ТРЕНДЫ 2020: РОССИЙСКИЙ РЕНЕССАНС

Издание Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey выпустили четвертое исследование, посвященное глобальным экономическим трендам в fashion-бизнесе. Впервые для России выделена отдельная глава. К чему стоит готовиться российскому и мировому ритейлу?

Если нет времени читать. Эксперты выделили несколько трендов в fashion-ритейле:

1) привычки пользователей соцсетей в Азии будут определять новые форматы торговли;

2) офлайн-магазины не иcчезают как формат, но эволюционируют;

3) все более важными становятся переработка одежды и участие розницы в этом процессе;

4) расширяется инклюзивная культура на производстве и в ритейле;

5) расширяется трансграничная торговля;

6) нас ждут революция материалов и закат fashiontech — возможно, временный.

В целом, общие рекомендации продолжают тенденции текущего года. Ритейлеры и производители должны сосредоточиться на четком понимании того, как наилучшим образом использовать новые каналы и функции социальных сетей, как оптимизировать свои сети магазинов и опыт, а также как наилучшим образом обеспечить большую устойчивость отрасли.

В отрасли сильна поляризация. Прибыль топ-20 торговых сетей одежды больше, чем совокупная прибыль всех остальных. Игроки из топ-20 не только создают высокую стоимость, но и часто являются ролевыми моделями с точки зрения ассортимента, взаимодействия с потребителями и организации бизнес-процессов.

---

В исследовании BoF и McKinsey приняли участие 290 топ-менеджеров компаний, связанных с модой. Из них 9% считают, что 2020 год будет лучше, 49% думают, что изменений не будет и все показатели будет сопоставимы с данными 2019-го. В целом, индустрия моды вырастет на 3-4%.

---

«Сложный», «неопределенный» и «разрушительный» были самыми частыми эпитетами для описания настроений будущего года. Для сравнения, в 2018 году наступающий год характеризовали более нейтральными словами: «меняющийся», «цифровой» и «быстрый». В предстоящем году ритейлерам рекомендуется постоянно проявлять осторожность, поскольку нарастающие глубинные потрясения могут нарушить отношения как между развитыми, так и между развивающимися странами с рыночной экономикой.

ОБЩИЙ ПРОГНОЗ

В 2020 году ритейлерам одежды нужно будет работать над повышением производительности труда при одновременном обеспечении операционной гибкости, оцифровке там, где это наиболее целесообразно, избавлению от непрофильных активов для высвобождения денежных средств и управления широким спектром рисков. В этом и европейские эксперты, и консультанты «АРТ» абсолютно согласны — нет одной волшебной таблетки, которая сразу поставит ваш бизнес на ноги, подкручивать и настраивать надо по чуть-чуть каждый бизнес-процесс, и тогда итоговый результат будет ощутимым как финансово, так и с точки зрения клиентской и вашей удовлетворенности. Рекомендуем сначала провести диагностику бизнеса, чтобы понять, что именно подкручивать. Ключевое достоинство диагностики в «АРТ» — мы показываем состояние всех бизнес-процессов в комплексе.

Оцифровка, коммуникации, оптимизация работы магазинов, устойчивость — этим будет жить мир моды

МИРОВОЙ FASHION-БИЗНЕС В ЦИФРАХ И ФАКТАХ

67% респондентов считают использование инновационных устойчивых материалов важным для своей компании.

На 37% в годовом исчислении выросло количество транзакций в трансграничной торговле в странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

На 27% опустилась стоимость акций fashiontech-компаний, за два последних года вышедших на первичные публичные размещения акций (IPO). Те, кто три года назад вложил 100 долларов в акцию fashiontech-компании, в этом году получил бы за нее 73 доллара.

В Великобритании закрытие магазинов на торговых улицах идет самыми высокими темпами с начала мониторинга в 2010 году.

Годовой ВВП немецкой экономики был самым низким за последние шесть лет.
Рост ВВП Китая замедлился до 6% в годовом исчислении.

В сентябре 2019 года количество вакантных площадей в американских торговых центрах достигло восьмилетнего максимума. Самыми популярными торговыми центрами остаются Sears, Victoria's Secret и Charlotte Russe.

Одна из крупнейших сетей — Forever 21 — присоединилась к растущему списку компаний-банкротов, который в 2019 году пополнился такими фирмами, как Debenhams, Roberto Cavalli, Diesel и Barneys New York.

---

Компания McKinsey провела анализ показателей нескольких компаний во время последнего экономического спада, и он показал, что все успешные компании объединяет то, что они вместо увеличения выручки сосредоточились на росте прибыли. К тому времени, когда экономический спад достиг своего пика в 2009 году, EBITDA (аналитический показатель, равный объему прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации) устойчивых игроков fashion-ритейла вырос на 10%, в то время как их менее успешные коллеги по отрасли потеряли почти 15%.

---

РОССИЯ: ПРИЗНАКИ ВОЗРОЖДЕНИЯ

Российский рынок одежды оценивается на уровне 30 млрд долларов в год и является девятым по величине в мире, по данным McKinsey FashionScope. Несмотря на недавний экономический спад в стране, рынок люкса демонстрирует признаки стабилизации. В 2018 году LVMH, Dior и Tiffany сообщили о самых высоких продажах в регионе с 2014 года.

Средний класс дает новые возможности конкурентоспособным игрокам. Электронная коммерция выросла на внушительные 26% в годовом исчислении уже в первой половине 2019 года.

Страна остается привлекательной для китайских туристов, которые, как ожидается, потратят 1,1 млрд долларов. Соответственно растет привлекательность местной розницы для европейских брендов-поставщиков.

Хотя российский рынок одежды начал показывать некоторые признаки восстановления, замедление экономики, которое началось в 2014 году, значительно снизило расходы и доверие потребителей, которое останется отрицательным. Повышение НДС и последствия пятилетнего застоя усилили бремя, ложащееся на реальные доходы россиян. Но даже в такой сложной среде есть возможности для заработка в определенных категориях.

Кто получил выгоду от введения Tax Free — опыт Санкт-Петербурга

ЗАРАБОТАТЬ НА БЮДЖЕТНОЙ МОДЕ

В 2019 году поклонники бюджетной моды в России искали наименьшую цену: 57% часто ходили по магазинам, чтобы найти лучшие предложения от своих любимых брендов. Те, кто обеспечивал недорогую и одновременно трендовую одежду, продолжали открывать магазины. Среди них были H&M, Zara, Gloria Jeans и Melon Fashion Group. В сети «Твое» продажи выросли на 161% с начала 2019 года. Melon Fashion Group ждет роста на 24% по итогам года, ожидания обусловлены открытием новых магазинов, переездом и расширением существующих, а также увеличением онлайн-продаж.

Возможности заработка в этом сегменте будут и в 2020 году.

ЗАРАБОТАТЬ НА ЛЮКСОВЫХ БРЕНДАХ

Высокий доход увидели главные люксовые бренды, включая Chanel, Dior, Tiffany и Bulgari. Российские потребители предметов роскоши стали больше тратить дома, в то время как обесценивающийся рубль сделал Россию более привлекательной для туристов из Китая. Соответственно, в магазинах стал появляться персонал, говорящий на китайском языке, а магазины начали принимать платежи в WeChat, удобном для китайских клиентов.

В 2019 году в России разворачивалась система Tax Free, то есть возврат НДС иностранным гражданам, которые приобретают товары на территории страны на сумму больше 10 тыс. рублей в день. Система была введена в 2018 году, и ритейлеры уже оценили первые результаты. Пока проект остается пилотным и действует в 12 городах, но в 2020 году система Tax Free заработает по всей стране, а НДС начнет возвращаться автоматически. Для этого иностранным покупателям надо лишь расплачиваться в магазинах банковской картой, а не наличными. С 1 октября 2019 года эксперимент по электронному оформлению Tax Free начался в таможенных органах Московского авиационного узла — в аэропортах Домодедово, Шереметьево и Внуково. Министр промышленности и торговли Денис Мантуров заявил, что магазины, которые внедряют систему Tax Free, увеличили свою выручку в среднем на 20%. Его слова подтверждает статистика ЦУМа в Москве и Дома ленинградской торговли в Санкт-Петербурге. О китайских туристах как об основных покупателях говорят в компании Richemont, чьи бутики вошли в пилотную программу Tax Free (ГУМ, Берлинский дом, Петровский пассаж, Столешников переулок). Средний чек китайского туриста в этих магазинах составил 300 тыс. рублей. Кроме китайцев наибольший размер среднего чека при покупках по системе Tax Free в России зафиксирован у граждан Украины, Вьетнама, Израиля, США, Таиланда, Мексики и Бразилии.

На каких улицах в Москве должны находиться магазины, чтобы войти в систему Tax Free

Как ставить финансовые цели на год

ЗАРАБОТАТЬ В E-СOMMERCE

Третья возможность заработать в России основана на динамике электронной коммерции. В России высокий уровень проникновения Интернета — в среднем россиянин проводит во Всемирной паутине около 6,5 часов в день. В 2018 году онлайн-продажи превысили 10% всего объема продаж одежды, пять лет назад эта доля едва достигала 5%. Есть все основания полагать, что в 2020 году рост онлайн-канала продолжится.

В августе 2019 году интернет-магазин Wildberries.ru стал крупнейшим российским ритейлером одежды, его доходы за первые полгода выросли на 79%. Активно развивался маркетплейс «Беру», созданный компанией «Яндекс» и Сбербанком на основе рекомендательного сервиса «Яндекс.Маркет». В декабре 2019 года маркетплейс запустил собственную службу доставки. Оборот маркетплейса превышает 2 млрд рублей в месяц, ежедневно он доставляет 100 тыс. товаров. Собственные продажи «Беру» на маркетплейсе пока превышают половину оборота, но планируется, что продажи магазинов-партнеров скоро достигнут 50% в общем обороте. Сейчас у «Беру» насчитывается около 3 тыс. партнеров. Компания продолжит вкладываться в логистику и сеть постаматов.

В 2019 году начал работу еще один партнерский проект — совместное предприятие AliExpress Россия с российским интернет-гигантом Mail.ru, телеком-оператором «Мегафон» при поддержке Российского фонда прямых инвестиций. Первые итоги нового СП стороны подвели после акции «Всемирный день шопинга» 11 и 12 ноября. Площадка продала россиянам товары на рекордные 17,2 млрд рублей.

Эти данные говорят о том, что в России есть возможности развития как для люксовых, так и для демократичных брендов. При этом магазины, работающие с люксовым и премиальным товаром, должны сосредоточиться на построении лояльности с ядром потребителей, а также с миллениалами, чтобы стимулировать рост клиентской базы.

Новым брендам, которые хотят выйти в Россию, следует продумать форматы. Возможно, одни из них начнут торговлю с цифрового канала, ориентируясь на Москву и Санкт-Петербург. Другие компании могут вместо этого выбрать сотрудничество с быстро растущим местным игроком либо мультибрендовым ритейлером.

Выигрышная стратегия электронной коммерции, глубокое знание своей целевой аудитории и превосходство по цене будут решающими факторами успеха в торговле в 2020 году.