КАК ЗАРАБОТАТЬ НА РАСПРОДАЖЕ

Давно пора развенчать миф об убыточности распродаж: мол, подобные мероприятия свидетельствуют о том, что дела у компании из рук вон плохи, товар дрянной и можно реализовать его только себе в убыток, лишь бы освободить склад. Это неправильная позиция, которая вредит бизнесу. Попробуем разобраться.

Если нет времени читать.

Прибыльной станет спланированная заранее распродажа. Прибыльной будет трехэтапная распродажа. Прибыльной является распродажа с грамотно определенной глубиной скидок и правильно выбранным ассортиментом.

ПРАВИЛО ЖЕЛЕЗОБЕТОННОЕ: РАСПРОДАЖУ НАДО ПЛАНИРОВАТЬ В НАЧАЛЕ СЕЗОНА

В основе прибыльной распродажи лежит ее грамотное планирование. То есть не умозрительное мечтание «А вдруг мы проживем этот сезон без сейла», а трезвый взгляд — «Сейл будет, мы его проведем на таких-то условиях и уменьшим потери за счет этого, того, пятого и десятого». Здесь все так же, как с коррупцией — уже и социологи, и политологи сошлись во мнении, что полностью избавиться от явления можно, только ликвидировав государство как формат. Следовательно, эффективность управления — не в ликвидации коррупции, а в ее грамотном сдерживании. Так и в рознице — вы должны мыслить не только ежедневным оборотом, но целым сезоном.

В течение всего сезона регулярно ведите учет продаж, анализируйте, какие товары «улетели» сразу, какие продавались ни шатко ни валко, а какие так и остались лежать на складе. Правильно ведите учет остатков — в этом вам может помочь инвентаризация. Будем честны: пустой склад — это иллюзия. Распродавать товар «под ноль» до прихода новой коллекции нельзя — товарное предложение вашего магазина должно быть достаточно полным. Даже если вы рассчитываете, что новая коллекция придет, например, 1 августа или 1 марта, может случиться форс-мажор: поставщик не успеет отгрузить товар, таможня не даст добро, фура застрянет на трассе — что угодно. И что же, закрывать магазин на время простоя?

---

Стандартное условие, позволяющее начать первый этап распродажи, — 50% уже проданного ассортимента новой коллекции (60% — очень хороший показатель, к которому мы все стремимся).

---

Если остатки к концу высокого сезона невелики, подумайте, нужно ли вам проводить распродажу. Критерии здесь такие: 40% остатков ассортимента из новой коллекции — отличный показатель, 60% — плохой, начинайте агрессивный сейл, менее 30% — распродажа не нужна. Возможно, при небольших остатках нужно лишь слегка «подтолкнуть» продажи кратковременными акциями. Но тут мы сталкиваемся с еще одной проблемой: конкуренцией.

ПРАВИЛО ГИБКОСТИ: СМОТРИТЕ НА КОНКУРЕНТОВ

Вы можете предлагать отличный товар по очень привлекательной цене, но если рядом с вашим магазином конкурент устраивает глобальную распродажу (как правило, об этом свидетельствуют плакаты с надписями «SALE», «РАСПРОДАЖА», –30%, –50%, –70% на витрине, измененные ценники, раскладка товара у входной зоны), вы рискуете столкнуться с ситуацией, когда в первую очередь посетители зайдут к нему, а не к вам, и, возможно, купят у него, а не у вас. Учитывайте психологию людей: слово «скидка» оказывает магическое влияние на подсознание всех, кто ходит по магазинам. Главное — заманить, привлечь покупателя к себе в магазин и уже там начинать с ним работать. Поэтому подумайте: настолько ли вы хороши, чтобы покупатель предпочел вас другому ритейлеру?

Как повысить продажи без скидочных акций?

КОГДА ПРОВОДИТЬ РАСПРОДАЖУ

До старта распродажи нужно решить, когда, что и в каком количестве вы выставляете на сейл.

Определитесь с датой начала сейла. Обычно распродажи стартуют за два месяца до начала нового сезона. Кроме того, существуют межсезонные акции, которые ритейлеры устраивают в тех случаях, если запускают в сезон не одну, а несколько коллекций. За рубежом эти даты четко регламентированы, часто — на законодательном уровне. В России подобной практики нет, и вряд ли в ближайшие годы она появится (ритейлерам, чье руководство находится за рубежом, дату распродажи назначают из головного офиса компании). Поэтому в данном случае лучше:

а) руководствоваться показателями своих продаж;

б) оглядываться на конкурентов.

СКОЛЬКО СБРОСИТЬ, ЧТОБЫ НЕ ПРОДЕШЕВИТЬ?

Все просто.

Во-первых, скидка зависит от наценки, которую вы изначально сделали на товар. Запомните: продавать вещь даже со скидкой вам должно быть выгодно. Учитывайте свой ценовой сегмент — нельзя прыгнуть выше головы, но и опускать планку тоже не следует.

Во-вторых, снова оглянемся на конкурентов: сколько предлагают они? Не старайтесь переплюнуть соперников: они ведь тоже оглядываются на вас. Можно состязаться до бесконечности, теряя выгоду. Лучше делать ставку на уникальность вашего товара.

В-третьих, снова станьте психологами: скидки от 5 до 10% вряд ли привлекут покупателя, если конкуренты предлагают больше. Это неплохой дисконт для разовых акций, но не для сезонной распродажи.

Покупателей часто привлекают акциями. Они отличаются от распродаж длительностью: акция обыкновенно продолжается от нескольких часов до нескольких дней, в то время как сейл длится в среднем около двух месяцев.

ТРИ ЭТАПА СЕЙЛА

Наверняка вы задавались вопросом: нужно ли предлагать сразу максимальную скидку? Нет, не нужно: если речь идет о сезонной распродаже, то она проводится в три этапа, от меньшей скидки к большей.

1. На первом мы предлагаем небольшую скидку — 20–30%.

И это то золотое время, когда вам нужно реализовать максимум товаров. Сфокусируйтесь на нем. Мотивируйте продавцов на продажу комплектов — через конкурсы или бонусы. Чем дальше сейл, тем сложнее будет подобрать комплект, поэтому на первом этапе сейла задача по комплексности чека становится первоочередной.

Скажем еще больше: мотивируйте продавцов на продажу комплектов из крайних размеров: если продаете в обычной размерной сетке женскую одежду — на 36 и 48.

На пятиминутках для продавцов, как «Отче наш», повторяйте: «Надо предлагать, а не ждать, когда посетитель спросит что-то сам», объясняйте разницу между навязчивостью и предложением товара. Не знаете, как научить предлагать, — заказывайте у нас корпоративное обучение линейного торгового персонала. Просто отправьте заявку по адресу info@art-rb.ru.

Стимулируйте всеми способами продажи остромодных вещей: когда придет новая коллекция, они будут уже неактуальны (не по погоде, не по сезону), реализовать их будет трудно, и они осядут на вашем складе. Затачивайте сотрудников на продажи комплектов, где хотя бы одно изделие будет из трендовых вещей, и покупателей приглашайте именно за ними. В соцсетях стимулируйте продажи именно остромодного ассортимента. Помните, что у вас всего несколько недель!

2. На втором этапе скидки растут до 30–50% (две трети ассортимента в торговом зале вывешивается со скидкой).

3. Третий этап начинается, когда на весь ассортимент ставится скидка 50 или 70%.

На последнем этапе нередко происходит наложение коллекций, когда одновременно с распродажей в торговом зале появляется новая коллекция, поэтому предыдущая продается со скидкой целиком. Кроме того, на последнем этапе под максимальную скидку выводятся со склада остатки предыдущего сезона.

Мотивируйте продавцов на продажу комплектов из крайних

размеров — это главная задача первого этапа сейла

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКОЙ АССОРТИМЕНТ БРАТЬ НА СЕЙЛ

Только с помощью торговой статистики. У вас есть приход ассортимента — количество изделий и сумма закупки. Есть продажи — количество изделий, сумма продажи в рублях, сумма продаж до скидок, себестоимость, процент продаж. Есть остатки — количество изделий, сумма, процент остатка. Есть итоговый показатель ROI. С этими данными и работаем.

Допустим, в новой коллекции был 231 артикул. Смотрим на статистику — отбираем вещи из первых поставок, те артикулы, которые были проданы на 50%, и те артикулы, где остались единичные изделия двух-трех размеров.

Проверочное действие — суммируем, сколько артикулов попало под скидку. В нашем примере — 109, то есть чуть меньше 50%. Это нормально!

Возникнут сложности — обращайтесь, мы вам составим таблицу, заполним, проанализируем и объясним, где что не так и как сделать лучше.

Какие финансовые показатели нужно контролировать в fashion-рознице

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ РАСПРОДАЖ

Самая распространенная ошибка менеджмента магазина — подмена понятия «распродажа» понятием «уценка»: первое предполагает снятие процента с существующей цены товара, второе — переоценку. На распродаже товар продают с реальной скидкой (и она может стать больше), а стоимость уцененного товара была пересмотрена, формально это выгодно, поскольку товар стал дешевле, но по факту это не скидка (сейчас это нередко называют «докризисной ценой»).

Еще одна ошибка — совмещать сейл с проведением сезонных акций. Бесполезно.

Наконец, заблаговременно решите, как вы проинформируете клиентов о грядущих скидках и как будет выглядеть торговый зал в период распродажи. Любому зашедшему в магазин должно быть очевидно, что конкретно продается со скидкой и какова конечная цена. Это указывается на ценнике товара или на стенде, где размещены акционные позиции. До начала акции можно делать СМС-рассылки или обязать продавцов информировать покупателей о распродаже. Не забывайте о правильном оформлении витрин, взглянув на которые, покупатель сразу поймет: ему нужно сюда и только сюда.

Лайфхак — на аксессуары не делаем скидки вообще

ЧТО МОЖЕТ ПОЙТИ НЕ ТАК

В периоды экономической нестабильности продолжительность распродаж увеличивается: межсезонные акции будут плавно перетекать в сезонные, что на деле означает общий период сейлов длиною три-четыре месяца (что особенно характерно для регионов). Это обусловлено политикой выжидания со стороны покупателей: на фоне экономической нестабильности покупают меньше, стараются на покупках экономить, поэтому логично, что человек будет ждать скидки на понравившуюся вещь до последнего.

Естественно, никто не отменял и другого фактора, влияющего на длительность распродаж, — погоду. Если осень обещают теплую, то нет смысла делать скидки на сандалии в августе, когда ясно, что в них можно будет ходить еще целый месяц. Однако это и очень коварный фактор — сегодня тепло, а завтра ударил мороз, люди бросятся за сапогами и даже не глянут в сторону демисезонных ботинок.

Помните: в сезон мы окупаем вложенные в коллекцию инвестиции, основной заработок владельцу приносит распродажа. Сделать скидку нетрудно, но надо провести распродажу так, чтобы получить прибыль. Если вы до сих пор не освоили эту науку, можете обратиться за помощью к нашим заботливым консультантам — они научат вас прогнозировать продажи!

Смотрите начало статьи — для успешного сейла это самое важное. Хотите меньше головной боли во время сейла — организуйте грамотные закупки.