Блог

FASHION-РИТЕЙЛ В 2021 ГОДУ: ТАКТИКИ И ПРАКТИКИ

2023-01-14 19:58 Маркетинг
Оглянулись на уходящий год и ответили на вопросы: как в 2021 году изменилось поведение покупателей и продавцов одежды, как на него повлияли рост цен и увеличение доли онлайн-продаж, какие тренды были главными, а какие обещали стать таковыми, но не взлетели.

Если нет времени читать. Противостояние офлайна и маркетплейсов заканчивается переговорами и договорами. Рост цен компенсируется динамическим ценообразованием. Рост логистических затрат нивелируется грамотным календарем поставок и платежной дисциплиной. Онлайн приводит к новым видам потребительского экстремизма, однако даже на самые изощренные попытки давления есть свои способы реагирования. Наш принцип — любой тупик можно сделать дверью в новый мир.

2021 год не стал возвращением к нормальной жизни, о котором многие мечтали, но он был не лишен и хороших новостей: экономический рост, достижения в области вакцин и цифровые преобразования, которые сделали малый бизнес более устойчивым. Говоря «цифровые», мы имеем в виду не только онлайн-продажи, но и автоматизацию бизнеса. В 2022 году покупательная способность будет расти, и экономика опыта возродится. А делать нужно будет то же самое, что и в 2021-м — работать с клиентской базой, наценкой, целевым трафиком и другими простыми и понятными вещами. Это ли не хорошая новость? Не надо ничего придумывать, все инструменты уже есть, опробованы, и их эффективность доказана.


Если человеку дать все, что он хочет, он захочет того, чего не хотел. Начните с ассортимента и сервиса



КАК ИЗМЕНИЛОСЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ? КАК НА НЕГО ПОВЛИЯЛО УВЕЛИЧЕНИЕ ДОЛИ ОНЛАЙНА?


Западная индустрия моды озадачена вопросами разнообразия (diversity), устойчивости (sustainability), управления талантами (talent management), переработки отходов (recycling) и климатическими изменениями. До российского модного ритейла ESG-повестка (Environmental, Social, Corporate, Governance — экологическое, социальное и корпоративное управление) еще не дошла. Наш малый и средний бизнес решает более простые задачи: как сделать одинаковыми названия товара в учетной программе и в карточке товара, как снять хорошие фото в нескольких ракурсах, как научиться быстро и вежливо реагировать на негативные отзывы. И все вместе мы ищем ответ на самый общий вопрос: как избавиться от кассовых разрывов и научиться зарабатывать на продаже одежды и обуви. Вопрос актуален и для онлайна, и для офлайна. Однако ценность онлайна пока не стоит преувеличивать.

Да, динамика продаж в онлайне выше, но доля онлайна даже у самых крупных мультиканальных ритейлеров не превышает 30%.

Да, маркетплейсы в «Черную пятницу» 2021 года получили миллиардные обороты, но общий оборот в те же дни у всего малого fashion-бизнеса был выше, только его никто так четко не артикулировал.

И у продавцов на маркетплейсах тоже не слишком впечатляющие результаты.

Приведем лишь несколько данных: на крупном российском маркетплейсе из 90 тыс. поставщиков выручку больше 300 тыс. рублей имеют лишь 15 тыс. При таком обороте после уплаты всех комиссий, налогов и сборов у ритейлера остается 30–50 тыс. рублей чистой прибыли. Наши коллеги-консультанты уже всерьез предлагали таким собственникам переквалифицироваться в менеджеры интернет-магазинов, потому что 2021 год отмечен ажиотажным спросом на этих специалистов. На 90 тыс. поставщиков в России приходится всего около тысячи e-com-специалистов, и количество их в 2020 году, когда случился бум интернет-торговли, не выросло, поэтому зарплата таких менеджеров раза в три выше прибыли собственников компаний интернет-торговли.

В мире ситуация аналогичная, пандемия завела посетителей на новые каналы, но в постоянных покупателей их не превратила. В Hermès говорят, что в 2020 году количество онлайн-пользователей выросло на 75%, а оборот снизился на 25%, с 3,3 млрд до 2,5 млрд евро. За 2021 год данных по соотношению онлайн- и офлайн-продаж пока нет, но они росли у Hermès и в онлайне, и в офлайне.

Если вы думаете, что «ни у кого нет денег», то мы вас удивим: в 2021 году уровень сбережений домохозяйств вырос почти вдвое по сравнению с периодом до пандемии, а в мире компании запускают не только ежемесячную, но и еженедельную доставку одежды.


ПОКУПАТЕЛИ ПО-СВОЕМУ ВКЛЮЧАЮТ ОНЛАЙН В ОФЛАЙН


В то же время развивающаяся онлайн-торговля дала почву для новых способов общения покупателей с продавцами в офлайн-магазинах. Больше всего они похожи на вымогательство. Посетители приходят в офлайн-магазин, выбирают модели, тут же в торговом зале проверяют цену в интернет-магазине, подходят к кассе и требуют у продавца скидку. Такие случаи в 2021 году перестали быть единичными. Обычно продавец звонит собственнику, и тот оказывается перед дилеммой — либо дать скидку и потерять маржу, либо скидку не давать и потерять клиента. Выбор зависит от ценности клиента: если клиент ценный, он получает скидку, если это случайный посетитель, то продавец тактично объясняет, почему ее сделать не может. Однако скидка делается не на цену той модели, о которой говорил покупатель, а на общую сумму покупки, чтобы продавец мог объяснить уменьшение цены не уступкой из-за более низкой стоимости в онлайне, а предоставлением бонуса новому покупателю или снижением цены за комплексность покупки. В противном случае стимулируется не клиентоориентированность, а потребительский экстремизм.


КАК ПОВЛИЯЛ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ РОСТ ЦЕН?


Цены выросли у производителей, поставщиков и логистов, поэтому розница не могла не отреагировать: даже «тяжелый люкс» поднял цены — например, Louis Vuitton повысил цены на часть сумок на 6% в мае 2020 года, а затем на 3% в январе 2021-го. Dior добавил 11% «на некоторых рынках», а Gucci поднял цены на ряд сумок на 9% в мае и июне, «чтобы смягчить влияние пандемии коронавируса на бизнес». Но если логистам конечные покупатели в общем и целом безразличны, то продавцы каждый день в магазинах слышат жалобы на то, как все дорого. Единственный разумный способ реагирования — использовать динамическое ценообразование, принимая решение по каждому отдельному артикулу и стремясь ограничить повышение планкой 7–10%.


ДИКТАТУРА МАРКЕТПЛЕЙСОВ ПРЕОДОЛИМА


Уходящий 2021 год стал проверкой fashion-сообщества на умение объединяться. Почему? Потому что ценообразование в офлайне и онлайне стало головной болью для традиционных ритейлеров, так как некоторые маркетплейсы, пользуясь доминирующим положением на рынке, начинали распродажу в середине сезона. Так, в сезоне «Весна-Лето 2021» один известный маркетплейс уже 25 марта сделал скидки 30–35%. Получалось, что брендовая одежда продавалась в интернет-рознице по ценам, которые были закупочными для офлайна. Российские производители говорили, что сгружали остатки, но по факту на маркетплейсах была представлена новая коллекция. Ситуация грозила превратиться в революционную. Та же история повторилась осенью.

Такой подход мог обрушить рынок и, естественно, повлиял на поведение покупателей. Некоторые из них без стеснения говорили: «А мы к вам на примерку зашли». Ритейлеры жаловались, что превратились в примерочную для покупателей, и отказывались от работы с поставщиками, если те начинали продавать одежду на маркетплейсах. Хотя, в принципе, сосуществовать розница и маркетплейсы могут, если поставщик делает нормальную наценку или разводит коллекции для офлайна и онлайна. Мы как консультанты, работающие и с ритейлерами, и с поставщиками, организовали на главной оптовой выставке Восточной Европы CPM большую панельную дискуссию для обсуждения выхода из ситуации, казавшейся тупиком. И мнение ритейлеров оказалось единодушным — рынок нужно формировать совместными усилиями.

  • Отказываться от работы с брендами — быстрое, но стратегически неэффективное решение, потому что новые поставщики рано или поздно все равно появятся на маркетплейсах, а частая смена брендов приведет к потере клиентов. Поэтому у малого бизнеса из офлайна в запасе остается четкость…
  • …Четко отслеживать пересекающиеся артикулы и выравнивать цены только по ним. Пересекаются далеко не все, и точечное, выборочное снижение цен позволяет уменьшить потери.
  • Писать письма поставщикам: «Если не получим письменного заверения, что вы поддерживаете ценовой паритет на маркетплейсах и в рознице, то мы закончим с вами работу». Приводить данные по суммам потерь. В некоторых случаях российским продавцам одежды удавалось получить компенсации от поставщиков.

По итогам года мы видим две тенденции. Одни поставщики остаются на маркетплейсах, но с паритетом цен, другие уходят с маркетплейсов, понимая, что там надо заниматься множеством мелких заказов, заботиться о возвратах, идти навстречу маркетплейсам во всех промоакциях. Проще один раз отгрузить большой заказ оптовикам. И это правильно, потому что тут не может быть единственно верного решения — это всегда комплексный подход, гибкость и поиск равновесия.

Еще одним ответом ритейлеров на уход покупателей в онлайн стало усиленное обучение продавцов телефонным продажам и общению в мессенджерах. Это увеличило спрос на разработку телефонных скриптов и письменные коммуникации. У нас они включены в услугу «Разработка календаря акций для торговой сети одежды».

Мы также видим растущий спрос на автоматизацию бизнеса, в первую очередь в управлении ассортиментом, потому что онлайн-продажи или омниканальные продажи требует большей четкости и прозрачности в учете товаров. И мы рады этому, потому что правильный классификатор — это основа для всех решений: и по закупке, и по маркетингу. В идеале он дополняется грамотным управлением клиентской базой.

И тут тоже мы видим обнадеживающий тренд — ритейлеры стали чаще менять условия программы лояльности, переходя со скидочной на бонусную. Очень правильное решение, которое поможет вырулить из постпандемического провала.

Кстати, плюсы онлайн-продавцов не в том, какой большой у них выбор или с какой скоростью они доставляют заказ. Главный их плюс — в гибкости настройки бизнес-процессов. Посмотрите на опыт бренда Missguided.


ЧТО ПРОИЗОШЛО СО СРЕДНИМ ЧЕКОМ В УСЛОВИЯХ РОСТА ЦЕН?


Нельзя сказать, что все бросились в дисконты и аутлеты и покупают только по скидкам. Далеко не все люди хотят покупать дешевое, многие готовы купить одну вещь, но качественную, они понимают, что потратят сейчас немало денег, но если разложить их на все время пользования вещью, то окажется, что потрачено не так много. У некоторых резидентов нашего клуба собственников «Все свои» стало много крупных чеков — от 80 тыс. до 100 тыс. рублей в одной покупке. Разрыв между чеком и глубиной вырос, люди, которые остались «на плаву», стали зарабатывать и тратить больше. Эти клиенты не экономят, но у них исчезла импульсивность. А у тех людей, у которых и до пандемии дела шли не очень хорошо, все стало намного хуже, и вот они как раз максимально экономят на покупке одежды. Клиенты условно полярно разделились. «Средненьких» стало совсем мало.


КАКИЕ ТРЕНДЫ НЕ «ВЗЛЕТЕЛИ»?


Несколько мировых трендов, которые обещали «взлететь», в России все еще остаются маргинальными. Мы имеем в виду модные тренды ресайклинг, шеринг и реселл. Ресайклинг — это больше маркетинговый ход, мы пока не знаем прибыльных компаний, которые занимаются только этим направлением. Шеринг противоречит одной из базовых эмоций, которую можно назвать брезгливостью: у покупателей в России она ярко выражена. Реселл, как правило, связан с перепродажей люксовых, винтажных или редких товаров, его развитие ограничено трудностями с аутентификацией товаров. Конечно, можно вспомнить Avito как модель c2c, там действительно продажи одежды составляют миллиарды рублей, но если посмотреть на исследование Data Insight 2020 года, то можно узнать, что в 2017-м у продавца в среднем была одна сделка в месяц, в 2019-м — 1,3, в 2020-м — 2,3. Трудно создать серьезный бизнес, делая две продажи в месяц. Поэтому в 2021 году основным форматом торговли останется стационарный магазин с коллекциями двух сезонов, закупленными оптом за полгода. И каждому собственнику стоит изучать базовые дисциплины, начав с бюджетирования и ценообразования. Они пригодятся и в мультиканальных продажах, и для виртуальных продуктов, и в метавселенных.


Неправы те, которые говорят, что женщины сами не знают чего хотят. Отлично знают. Они видели это вчера в магазине!..



ЧТО БУДЕТ С ЛОГИСТИКОЙ?


Стоимость логистики также в долгосрочной перспективе будет расти, поэтому поиск легальных способов сокращения расходов на нее должен быть постоянным. Простой и быстрый рецепт выгодной логистики — платить вовремя и требовать соблюдения сроков доставки. Владельцы магазинов иногда откладывают оплату поставки на максимально длительный срок (может быть, потому что не хочется «морозить» деньги, или потому, что краткосрочные приоритеты оказываются более важными). К сожалению, однажды нам пришлось услышать искреннее недоумение европейского поставщика: «Почему N, вместо того чтобы заплатить за поставку, потратил деньги на покупку морского тура? На какой успешный сезон он тогда рассчитывает?». Так или иначе, поставка опаздывает: ритейлер поздно перевел деньги за товар, поставщик поздно отправил. Такая практика была частой в 2021 году, и в этом случае достаточно просто получить экономию, делая раннюю оплату поставок. Удивительно, но до сих пор многие ритейлеры не составляют график поставок, и получается, что самые коммерческие модели приходят под конец сезона — здесь тоже скрыто много резервов для увеличения прибыли. Есть еще один рецепт сокращения расходов на логистику — ввести управление ассортиментом, потому что для выбора самой выгодной схемы логистики нужно знать, как ведет себя товар в течение сезона.


КАК В УСЛОВИЯХ СЖИМАЮЩЕГОСЯ РЫНКА ПРОДОЛЖАТЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ?


Ювелирно работать с наценкой, собирать и сегментировать клиентскую базу, увеличивать трафик так, чтобы приходили нужные люди, а не все подряд, возвращать ушедших клиентов, снижать среднюю скидку по сезону, контролировать продажи, использовать динамическое образование цен. Перестать делать типичные ошибки — отказываться от акций и скидок, экономить на зарплате продавцам.

Наша практика показывает, что даже в период пандемийных ограничений компании, которые систематизировали свою работу по каждому бизнес-процессу, смогли не только «на плаву» остаться, но и заработать. А это произошло в условиях не просто сужающегося, а стиснутого спроса.

Задачи на 2022 год переходят из 2021 и 2020 годов — стремиться к продажам по полной цене, избегать перезакупа, автоматизировать рутинные процессы и обеспечивать более эффективное обслуживание своих клиентов.

2021 год прошел под знаком противостояния офлайна и маркетплейсов, роста цен в рознице и логистике, но мы уверены, что тупик можно сделать дверью в новый мир. С новым уровнем прибыли.