несоблюдение всех деталей при загрузке товаров в каталог;
отсутствие контроля за продажами и управления ими;
неэффективное взаимодействие с площадкой (отгрузки, документы и т. д.).

Что обычно помогает повышать продажи на маркетплейсах:

регулярное обновление ассортимента с учетом сезонности товаров (особенное внимание стоит уделять планированию вместе с менеджером календаря отгрузок);
поддерживание продаж за счет ценовых предложений или промоакций (своевременные скидки, участие в общих промо маркетплейса, работа со старым стоком).
более серьезное отношение к аналитике:
регулярное отслеживание продаж;
работа с дополнительными отчетами от маркетплейса, содержащими рекомендации для плохо продающихся артикулов;
подсортировка бестселлеров;
оценка состояния стока (оборачиваемость, баланс по категориям относительно сезона).

Положа руку на сердце можем сказать, что три последних пункта относятся не только к маркетплейсам. Если их будут соблюдать и офлайн-ритейлеры, то мы окажемся в дивном новом мире цивилизованного ритейла. И мы уже прямо сейчас готовы помочь по каждому из трех пунктов:

планирование продаж на сезон — это лучшее, что мы делали, делаем и будем делать для ритейлеров;
разработку маркетингового календаря мы готовы сделать ночью с закрытыми глазами, и она будет включать список акций, механику акций и оценку эффективности акций;
слово «аналитика» наши эксперты начали произносить раньше, ем сказали «мама», «папа» и «дай-дай». Они готовы щедро отдавать знания, опыт, время и силы вам и ради вашего бизнеса.

СУММИРУЕМ

Для сохранения конкурентных преимуществ перед маркетплейсами традиционная офлайн-розница может действовать в нескольких направлениях:

Полную версию круглого стола можно посмотреть по ссылке.