КАК В ТРИ РАЗА УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ОДЕЖДЫ ЗА СЧЕТ ОСВЕЩЕНИЯ. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

2023-01-14 15:51 Маркетинг

Как светом привлекать покупателей? Каким должно быть освещение в примерочной? Какие ошибки в мерчандайзинге сильнее всего влияют на трафик и удобство покупателей? Чем различается освещение верхней одежды, меха, спортивной одежды, свадебных платьев? Как осветить манекен? Об этом мы говорили на кейс-конференции «Как увеличить продажи в магазине в три раза за счет освещения», которую организовали в середине мая.

Если нет времени читать. Тогда усвойте хотя бы главный тезис. Современный мерчандайзинг — это не правила развески, а ответ на вопрос, как сделать торговое пространство удобным для покупки. Можно сделать хороший дизайн, дорогую развеску, подготовить персонал, но в темном магазине усилия окажутся тщетными.

ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ БЫЛИ ДАНЫ ОТВЕТЫ НА КОНФЕРЕНЦИИ

Сколько световых сценариев нужно магазину?
Как сделать пространство магазина еще и развлекательным?
Как собственникам ставить задачи, чтобы получать нужные результаты?
Как искажается цвет изделий при неправильном освещении?
Должен ли мерчандайзер выезжать на закупки?
Почему мерчандайзер занимается и логотипом компании?
Как помочь продавцам, которые устают от плохого света?

В кейс-конференции приняли участие лучшие российские эксперты по освещению и визуальному мерчандайзингу:

Михаил Гусманов, @mgwork. Практик в области торгового освещения, основатель компании NLT. В 2021 году реализовал 465 проектов для ритейлеров. Автор серии книг «Свет в retail» об организации и нюансах качественного света. Победитель светотехнической премии «Золотой фотон»;
Екатерина Дорофеева, @visualmerch_kate. Работала с бендами BeFree, Zarina, Mohito, Reserved, U.S.Polo Assn. Прошла путь от старшего продавца до директора магазина. Училась в Итальянской школе моды и стиля на курсе «Стилист. Визуальный fashion-мерчандайзер»;
Виктория Грибовская, @vicky_merch. Работала с брендами Digel, Studio24, Gardeur, Hasker, «Моя Ми». Занимается разработкой визуальной концепции магазина, зонированием, моделями выкладки товара, расчетом наполняемости, освещением, сопровождением при закупке оборудования и манекенов;
Марина Полковникова, @marinapolkovnikova_official. Помогает переупаковывать магазины ради повышения среднего чека. Автор онлайн-курса по переупаковке проектов. В портфолио более 500 проектов.

Модератором конференции стала генеральный директор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова.

«У меня идея организации такой конференции возникла давно, — сообщила Юлия Вешнякова. Приходя к клиентам, я не работаю со светом напрямую, но вижу, как неправильное освещение мешает продажам, поэтому мы собрались в одно время в одном месте, чтобы свести воедино все способы увеличить продажи одежды за счет грамотного освещения. Мы познакомились с Михаилом Гусмановым на выставке EuroShop в Дюссельдорфе, и тогда я поняла, что свет — это сила. И я благодарна Михаилу за то, что он поддержал наши усилия по организации кейс-конференции и просвещению предпринимателей».

«Современный мерчандайзинг — это не правила развески, а ответ на вопрос, как сделать торговое пространство удобным для покупки».

Михаил Гусманов

С чего начинать аудит освещения в магазине?

«Когда я прихожу в магазин и спрашиваю, кто занимается освещением, обычно мне говорят, что это электрик, — рассказал Михаил Гусманов. Давайте подумаем, сколько электриков интересуется продажами? Я думаю, ни один. Они заинтересованы в том, чтобы купить светильники где-нибудь на рынке и побыстрее получить деньги за монтаж. Хотя правильный свет не только создает комфорт для посетителей и продавцов, в первые же месяцы после смены освещения продажи вырастают на 20–30%, а если освещение было плохим и вместе с освещением меняются и дизайн, и мерчандайзинг, то продажи увеличиваются в разы!».

Топ-10 ошибок, которые чаще всего совешают ритейлеры при освещении магазинов одежды:

используют холодный свет в люксе;
ставят галогеновые лампы маленькой мощности;
используют светильники с металлогалогенными лампами, которые деградировали;
используют люминесцентные трубки Т8, которые деградировали;
могут сделать великолепную подсветку полок с обувью и оставить темной верхнюю часть торгового зала с рекламными материалами и дорогими сумками. Такие ошибки влияют на трафик и удобство для покупателей;
используют светодиодные лампы с низкой световой отдачей;
ставят мало источников света, и тогда коридор в ТЦ выглядит лучше магазина;
могут сделать теплый свет в торговом зале и холодный — для подсветки торговой мебели;
обращаются к дизайнерам, которые занимаются не коммерческими, а частными интерьерами;
не проверяют освещение после перевески или смены витрины.

Естественно, возникает вопрос: как избежать ошибок? Тривиально: как можно раньше, еще при проектировании магазина, обращаться к специалисту по освещению. Обязательно работать в связке с поставщиками торгового оборудования.

Что включает в себя архитектурная концепция магазина одежды?

Основные правила освещения fashion-пространств:

Обычно используем свет с теплой цветовой температурой (3000К) и высоким CRI — CRI80+, а лучше CRI90+;

Учитываем высоту и тип потолка;

Учитываем торговое оборудование и мебель;

Учитываем зонирование и геометрию помещений;

Не ослепляем покупателей, но исключаем темноту;

Создаем высокий уровень освещенности для привлечения трафика;

Соблюдаем нормы освещенности в люксах: входная группа и витрина — от 2000 лк, торговое оборудование на уровне глаз — 1000 лк, на кассе — 600–800 лк, на складе — 600–800 лк.

Кроме кейсов на конференции возникло множество конкретных вопросов. Кейсам мы посвятили отдельную статью, а вопросы собрали тут.

Каким должно быть освещение в примерочной?

Свет, падающий на голову, все портит; правильнее направлять его с двух сторон от зеркала. В идеале свет должен идти по всей высоте, чтобы показать не только верхнюю часть, но и то, как выглядит комплект полностью и без теней. Свет должен быть теплым, но не желтым, лучше всего подходит нейтральный свет — с цветовой температурой 4000 К (кельвинов). Помните, что дешевая светодиодная лента даст желтый оттенок, так как у нее плохая светопередача, такой оттенок будет желтить кожу, вместо того чтобы создавать ощущение легкого загара у того, кто примеряет одежду. И не надо ставить комплиментарные зеркала, делающие человека худее и стройнее, — достаточно правильно осветить примерочную (кстати, это обойдется дешевле).

Почему мы так много внимания уделяем освещению примерочных? Потому что, если у вас магазин уже работает, а бюджет на ремонт ограничен, то начинать надо с примерочных. Иногда можно ремонтом примерочных и ограничиться, вот почему так важно понимать нюансы их освещения.

Почему в люксе в примерочных должна быть низкая освещенность? Чтобы посетитель выходил в торговый зал и продавец мог начать общение с ним.

Какое должно быть освещение в витринах, чтобы вещи не выгорали?

Кашемир, кожа, мех не любят металлогалогенных ламп. С появлением светодиодов проблем стало меньше.

Сколько времени обычно уходит на разработку проекта освещения? Есть зависимость от торговой площади?

Если известна расстановка торгового оборудования и есть детальная планировка, то в среднем проект готовится одну неделю.

Сколько стоят разработка проекта освещения, светильники и монтаж, условно, для магазина одежды площадью 100 кв. метров?

Даже условно трудно оценить. Стоимость зависит от типа освещения (линейное или акцентное), высоты потолков, количества примерочных, плотности расстановки торгового оборудования и его высоты. Очень много факторов влияют на стоимость освещения. Ориентировочно для магазина площадью 100 кв. метров стоимость проекта освещения составит от 200 тыс. до 1 млн рублей.

Ловите лайфхак: теплый свет в примерочных, направленный от зеркал, обеспечивает хорошие фотографии даже на дешевых смартфонах, посетитель может снять фото, показать друзьям и прийти за покупкой потом. Так формируется отложенный спрос.

«Могу отметить еще несколько важных для управления светом моментов, — сообщила Екатерина Дорофеева. Важно не только спроектировать, купить и смонтировать освещение, его также нужно и правильно направить. Я вижу в магазинах частую ошибку: выбрали хороший свет, правильно смонтировали, но никто не направил его на оборудование. И второй момент — надо регулярно корректировать направление света после перевески, перемещения оборудования и элементов (например, манекены, экспозиторы и графику на витрине).

Магазин-винегрет, или Почему байерам нужно изучать мерчандайзинг

Выводы. Что делать владельцу магазину, который хочет иметь в магазине продающее освещение?

Рекомендации от Михаила Гусманова

Осознать, что он готов к изменениям и готов довериться профессионалам.
Помнить золотую народную мудрость: из одной шкуры семь шапок не сшить. Этот принцип касается любого бизнес-процесса: нельзя сделать хороший свет, хороший логотип, хороший магазин без определенного бюджета, без вложения умственных ресурсов.
Подходить комплексно — нельзя просто поменять в магазине лампочки. Если вы измените дизайн магазина, но оставите прежними количество SKU (ассортиментных позиций) и развеску, то просто выбросите деньги на ветер.
Учиться. Записываться на курсы, читать книги, общаться с профессионалами. Как минимум собственнику магазина надо научиться видеть ошибки в проектировании и понимать язык, на котором говорят профессионалы.

Рекомендации от Марины Полковниковой

Выбирая дизайнера, предпочитать тех, кто работает с торговыми, а не частными интерьерами.

Рекомендации от Виктории Грибовской

Понимать, что бизнес можно развивать только системно. Какая бы это ни была система: визуальная, коммерческая — любая. Подход должен быть проектным.
Доверять профессионалам — это экономит время и деньги.

Рекомендации от Екатерины Дорофеевой

Считать не деньги на мастеров по освещению, а свою упущенную прибыль из-за неграмотного освещения.
Вкладываться больше на этапе открытия магазина, чтобы быстрее отбить эти деньги.
Подходить к работе по принципу: за минимум времени и средств получить максимум эффективности.

Это первая часть нашего отчета о кейс-конференции. Читайте продолжение в статье «Как в три раза увеличить продажи одежды за счет освещения. Часть вторая».

Здесь можно посмотреть видеозапись кейс-конференции.

Вы можете также увидеть мерчтуры Юлии Вешняковой по магазинам Benetton, Gerry Weber и Nelva.