ПЯТЬ ВОПРОСОВ О МАРКЕТИНГЕ ДЛЯ FASHION-РИТЕЙЛА

Первой аутлет-деревне Zsar на границе России и Финляндии не удалось привлечь достаточного количества брендов и покупателей, и она закрывается. А Uniqlo в августе открыл первый магазин в стрит-ритейле в самом центре столицы, где, как обычно, использовал все возможности делать маркетинг локальным и близким покупателям — магазин украшает огромное полотно художника Misha Most, который рос на Арбате. В рамках партнерского маркетинга привлечена местная цветочная студия. Почему у одних ритейлеров получается добиться любви покупателей, а у других нет? Потому что одни помнят, что маркетинг — это «клиент» и «купить», а другие — нет.

Если нет времени читать. Как увеличить трафик в магазине одежды? Сколько денег тратить на маркетинг? Кого считать активным клиентом? Какие возможности увеличения прибыли от каждого клиента существуют? Что такое точки контакта?

Как увеличить трафик в магазине одежды?

Этот вопрос у нас второй по частоте — на первом месте: «Как увеличить продажи?». Но у нас возникает встречный вопрос: что вы будете делать с выросшим трафиком, вы способны его обработать? Приведем пример. В одном большом торговом центре в регионе закончился ремонт, и стал он не только большим, но еще и красивым. И народ потянулся — посещаемость магазина одежды выросла в два раза, 18 тысяч человек за месяц. Хорошо? Отлично просто! Но, как обычно, есть нюанс. Посещаемость выросла, а конверсия упала с 10 до 6%. Возможно, пришли не те, ждали другого ассортимента. Или продавцы не умеют работать — работают только с постоянными покупателями, у которых есть карты лояльности, и даже не пытаются продавать новым покупателям. Начинаем еще глубже анализировать показатели и видим, что не только конверсия снизилась, но и комплексность стала крайне низкой — всего 1,3. То есть люди пришли, галопом промчались по магазину, их никто не остановил, ничего не показал, они схватили что-то случайное и ушли. Но пришли — и много. Вы этого хотели, когда говорили: «Нам нужен хороший трафик»? Вот почему мы не устаем говорить: смотрите не только на бизнес-процессы, но и на связи между ними. И, увеличивая один показатель, подтягивайте остальные. Если вы хотите узнать о принципах связи между продажами и маркетингом, покупайте наши тренинги в записи — это самое полезное вложение денег.

Вы нарастите свои знания и навыки, которые будут приносить вам дивиденды в течение многих лет, а на тренингах сможете выработать стратегию развития, оценить стоимость реализации такой стратегии, определить риски и заблаговременно подложить соломку, чтобы предупредить их. Именно из таких элементов состоит то, что мы называем «предпринимательской гибкостью». А сейчас всем собственникам нужны гибкость, скорость, включенность и ясная голова. У нас есть и первое, и второе, и компот. Но предупреждаем сразу, чтобы у вас не было неоправданных ожиданий: на тренингах мы не будем говорить о технике продаж или способах закрытия сделок — это будет обучение навыкам стратегического управления маркетингом, продажами, персоналом, ассортиментом и финансами. И все тренинги построены по принципу «От общего к частному»: сначала преподаватели «Академии Розничных Технологий» рассказывают о том, как устроен бизнес-процесс — создают его идеальный образ, потом участники соединяют образ с практикой своего бизнеса, ищут расхождения и способы их ликвидации. Все под чутким руководством экспертов. Заявки можно отправлять на почту info@art-rb.ru или на странице тренинга, с которого вы хотите начать.

---

На некоторые вещи в своем бизнесе мы смотрим сквозь пальцы и, может быть, даже не признаемся себе в этом. А анализ и диагностика бизнес-процессов проясняют ситуацию и последствия бездействия, делают видимыми тупики. Хорошая новость — в том, что видимыми становятся не только тупики, но и двери.

Мы рекомендуем держать широко открытыми хотя бы две двери — «Обучение» и «Планирование».

Планирование — это не то, что вы будете делать завтра. Это то, что вы будете делать сегодня — для профилактики будущих проблем.

---

Почему мотивационные тренинги не работают на увеличение продаж

Сколько денег тратить на маркетинг?

Есть разные подходы к формированию бюджета маркетинга для магазина одежды — проектный и на основе данных о продажах. Компания «АРТ» — сторонник второго подхода, когда бюджет маркетинга определяется как доля от продаж. Зная статистику, можно посчитать бюджет легко и быстро.

1. Посмотрите, какие планы продаж у вас установлены на сезон AW’20-21.
2. Отсчитайте 3% от общих продаж – это и будет ваш бюджет маркетинга. Три процента — это норма, лучше не выходить за пределы этого значения, в него входит весь комплекс маркетинга — исследования, коммуникации (реклама, PR, директ-маркетинг, партнерский маркетинг, мерчандайзинг), обслуживание каналов продаж и программа лояльности.

Естественно, сразу возникает вопрос: а что если у меня бюджет маркетинга получился не 3%, а 5%? Либо резать, либо оставить так, как есть, но уменьшить бюджет другого направления.

Обычно мы рекомендуем первый вариант, потому что для второго нужен талантливый маркетолог, который понимает, что его запрос на увеличение бюджета оправдан, и уверен, что каждый вложенный в маркетинг рубль принесет в 10 раз больше денег. Проблема в том, что мы не встречали людей, которые не только креативную концепцию рекламы могут предложить, но и ROMI (коэффициент возврата инвестиций в маркетинг) грамотно рассчитают. Кроме того, в маркетинговом бюджете при диагностике мы всегда (!) находим огромное количество неоправданных затрат — ненужных, непросчитанных акций, неэффективных рекламных активностей, неуместных затрат на оформление торгового зала. Поверьте, если пересчитать бюджет маркетинга, то способы сокращения найдутся. Можете проверить, заказав расчет маркетингового бюджета, — мы не только рассчитаем, но и объясним, почему не стоит тратить на него больше.

Удивительно: насколько целенаправленно собственники магазинов одежды в России стремятся к увеличению продаж, настолько они невнимательны к снижению переменных издержек (это лирическое отступление призвано мотивировать вас не быть такими).

Вам необязательно иметь директора по маркетингу, вам нужно обслуживать бизнес-процесс маркетинга

Кого считать активным клиентом?

Для ответа на этот вопрос нужно провести RFM-анализ, он покажет, какие клиенты активные, какие пассивные, а какие попали в зону риска.

RFM-анализ включает расчет трех показателей. Сначала вы делите клиентов по новизне покупок (recency) — как давно те или иные клиенты у вас покупали. При расчете этого показателя у вас появится несколько групп клиентов:

• те, кто сделал покупку за последние 30 дней;
• те, кто покупал до трех месяцев назад;
• те, кто покупал три — шесть месяцев назад;
• те, кто покупал шесть — девять месяцев назад;
• те, кто покупал девять — двенадцать месяцев назад.

Хорошо бы выделить еще три группы: те, кто покупал год-полтора назад, полтора — два года назад и больше двух лет назад.

Затем вы делите покупателей по частоте покупок (frequency) — как часто они к вам приходили.

И, наконец, смотрите на объем покупок (monetary) — сколько они у вас потратили. При этом у вас тоже будет несколько групп в зависимости от потраченной на покупку суммы:

• до 10 тыс. рублей;
• от 10 до 20 тыс. рублей;
• от 20 до 50 тыс. рублей;
• от 50 до 250 тыс. рублей;
• от 250 до 400 тыс. рублей;
• больше 400 тыс. рублей.

Это надо сделать, потому что может быть один клиент, который приходит часто и тратит понемногу, а другой пришел один раз, но закупил полный гардероб. Как вы определите, кто для вас более ценен? Только если данные по новизне, частоте и объему покупок наложите друг на друга. Так вы увидите, что клиенты различаются по значимости. А с клиентами, входящими в разные группы, надо работать по-разному.

Суммируем. Чтобы определить ценность клиента, его активность, нужны три показателя — как давно клиент приходил в последний раз, с какой частотой приходит, сколько денег оставляет в магазине.

Тогда активными клиентами будут те, кто покупал у вас в течение последних шести месяцев, и ваша задача — стремиться к тому, чтобы активная клиентская база не уменьшалась.

Первый раз провести RFM-анализ трудно, сложно, но это окупится радостью открытий

Какие возможности увеличения прибыли от каждого клиента существуют?

Таких вариантов всего два.

Можно продлевать жизненный цикл клиентов — число сезонов подряд, в течение которых они будут оставаться вашими покупателями.

Можно повышать ценность клиента, увеличивая его средний чек. Даже если клиент приходил к вам два раза в сезон и покупал три вещи, его ценность станет выше, если он начнет приходить не два, а три раза или покупать не три, а четыре изделия.

Естественно, возникает вопрос: как это сделать? К примеру, вы можете углубить скидку для этого конкретного клиента или предложить ему дополнительные бонусы — в этом случае вам помогут возможности партнерского маркетинга. Нужно только определиться, с кем вы можете стать партнерами — в идеале это компании-предтечи или последователи вашего продукта. То есть те, кто продает услуги тем же клиентам, что и вы, но раньше или позже вас. К примеру, если вы продаете спортивную одежду, то кросс-партнером может стать фитнес-клуб как компания-последователь. Еще больше примеров партнерского маркетинга, условия эффективности и механизмы поиска партнеров вы найдете в нашем тренинге «Продающий маркетинг», который доступен в записи. Для заказа отправляйте заявку на info@art-rb.ru.

Высокий сезон: 12 вопросов о закупках одежды

Что такое точки контакта?

Точки контакта — это все места, где взгляд посетителя соприкасается с вашим магазином или сайтом. Все эти места могут быть брендированы, и, по-хорошему, они должны быть друг с другом связаны единой визуальной темой и передавать посетителя с рук на руки. Подошел к магазину — увидел вывеску, витрину, коврик у двери, объявление с графиком работы. Зашел внутрь — посмотрел на манекены, вешалки, POS-материалы, одежду персонала. Взял вещи в примерочную — между делом оценил зеркала, коврики, шторы. Отнес вещи на кассу — увидел монетницу, пакет, получил брендированную карту лояльности. Это все точки контакта. И они должны усиливать и поддерживать мотивацию посетителя купить у вас — это как раз и есть Customer Journey, путь покупателя. И он не заканчивается в магазине: шаблон рассылки, шапка и подвал сайта, иконки и эмодзи в соцсетях — это тоже точки контакта.

Однако точки контакта могут не только усиливать решение купить, но и вредить ему. У нас был случай в одном из магазинов, когда продавцы любили проводить много времени за кассовым узлом. И, как все кассиры, они любили приклеивать бумажки. Оказалось, что некоторые клиенты отказывались от покупок из-за неряшливого вида кассового узла. Это создавало у них впечатление, что в магазине продаются фейки, а не брендовые вещи.

Считается, что в магазине одежды у одного покупателя может быть 32 точки контакта

Если у вас остались еще вопросы о маркетинге для магазинов одежды, спрашивайте в аккаунтах «АРТ» @juliaveshniakova и @art.retail, отправляйте вопросы на почту, приезжайте в гости.