Блог

БАНКРОТСТВО FOREVER21: ЧТО СЛУЧИЛОСЬ С МОЛОДЕЖНОЙ МОДОЙ?

2023-01-17 10:24 Маркетинг
Торговая сеть Forever 21 была создана в 80-х годах XX века супружеской парой Ду Вон и Джин Сук Ченг (Do Won и Jin Sook Chang), которые эмигрировали в Калифорнию из Южной Кореи. За несколько десятилетий ритейлер сделал быструю моду популярной в США.

Если нет времени читать.
Торговая сеть Forever 21 обанкротилась, потому что друг на друга наложилось сразу несколько факторов: прогрессивные издержки внутри компании, кассовые разрывы, неоправданно большая нагрузка на цепочку поставок, неоправданно быстрое расширение сети, паника кредиторов из-за просроченных счетов, недостаток внимания к учету и изменениям потребительских предпочтений, раздувание штата. Посчитайте, сколько из этих факторов являются внутренними, а сколько внешними?

У торговой сети Forever 21 в 2017 году на пике активности было больше 800 магазинов под марками Forever 21, XXI Forever, For Love 21, Heritage 1981. В 2019 году компания стала призером рейтинга «Лучшие работодатели США 2019 года». К моменту банкротства в 2019 году в торговую сеть входило 350 магазинов в 40 странах, в том числе 178 магазинов в США.

Компанией в последние годы управляла дочь основателей Линда Ченг (Linda Chang), которая до этого занималась в торговой сети маркетингом. Осенью 2019 года компания объявила себя банкротом и заявила, что будут закрыты почти все офлайн-магазины, но продолжит работу интернет-магазин, а также часть магазинов в США, Мексике и странах Латинской Америки.



Основатели торговой сети Forever 21


ИСТОРИЯ ВЗЛЕТА


1984

До Вон Ченг работал на заправочной станции в Лос-Анджелесе и заметил, что за рулем лучших автомобилей сидят владельцы магазинов одежды. Тогда он решил тоже открыть свой магазин. Первый магазин в Лос-Анджелесе был открыт в 1984 году на собственные средства — в то время Ченгу хватило 11 000 долларов, накопленных за три года в США. Магазин получил название Fashion 21. Для выбора ассортимента супружеская пара воспользовалась оптовыми распродажами, чтобы покупать товары у производителей со скидкой.

В конце первого года продажи составили 700 000 долларов. Супруги изменили название магазина, создали сеть Forever 21 и открывали новый магазин каждые шесть месяцев. Название означало — магазин для тех, кто чувствует себя всегда на 21 год.

2001

У компании открыто четыре флагманских магазина в Техасе, Майами, Лос-Анджелесе и Чикаго. Джин Сук как главный дизайнер одобряет более 400 дизайнов в день. Это означало, что компания могла продавать трендовые изделия быстрее других. «Мы получаем новые товары каждый день. В большинстве торговых центров это делается один или два дня в неделю, — рассказывал управляющий розницей в 2001 году. — У нас всегда самые новые стили».

В 2006 году компания начала открывать корнеры других брендов в своих универмагах.

В 2008 году дочери Ченгов Линда и Эстер присоединились к империи моды в качестве главного директора по маркетингу и главного мерчандайзера.

В 2010 году Forever 21 вышел в Европу и открыл магазин в Бирмингеме. Затем последовали открытия в Брюсселе, Антверпене, Барселоне, Вене и Париже.

2011

Торговая сеть становится трендсеттером. В субботу утром 2011 года за несколько часов до восхода солнца несметное количество девочек-подростков и их матерей разбили лагерь в торговом центре Danbury Fair в Коннектикуте, ожидая очередного торжественного открытия.

2014

Запущена дочерняя торговая сеть F21 Red, в которой планировалось продавать еще более дешевый ассортимент — рубашки за 1,9 долларов и джинсы за 7,9 долларов. При запуске ориентировались на опыт Walmart. А в основной сети ассортимент расширился до мужской одежды, детской одежды, одежды для беременных и одежды больших размеров, а также косметики.

В 2011 году журнал Forbes оценивал стоимость бизнеса семьи Ченг в 2,2 млрд долларов. Средняя стоимость изделий в сети Forever 21 в то время колебалась от 20 до 30 долларов.


ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР


Дочь основателя Эстер Ченг окончила Корнеллский университет по специальности «Мода и мерчандайзинг», а в 2011 году в возрасте 24 лет возглавила команду визуального мерчандайзинга. Линда Ченг получила степень бакалавра бизнеса в Университете Пенсильвании и начала руководить отделом маркетинга в возрасте 27 лет. Линда вошла в совет директоров Forever 21 и стала исполнительным вице-президентом.

Сейчас за финансовое оздоровление отвечает Джон Гулдинг, исполнительный директор консалтинговой компании Alvarez & Marsal.


МАРКЕТИНГОВАЯ АКТИВНОСТЬ


Основным маркетинговым каналом было открытие новых магазинов. Дополнительным — коллаборации с дизайнерами одежды и выпуск капсульных коллекций к открытию магазина.


ПАДЕНИЕ СВЕРХНОВОЙ


Поскольку компания сосредоточилась на росте, то ее одежда окончательно потеряла какой бы то ни было стиль.

На рубеже десятых годов компания пропустила два больших потребительских тренда — развитие электронной коммерции и растущее внимание к влиянию производства одежды на экологию. В 2018 году на долю электронной коммерции в сети Forever21 пришлось 16% продаж.

Эксперты отмечали слабую цифровую стратегию сети. В отличие от своих конкурентов Forever 21 не смогла успешно использовать социальные сети для продвижения электронной коммерции. Forever 21 имела более 16 млн фолловеров в Instagram, но не сильно полагалась на маркетинг влияния для целевой аудитории.

Вернемся на два года назад.

В 2016 году, по данным New York Post, торговая сеть закрыла два огромных флагмана в Калифорнии и начала переговоры с фондами Wells Fargo & Co. и TPG Capital о кредите в размере 150 млн долларов. Росли просроченные платежи поставщикам. «Мы не можем своевременно получать финансовую информацию от компании», — жаловался в 2016 году Гэри Васснер, исполнительный директор Hilldun, которая была кредитором компании. В том же году Hilldun закрыла свои кредитные линии для Forever 21.

Однако компания не теряла надежду переформатироваться и поймать новую волну роста.
В 2017 году Линда Ченг и ее сестра открыли косметический бренд Riley Rose.

К 2017 году сети Forever21 и F21 Red расширилась до 815 магазинов в 57 странах.

В 2018 году они стали вторым по размеру арендатором торговых центров в Группе Mall Macerich (владеет 2,5% всей торговой недвижимости в США).


По данным Bloomberg, Forever 21 являлась шестым по величине арендатором, не являющимся
универмагом, у девелопера Simon Property, занимая площадь 1,5 млн кв. футов

В 2018 году Forever 21 пыталась достучаться до новых покупателей, предложив им визуальный поиск и подписку на обновление гардероба. Но для компании, специализирующейся на быстрой моде, которая становится все более онлайновым бизнесом, раздутая сеть магазинов стала тяжким грузом, обслуживать который менеджмент оказался не в состоянии.

Forever 21 также не смогла закрепиться на растущем рынке Китая, потому что не учла клиентские предпочтения — как минимум то, что китайцам нужен другой размерный ряд, а в рекламе должны быть китайские модели. И когда оказалось, что у компании нет продукта для китайских клиентов, она закрыла магазины на Tmall и JD.com.

В 2019 году компания резко сократила торговые площади. Количество магазинов уменьшился почти вдвое.

В 2019 году магазины Riley Rose, скорее всего, закроются и станут частью существующих локаций Forever 21, в то время как F21 Red продолжит работать в отдельных местах.

Компания рассчитывала, что, опустив цены и увеличив количество торговых точек, поднимет розничные продажи одежды. Но операционные издержки росли быстрее продаж. Мы об этом уже 
рассказывали.

Мы расширились с 7 до 47 стран менее чем за шесть лет, и из-за этого возникли большие сложности
Линда Ченг


БАНКРОТСТВО


Торговую сеть подкосила неудачная глобальная экспансия, в рамках которой с 2005 по 2015 год было запущено более 200 магазинов. Согласно судебным документам, новые магазины были слишком дорогими и слишком большими, площадь многих из них превышала 35 000 кв. футов.

Ключевая способность Forever 21— оперативно выводить тренды на рынок — была подорвана.

Под таким сильным экономическим давлением Ченг обратился за помощью к семье и составил кредитные соглашения, которые включали заем в размере 10 млн долларов с его собственных счетов, и еще по 5 млн долларов он получил от каждой из дочерей.

В феврале 2019 года ритейлер продал свою штаб-квартиру в Лос-Анджелесе за 166 млн долларов.

Весной 2019 года Ду Вон Ченг использовал кредит JPMorgan Chase для покрытия убытков, а не для покупки товаров.

В середине июня 2019 года стало известно, что торговая сеть привлекла консультантов по реструктуризации, чтобы помочь договориться о выходе из магазинов и получить новый кредит. Компанию Latham & Watkins LLP привлекли, чтобы помочь пересмотреть условия аренды с арендодателями, компанию Alvarez & Marsal, чтобы пересмотреть деятельность компании.

26 сентября 2019 года стало известно, что достичь соглашения с инвестфондами Simon Property и Brookfield Property о выкупе доли не удалось. По данным СМИ, переговоры сорвались, потому что девелоперы не хотели оставлять «черные дыры» в торговых центрах вместо закрытых магазинов.

27 сентября ритейлер объявил, что получил 275 млн долларов от своих существующих кредиторов, JPMorgan Chase Bank NA, и 75 млн долларов нового капитала от TPG Sixth Street Partners и некоторых его дочерних фондов, эти деньги позволят сети работать «в обычном режиме» во время реструктуризации, соблюдая все правила компании, включая подарочные карты, возвраты, обмены.

29 сентября 2019 года компания подала заявление о банкротстве и запросила санкцию суда на закрытие 178 магазинов за пределами основных рынков.

На момент подачи заявления у компании было 15 крупных кредиторов, среди них — владельцы торговых центров Simon Property Group, Brookfield Property Partners и Macerich.

Ритейлер должен Simon Property 8,13 млн долларов, Brookfield — 5,29 млн долларов и 2,7 млн долларов Macerich за неоплаченную аренду. Все три требования являются необеспеченными.


На момент объявления банкротства компания оказалась должна 347 млн
долларов поставщикам и еще около 227 млн долларов — кредиторам


КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТОВ


Ситуацию комментирует коммерческий директор «АРТ» Максим Горшков.

Ситуация, сложившаяся с брендом Forever 21, — это пример для российских производителей. Хотя и с отрицательным подтекстом. Пример Forever 21 показывает, какие ошибки можно совершить при выходе на рынок и закреплении компании на нем, а также как ввести в компании антикризисный менеджмент, чтобы справиться с трудностями.

Формат fast fashion (быстрая мода) остается популярным. Многие ритейлеры находятся под впечатлением успеха ZARA и H&M и считают, что его легко повторить. Наш совет — 1000 раз подумайте, насколько вы готовы работать в этом формате и хватит ли вам ресурсов — финансовых, управленческих. Так как даже небольшие проблемы в товарно-ассортиментной политике разрушат ваш бизнес до основания. Хочется привести часть монолога из прекрасного фильма М. Захарова «Убить дракона»: «Хотите подарить им свободу? А что они с ней будут делать? Зачем она им — свобода? Не думали? Вот дай им свободу — они передушат друг друга, перегрызут».

Не могу сказать, что эксперты «АРТ» — противники быстрой моды, просто мы понимаем, насколько этот формат сложно реализовать. И чтобы ввязываться в эту схватку, надо иметь очень хорошую форму и быть готовым по всем фронтам: определена стратегия, выстроены и отточены все бизнес-процессы, есть понимание, откуда привлекать финансирование. Только тогда вас ждет успех. Сеть Forever 21 начала развивать бренд как раз в формате быстрой моды, однако, к сожалению, не справилась с гонкой.

После перового успеха компания не преодолела переход к этапу быстрого роста сети и соответственно быстрому увеличению переменных издержек.

Компания наращивала объемы.

В 2017 году Линда Ченг и ее сестра открыли косметический бренд Riley Rose.

К 2017 году сети Forever21 и F21 Red расширилась до 815 магазинов в 57 странах.

Но при этом выручка в этот период времени снижалась: в 2016 году выручка составила 4,4 млрд долларов, в 2017-м — 3,4 млрд долларов, в 2018-м году — 3,3 млрд долларов.

А как называется эта кризисная ситуация? Правильно — прогрессивные издержки. Чем это грозит, мы уже разбирали в статье о крахе Sonya Rykiel.

Также стоит отметить, что финансовые трудности повлияли на главное — ассортиментную политику. Компания больше не могла участвовать в гонке, которая становится неизбежной при работе в формате fast fashion.

У компании начались кассовые разрывы. Кассовый разрыв — это временное отсутствие денежных средств, необходимых для оплаты текущих расходов. Кассовый разрыв возникает в связи с тем, что сроки поступления денежных средств отстают от сроков их расходования. Росли просроченные платежи поставщикам.

Я думаю, стоит подробнее остановиться на вопросе взаимоотношений с поставщиками и кредиторами. Они улыбаются друг другу только тогда, когда выполняются все обязательства по договору. Если у кого-то наступает кризисная ситуация, то, как правило, дружба заканчивается, и ваш кредитор или поставщик может ускорить ваше падение и сам инициировать процедуру банкротства должника. Надо заметить, что для кредитора это нелегкий способ, не дающий гарантий возврата денег, длительный и юридически сложный. Но часто банкротство становится единственным законным способом взыскать хотя бы часть долга, а иногда и всю задолженность. Если банкротство инициирует кредитор, то у него появляется момент для маневра — а именно для выбора финансового управляющего, появляется возможность влиять на ход процедуры. Ему становятся доступны более тщательный розыск имущества должника, проверка сделок, отслеживание движения средств.

Так что надо быть готовым к тому, что никто не будет вникать в ваши проблемы и «входить в положение», скорее наоборот. Поэтому лучше платить по счетам, не брать неподъемных обязательств и всегда считать деньги. Приходите к нам на тренинг по управлению финансами в fashion-бизнесе, чтобы знать, как избежать рисков закрытия бизнеса. За расписанием тренингов можно следить на странице курсов.

В кризисные ситуации попадают все бизнесы, но кто-то выходит из них еще более сильным (если не финансово, то с точки зрения получения опыта правильных управленческих решений, а это неоценимый опыт), а кто-то заканчивает свою деятельность.

Нагрузка изматывает людей. На одного надавишь — он станет тверже, а другой — скиснет. Умей сгруппироваться, достичь успеха и не терять сон.
«Адвокат дьявола». Монолог персонажа Аль Пачино

Конечно, надо отдать должное руководству компании, оно предприняло грамотные попытки нормализации ситуации.

Существенно сократили издержки:

  • уменьшили арендные платежи за счет сокращения торговой площади и переговоров с арендодателями. Средний размер магазинов Forever 21 вместо 38 000 кв. футов уменьшился до 21 000 кв. футов. Компания Latham & Watkins LLP была привлечена, чтобы помочь пересмотреть условия аренды с арендодателями;
  • уменьшили фонд оплаты труда: если 2016 году в компании работало 43 000 человек, то в 2018-м — только 33 000 человек. Привлекли специалистов по финансовому оздоровлению. Однако все равно остается открытым вопрос — если за два года вы можете сократить 10 000 человек, то, что они делали? Насколько они были необходимы?


Зачем было открывать такие большие магазины, если потом
пришлось прийти к формату, меньшему по площади на 44%?!

Давайте вернемся к началу комментария: что вы будете делать с этой информацией?

В целом, ситуация с Forever21 напоминает идеальный шторм (идеальный шторм — фразеологизм, означающий ситуацию, возникшую путем такого сложения ряда неблагоприятных факторов, в результате которого их суммарный негативный эффект существенно возрастает). Отдельно каждую из возникших проблем компания решила бы, но когда они сложились все вместе, то потянули ее на дно.

Резюме

  • Опишите все бизнес-процессы своей компании, поймите, какое штатное расписание необходимо каждому отделу.
  • Не бросайтесь на предложения, которые делает девелопер. Определите для себя, какие по площади магазины вам необходимы. Не надо открывать магазин площадью 200 кв. метров, если в нем ширина ассортимента не будет отличаться от магазина площадью 100 кв. метров.
  • Убедитесь, что люди на работе работают и их КПД действительно высокий.
  • Взвешивайте свои силы и ресурсы, не переоценивайте свои возможности.
  • Не путайте стратегию и тактику.
  • Не допускайте прогрессивных издержек, а уж если допустили, разберитесь в причинах их появления и устраняйте эту причину.
  • Учитесь вести переговоры с кредиторами и поставщиками.

Часть первая. Что стало причиной банкротства Sonia Rykiel?

Часть вторая. Почему обанкротился онлайн-конструктор обуви Shoes of Prey