КАК РАБОТАЕТ СИСТЕМА БЫСТРЫХ СВИДАНИЙ В РОЗНИЦЕ, ИЛИ НУЖЕН ЛИ ВАМ POP UP STORE?

Новогодний ажиотаж закончился. Время извлечь опыт, потому что впереди нас ждут гендерные праздники и будут полезными все новые идеи о том, как сделать предпраздничный шопинг привлекательнее и удобнее. Мы собрали примеры самых интересных временных магазинов, открытых на Рождество в Лондоне и Нью-Йорке, так как эти города остаются законодателями моды в мерчандайзинге.

Если нет времени читать. Временный магазин — это не просто пространство, которое открыто на 2-3 недели. Это способ нового общения с клиентами. Это ваша реакция на изменения в мире. Это ваша способность к совместной работе с партнерами из других сегментов. Это ваша открытость новому. В Лондоне во временных магазинах продавали «цифровую» одежду в обмен на сданную старую одежду, в Нью-Йорке — одежду от кинопрокатчиков. Эндорфиновая студия от PUMA приглашала познать дзен, а кафе для социальных активистов Patagonia призывало к действиям. И только в Jacamo можно было найти безопасное пространство для мужских разговоров о важном. Мир показывает, что идея, которую вы хотите донести, становится важнее.

HARRODS RE-TOLD + NSPCC

Люксовый универмаг Harrods открыл временный благотворительный магазин Harrods Re-Told. Ассортимент магазина собран из подаренных изделий экологически ответственных брендов — Stella McCartney, Self-Portrait, Rag & Bone, Calvin Klein, Ralph Lauren. Все они продавались по сниженной цене. Доходы от продажи были отправлены благотворительному партнеру Harrods — ассоциации NSPCC, чтобы помочь финансировать Childline, школьные сессии «Speak out Stay safe» и сервисные центры NSPCC. Это уже второй проект Harrods и NSPCC, во время первого было собрано около 120 тыс. фунтов стерлингов. А цель — за четыре года собрать 800 тыс. фунтов. Для привлечения покупателей магазин был превращен в цветочный рай — оформлением занималась флористическая студия FLOWERBX.

DSW + «БУДЬ СИЛЬНЫМ»

Магазин обуви Designer Shoe Warehouse (DSW) открыл временный магазин, в котором нельзя ничего купить. Зато можно много всего вернуть. Магазин — это часть общенациональной кампании бренда по возвращению обуви в производство. Вместе с партнером, благотворительной организацией «Будь сильным», DSW просит клиентов пожертвовать новую или аккуратно использованную обувь, чтобы дети в Африке, которым она будет передана, могли пойти в школу. Чтобы жертвователи могли видеть влияние своих пожертвований, магазин использует иммерсивные функции. Для тех, кто не может добраться до магазина, есть цифровая версия.

CHOOSE LOVE

Благотворительность превратилась в розничный опыт. «Choose Love» — это «всплывающий магазин», который продает товары только для беженцев, и изделия, которые вы приобретаете, нельзя забрать. Вместо этого посетитель может посмотреть товары, необходимые беженцам, и узнать больше о том, как они живут. Магазин разделен на три части: прибытие, укрытие и будущее. Такое деление символизирует этапы путешествия беженца. Клиенты могут покупать разные товары или «пакеты», а выручка распределяется организацией Help Refugees и ее партнерами по всей Европе, Северной Америке и Ближнему Востоку. Вот почему в оформлении так много текста. Но в целом магазин оформлен максимально минималистично.

Мы думаем, что это хороший способ стать прозрачными и показать людям, на что именно тратятся их деньги.

SELFRIDGES + INSTAGRAM

Универмаг Selfridges объединился с соцсетью, чтобы создать реальную версию Instagram для покупок. Instagram выбрал восемь брендов для своего всплывающего магазина — The Frankie Shop, One DNA, Kim Shui, Ammé London, Mene, Atelier Stella, Hopscotch London. Все бренды создали эксклюзивные коллекции для универмага Selfridges Oxford Street. Центром торгового зала стала композиция из полупрозрачных разноцветных кубов с образцами изделий внутри. Для Selfridges это отличный способ использовать влияние Instagram на клиентов. А Instagram начинает изучать мир розничной торговли, чтобы выяснить, может ли его цифровое влияние распространиться еще дальше.

AMAZON + REFINERY 29

Интернет-магазин Amazon объединился с интернет-изданием о моде Refinery 29 для создания временного магазина, который стал своеобразным гидом по выбору подарков. Эксперты Amazon предложили свой выбор товаров для дома, модной одежды и аксессуаров. Их выбор был скорректирован редакцией Refinery 29. В течение 10 дней, пока работал магазин, в нем проходили мероприятия, организованные шеф-поварами и актерами, а также сессии по стайлингу и просто вечеринки. Целью создания временного магазина было стремление Amazon привлечь новых покупателей.

PUMA

PUMA открыла инновационный всплывающий магазин Endorphin Store в Protein Studio в Шордиче, Лондон. Для продвижения новой модели PUMA LQD CELL бренд использовал интерактивный опыт улучшения психического и физического здоровья. Пространство было разделено на спокойную зону (дыхательные упражнения и медитация), сфокусированную зону (ритмичные упражнения с быстрым шагом) и энергетическую зону (упражнения HIIT). Все упражнения были разработаны совместно с опытными тренерами. Каждая из трех зон связана с одним из гормонов, повышающих настроение, — эндорфином, адреналином и дофамином, и каждая имеет свое оформление — полированные акриловые стержни с цветными светодиодами, интерактивные световые клетки на полу, активируемые быстрым ритмичным танцем, и звуки разных музыкальных жанров, которые задают темп для упражнения. Для творческого заимствования вам надо следить за общими трендами, уметь вводить новый продукт и планировать торговый зал.

Наша подборка главных трендов в fashion-бизнесе

STOCKX DROP-OFF

После успешного открытия временного магазина Drop-Off в июле магазин перепродаж люксовых товаров StockX вернул временный магазин в Сохо. Клиенты могли сдать кроссовки и одежду (привезти лично во временный магазин или отправить почтой) и получить заключение о подлинности от аутентификатора StockX. При отправке 15 и более вещей клиент мог вызвать домой курьера, чтобы тот забрал изделия. Чтобы сделать мероприятие более масштабным и интересным, была организована выставка, демонстрирующая культовые кроссовки Nike, выпущенные с 2000 по 2007 год, от экспертов Archive.DNA, а также проведена серия семинаров и встреч с дизайнерами. Похожий временный магазин был открыт StockX в Нью-Йорке.

HURR

В 2019 году компании по прокату модной одежды стали мейнстримом в Лондоне, поэтому неудивительно, что временный магазин арендодателя одежды Hurr Collective открылся в престижном районе Белгравия. Пространство стало домом для сотен дизайнерских платьев и аксессуаров от таких брендов, как Chanel, Bottega Veneta, Rixo London и Dolce & Gabbana. Кроме презентации платьев и костюмов в магазине устраивали мастерские по ремонту одежды и дискуссии на тему устойчивой моды. В магазине больше 4000 изделий. Туфли-лодочки Jimmy Choo сдавались на неделю за 90 фунтов стерлингов, короткая куртка Saks Potts — за 185 фунтов (при цене 850 фунтов). Платформа сочетает в себе технологии с модой по требованию, что позволяет любителям высокого стиля сдавать в аренду свою одежду и аксессуары друг другу безопасно и за считанные секунды. Перед сдачей в аренду изделие проходит процедуру аутентификации. Для заемщика (по усмотрению владельца) есть залог и плата за защиту от повреждений, которая покрывает незначительный износ. HURR сотрудничает с RePack, чтобы обеспечить надежную упаковку, которую можно использовать до 20 раз.

BLOCKBUSTER И DUMBGOOD

Кинопрокатная компания Blockbuster и владелец бренда одежды Dumbgood выпустили официальную линию одежды Blockbuster. Одежда доступна только во временном магазине, открывшемся в Сохо (Нью-Йорк, США). Марка Dumbgood стремится извлечь выгоду из тенденции возврата к 90-м годам. Заходя во временный магазин, фанаты 90-х мгновенно возвращаются в легендарный магазин видеопроката — высокие полки с видеокассетами VHS, пленочные постеры на стенах, аромат попкорна в воздухе. Пространство также используется Dumbgood для показа фильмов. Это второй опыт сотрудничества компаний, и в прошлом году 10–15% продаж бренда коллекции Blockbuster приходилось на временные магазины — такие данные приводит соучредитель Dumbgood Джастин Деанда.

HOT: SECOND

Этот временный магазин первым в мире начал продавать только цифровую одежду. Покупателям предлагалось принести нежелательный предмет одежды (реально существующий), а в ответ они могли примерить одежду в цифровом виде от лидеров моды в этом сегменте — британского дизайнера Кристофера Реберна и пионеров цифровой одежды The Fabricant and Carlings. Хотя физические версии для покупки недоступны, покупатели могли распечатать фото в магазине или отправить на выбранные ими цифровые платформы. Цифровая примерка работала за счет модулей, подключенных к камерам и «умным» зеркалам. Пространство было оформлено лондонским агентством Holition и сценографом Ааро Мерфи. В дополнение к виртуальным примеркам магазин предложил кастомизацию одежды покупателей (клиент приходит со своей одеждой, продавцы делают термотрансферные наклейки или нашивки) и проводят бесплатные семинары по цифровой аутентичности и устойчивости. По словам Каринны Ноббс, преподавателя университета, которая инициировала и финансировала проект, это не коммерческое начинание, а изучение реакции покупателей на то, что они видят себя в цифровой одежде.

BURBERRY + NORDSTROM

Люксовый бренд Burberry открыл временный магазин в новом флагманском универмаге Nordstrom. Интерактивное пространство с собственным кафе Burberry было разделено на пять разных залов. Среди них были пространство, посвященное Томасу Берберри (монограммы с его инициалами покрывали пол, потолок и стены), зал-театр-подиум для показа коллекции Осень-Зима 2019 и кафе, вдохновленное традиционным английским завтраком — рыбой с жареным картофелем, а также пудингом с хлебом и маслом.

JACAMO

Временный паб в Лондоне стал интересным социальным экспериментом бренда мужской одежды. Он был открыт, чтобы создать мужчинам «безопасное пространство» для обсуждения своих проблем и чтобы понять, каким будет человек 2020 года. Выпить чашку чая, послушать живую музыку, получить бесплатную укладку от парикмахера или поговорить с одним из стилистов — посетителям были доступны большие и маленькие радости жизни.

LOUIS VUITTON

Временный магазин Louis Vuitton в Нью-Йорке внутри и снаружи был окрашен в неоновый зеленый цвет. Чтобы соблазнить покупателей, почтовый ящик, пожарный гидрант и велосипед дальше по улице были выкрашены в тот же ярко-зеленый цвет, что и магазин. Это интересная идея расширения визуального влияния. Мы взяли себе на заметку такой способ включения окружающей среды в розницу.

PACO RABANNE

Рождественский поп-ап-стор Paco Rabanne в Лондоне привлек внимание главным образом из-за размещения в необычном месте: на гидравлической электростанции Wapping. Магазин рекламировал сервис экспресс-доставки. Оформление включало в себя серию сделанных на заказ инсталляций, аэродинамическую трубу и манекены пассажиров, предлагающих собственный почтовый ящик-сейф, содержащий эксклюзивные ароматы.

PATAGONIA

В 2019 году в лондонском магазине Patagonia открылось временное кафе, где проходили курсы подготовки активистов в области климата. Здесь прошли семинары по углеродной грамотности и сохранению среды обитания, часть торгового зала превратилась в библиотеку с важными книгами об изменении климата. Это был действительно умный способ продвижения ценностей компании. Семинары проводились экологическими и социальными экспертами из некоммерческих организаций Save Our Rivers, Friends of the Earth, 10:10, Irish Seed Savers, Surfers Against Sewage, которым была оказана поддержка в рамках программы Патагонии «1% для планеты», в соответствии с которой компания отдает 1% своей годовой прибыли на благотворительность.

Временные магазины — это идеальный способ начать что-то с нуля, попробовать что-то новое, переосмыслить свой продукт, переходя на более интимный формат разговора с покупателями. Это своего рода система быстрых свиданий в розничной торговле: если ваше предложение неверно, вы быстро об этом узнаете. Одни ритейлеры считают, что временные магазины помогают проверить гипотезу или новую концепцию. По мнению других, речь идет об оценке новых рынков, изучении поведения потребителей или сборе данных для обоснования маркетинговой стратегии, НИОКР и деловых решений. Для большинства это обеспечение узнаваемости бренда, привлечение новых и лояльных клиентов.