ВОЗВРАЩЕНИЕ В ОФЛАЙН: К ЧЕМУ И КАК ГОТОВИТЬСЯ?

2023-01-16 16:14 Продажи

Возвращение в офлайн в крупных городах откладывается до конца мая. Малые города в основном повторяют решения крупных. Это значит, что у вас есть несколько недель, чтобы подготовиться к открытию и продумать, как сделать так, чтобы с открытием магазинов к вам вернулись покупатели. Именно этому вопросу был посвящен прямой эфир генерального директора «АРТ» Юлии Вешняковой. Публикуем основные тезисы.

Если нет времени читать. На ближайшие дни у вас будет две стратегии: немедленная и краткосрочная. Что делаем? Готовим магазин к открытию, проводим инструктаж продавцов, работаем с клиентской базой, определяемся с ценой, продумываем акции, увеличивающие комплексность покупки. Почему это все-таки стратегия, а не реагирование? Потому что, найдя недочеты в своей работе, ищем их источники и думаем, как предупредить появление ошибок в будущем.

КАК ДЕЛАТЬ НЕ НАДО?

В критических ситуациях оголяются все корпоративные огрехи.

Где-то цены ставили произвольно, где-то скидки были необоснованными, где-то магазин был открыт без расчета рентабельности — просто потому, что место подвернулось по сходной цене. Когда покупателей много и приходят они часто, эти ошибки не видны. Когда трафик сужается до ручейка, они обнажаются. И это неплохо — по крайней мере, проблемы становятся очевидными, а это значит, что их легче исправить. Главное — иметь такое намерение, потому что, по словам Юлии Вешняковой, часто собственники даже не задаются вопросами: «Ситуация, в которой мы оказались, это случайная или системная проблема? Если случайная, то есть ли у меня аптечка “скорой управленческой помощи”? Если системная, то, каких компетенций мне не хватает, чтобы ее ликвидировать, и где их взять?».

В обоих случаях повышается значимость скорости и точности в принятии решений. К сожалению, руководители часто решают проблемы по мере поступления, ничего не делая для того, чтобы предупредить появление похожих проблем в будущем.

Частая ошибка владельцев торговых сетей одежды — сравнивать текущую ситуацию с 1998 годом и думать, что раз пережили тот кризис, то переживем и нынешний. Но у игральных костей нет памяти. Лучше быть осторожным, аккуратным, быстрым и всегда настороже, потому что с убеждением «Пережили 1998-й, переживем и этот» связана следующая ошибка: ждать открытия магазинов и ничего не делать.

А ЧТО ДЕЛАТЬ?

Стратегия делится на две части — немедленная и краткосрочная.

Немедленная стратегия — это список дел, которые нужно успеть сделать в ближайшие две недели до открытия ТРЦ, то есть с понедельника 11 мая до понедельника 1 июня.

Краткосрочная стратегия — это определение ваших первоочередных действий после открытия в июне.

Немедленная стратегия

Роспотребнадзор уже описал все, что нужно для открытия: оконные наклейки, санитайзеры, стрелки на полу для направления движения, разметка у кассы для сохранения дистанции. Изучаем список, выполняем требования. Во-первых, нужно физически подготовить магазин. Во-вторых, нужно подготовить персонал к работе в новых условиях.

Ловите лайфхак: чтобы не считать постоянно количество посетителей, просто сделайте бейджи (условно на 100 кв. метров 10 бейджей) и выдавайте каждому посетителю. Если все бейджи выданы, значит, вы достигли максимума посещения. Просите других посетителей ждать снаружи. В магазинах стройматериалов и аптеках уже так и происходит, поэтому людей своей просьбой вы не удивите.

Чек-лист: «Готов ли ваш магазин к открытию?»

Есть ли у вас оконная наклейка с инструкцией, как безопасно вести себя в магазине и какое максимальное количество человек может находиться внутри одновременно?

Есть ли у вас бейджи для подсчета количества клиентов в магазине? Когда все бейджи раздаются, ни одному клиенту не разрешается входить в магазин, пока кто-нибудь не покинет магазин и не вернет бейдж. Это касается магазинов большой площади.

Есть ли у вас стрелки на полу, которые показывают, в каком направлении идти покупателю, и есть ли разметки для сохранения дистанции?

Есть ли у вас дисплеи около примерочных, где описано, почему покупателю безопасно находиться там?

Предусмотрена ли процедура обязательного отпаривания одежды после каждой (!) примерки для уничтожения потенциальных вирусов перед возвратом одежды в торговый зал?

Сделана ли разметка с обозначением социальной дистанции у кассового узла?

Есть ли у вас дисплеи Plexi, которые на кассе защищают как клиентов, так и сотрудников магазина?

Естественно, возникает вопрос, где брать наклейки, разметки, листовки для дисплеев. Обратитесь в типографии вашего города, во многих регионах полиграфисты уже начали готовиться к открытию ритейла, и у них есть пакетные предложения по оформлению магазина в соответствии с новыми требованиями.

Готовим персонал

Одновременно с подготовкой магазина вы проводите инструктаж продавцов, как им теперь общаться с покупателями. В идеале, этот инструктаж дополняет стандарты сервиса. Мы готовы оперативно обучить продавцов и обновить стандарты сервиса. Обращайтесь.

Инструктаж продавцов нужно проводить уже сейчас! Заранее!

Краткосрочная стратегия

Когда вы думаете о своей работе в июне, в первую очередь вам приходит в голову вопрос: как обеспечить продажи? Вы смотрите на свою руку, видите на ней пять пальцев и вспоминаете, что, в принципе, у вас есть всего пять способов влияния на продажи: посещаемость, конверсия, комплексность покупки, ценообразование, количество лояльных покупателей.

Очевидно, что после открытия магазинов основные сложности возникнут с трафиком и ценообразованием. Во-первых, потому что народ не сразу хлынет в магазины после снятия ограничений. Во-вторых, из-за того, что весенне-летний ассортимент не распродан, значит, возникает вопрос, с какими ценами открываться. Мы на него ответим ниже.

Что делать с трафиком?

У многих людей появился страх посещения общественных мест, и, к сожалению, он останется на какое-то время. Вам как собственникам магазинов одежды остается только одно — работать с клиентской базой магазина. Это единственный ресурс, который позволит сохранить продажи. Как выглядит ваша клиентская база? Вы уверены в том, что у вас достаточно информации о клиенте? Как минимум, в вашей базе должны быть: ФИО клиента, номер телефона, возраст, история покупок и дата последней покупки, e-mail, аккаунт в соцсети.

И если мы говорим о том, что трафик снизится, значит, конверсия у вас должна увеличиться. Хорошо, если она увеличится: была 5%, стала 10%. Увеличение конверсии возможно только усилиями сотрудников, поэтому обновляем их навыки продаж.

Трафик в июне будет низким. Обеспечить продажи сможет только правильная работа с клиентской базой

Какие каналы сбыта у вас будут рабочими в июне?

Офлайн-магазины, если они откроются.
Онлайн-магазин — он у вас должен быть. При открытии онлайн-магазина надо понимать, в какой точке вы находитесь. Если у вас микробизнес с оборотом 600 000 рублей в месяц, то можете использовать любой шаблон/конструктор интернет-магазина, он обойдется в пределах 50 000 рублей. Если у вас оборот на уровне 10 млн рублей в месяц, в магазинах известные бренды, есть концепция продаж, есть фирменный стиль, делайте свой уникальный интернет-магазин.
Если интернет-магазина нет, занимаемся дистанционными продажами.
Аккаунты в соцсетях. Если их нет, быстро делаем онлайн-каталоги и, либо выкладываем их на сайт, либо отправляем клиенту в мессенджер.
Маркетплейсы — даже если у вас магазины откроются, ни в коем случае не забрасывайте дистанционные продажи. Вопрос о том, нужно ли выходить на маркетплейсы, оставим открытым, потому что есть и «за», и «против». Главный минус маркетплейсов в том, что товар вы в них отправите, и у вас его уже не будет, а денег еще не будет. И примерочные в пунктах выдачи заказов закрыты, что уменьшает конверсию и увеличивает риск появления остатков.
Чтобы у вас в синергии работали онлайн- и офлайн-продажи, улучшайте инстаграм-аккаунт. Наша первая рекомендация — понять, как в принципе работает эта соцсеть. Тогда вы будете знать, какие задачи можно ставить SMM-менеджеру и что с него спрашивать. Кстати, 18 мая у нас в «АРТ» стартует онлайн-курс «Как магазину одежды/обуви продавать через Instagram».

Что делать, если покупатели боятся приходить и боятся получать доставку?

Описываете все меры безопасности, которые у вас есть. Покупатель хочет услышать, что вы гарантируете безопасность. Расскажите ему об этом.

C какими ценами открываться?

Когда в начале июня откроются торговые центры, мы сразу попадаем в период sale, потому что ассортимент одежды сезона «Весна-Лето 2020» ни у кого не распродан. Но сначала открываемся с обычными, регулярными ценами, а потом смотрим, что будет с рынком. Валюта стала стоить дороже, скорее всего, придется увеличивать цены на ассортимент от 10% и выше, а доходы населения после самоизоляции не вырастут, поэтому, скорее всего, цены придется повышать, чтобы сохранить маржинальную прибыль. Но тут ситуация несколько проще. Если учесть, что курс евро в среднем увеличился на 7%, то для сохранения маржинальной прибыли на уровне прошлого сезона цены можно увеличить всего на 2,5%. Давайте посчитаем, как это сделать.

Курс вырос на 7%.

Себестоимость в рублях при увеличении курса выросла, например, с 3750 рублей до 4000 рублей.

Коэффициент наценки был 3, можем сделать 2,8.

Розничная цена при старом курсе составляла 11 250 рублей, при новом — 12 000 рублей.

Для покупателя разница несущественная, а вы маржинальность сохраняете.

Конечно, можно пойти более простым путем и увеличить цены пропорционально росту курса, то есть на 7%. Но в этом случае возникает риск перехода в другой сегмент. Кроме того, надо понимать, будет ли покупатель готов покупать по такой цене.

Что делать, если продавцы саботируют звонки клиентам?

Это означает только то, что вы что-то пропустили в процессе найма. Возможно, в вашей воронке рекрутинга, когда вы описывали требования к продавцам, вы не вписали исполнительность или критерии ее оценки. Это ваш бизнес, и именно вы определяете, по каким правилам он будет работать, вы вправе устанавливать границы и вправе давать возможности. Ваша обязанность по отношению к бизнесу — поддерживать его прибыльность, а ваша обязанность по отношению к продавцам — обеспечить их товаром для продажи, обучить, оценить степень обученности и потребовать выполнения плана продаж, потому что это главная задача продавцов. Если они саботируют звонки клиентам, это ситуация бунта. Что случается с бунтовщиками, вы знаете. Если не хотите идти на прямой конфликт, спросите продавцов: «Как вы себе представляете, из чего формируется ваша зарплата?» и наглядно покажите, что не будет телефонных звонков — не будет денег не только в кассе, но и на выплату зарплат. И этих денег не найдут ни трудовая инспекция, ни налоговая служба, ни судебные приставы, потому что покупатели денег в компанию не принесли. А не принесли, потому что им никто не позвонил.

И помните, в начале статьи мы говорили о том, что можно часть ошибок предупреждать. История с телефонным саботажем — как раз из этой серии. Просто возьмите за правило во время собеседования спрашивать: «Вы готовы звонить клиентам? Что вы будете делать с раздраженным клиентом? Готовы ли вы научиться грамотному общению по телефону?».

На нашем тренинге «Как стать директором мечты» мы объясняем собственникам, как найти подход к продавцам разного типа, разного темперамента и разного психологического склада. Вы можете сейчас купить доступ к онлайн-тренингу и получить детальный разбор типичных диалогов между продавцами и собственником. А можете записаться на открытый тренинг, и тогда кроме разбора вы сможете еще и попрактиковаться в проведении управленческих бесед.

Если продавцы говорят, что по телефону нет покупок, слушайте записи их разговоров с клиентами и корректируйте один, два, три, пять раз — столько, сколько нужно. Сейчас существует множество доступных программ, которые позволяют это делать. Потому что продажи по телефону возможны! Общение с клиентами по телефону потребуется и после открытия магазинов, потому что клиентов придется приглашать в них.

Продавцы жалуются, что покупатели раздражены и не хотят разговаривать?

Ключевые слова: «продавцы жалуются». А вы сами слышали, что и как они предлагают во время телефонного разговора?

По нашему опыту знаем: люди, которые находятся в самоизоляции, в замкнутом пространстве, сейчас испытывают недостаток общения, и если продавец находит, о чем поговорить, кроме фразы «Ну это, у нас платья... И скидка на брюки 50%», то клиенты прекрасно и доброжелательно разговаривают.

Научите продавцов искусству small talking — о погоде, о природе. «Маленькие разговоры» — это история про искусство быть наблюдательным, обращать внимание на мелочи. И тут пригодится и история заказов — ваш продавец может поинтересоваться: «Как вам подошло то пальто, за которым вы приходили в славное, доброе, старое время, до карантина?», спросить: «А с какими аксессуарами вы его носили?», уточнить, знает ваш постоянный клиент, что такие пальто Леди Гага (Джулия Робертс, Рената Литвинова, Наталья Андрейченко) носит только с леопардовой сумочкой (очками RayBan, зонтиком «Три слона»), рассказать анекдот: «В магазине покупательница спрашивает: “Есть ли у вас однотонное пальто?”. “Нет, — отвечает продавец, — есть только на 50, 60 и 70 килограммов”».

Все дело в том, как продавец выстраивает разговор. И это вопрос не только к нему, но и к вам как собственнику — показали ли вы ему примеры или принципы разговоров, провели ли репетицию, чтобы услышать, насколько у продавца связная речь, как он работает с сомнениями. Да, некоторые люди с той стороны телефонного провода будут раздражаться и говорить, что устали от звонков банков, сотовых операторов и всех остальных. Но в целом, телефонные продажи могут приносить и, как показывает наша практика, приносят деньги. Надо только уметь справляться со стрессом из-за бросания трубок и раздраженного «Нет, мне ничего не надо». Наш совет: чтобы у продавцов не было такого большого упадка сил и энергии из-за отказов (а этот упадок объективно возникает, если человеку 200 раз в месяц сказали «нет»), переключите внимание продавцов, сделайте отказы целью. «Дорогие друзья, теперь ваша цель — собрать 10 отказов в день». А чтобы собрать десять отказов, нужно сделать как минимум 10 дозвонов. По закону распределения случайных величин кто-то из тех, кому дозвонились, обязательно согласится на покупку. Тогда ваш продавец будет чувствовать себя красавчиком в любом случае: продажи сделал — план выполнил, продажи не сделал — но хотя бы отказы собрал.

Нас часто просят сделать скрипты. Но прописанные скрипты — это половина дела. Главное — используются ли они, а если используются, то как. Проверить это можно лишь репетицией разговора.

И снова о скриптах

Вы не просто даете скрипты продавцам, вы все время проверяете их применение, то есть слушаете записи разговоров и корректируете, объясняя, как лучше сказать о комплектах, о трендах, о безопасности магазина, об акциях. Естественно, это подразумевает, что сами вы все это знаете лучше продавцов.

Как правильно отработать по звонкам после открытия?

Начните с того, что сообщите во всех каналах коммуникации, что вы открылись.
Расскажите, что сделали магазин безопасным.
Позвоните и напомните: «Вы у нас покупали сертификат, приходите, мы открылись» (конечно, если вы сертификаты продавали).
Приурочьте к открытию акцию.

Какая конверсия звонков нормальная?

Конверсия по звонкам должна составлять около 5–7%.

В какое время звонить клиентам?

По своей практике знаем, что лучше всего звонить днем, в два временных промежутка: с 11:30 до 13 часов и с 15 до 17 часов. В это время люди неплохо реагируют на звонки. Не надо звонить утром и вечером.

Формируйте максимально большие списки для обзвона, по 100 или 200 контактов, и звоните. «Когда я слышу, что за целую неделю было обработано 20 или 30 номеров, это ужасно! Вы на что надеетесь?!» — возмущается Юлия Вешнякова.

Звонить, чтобы что... Что предлагать, каким образом вытянуть покупателей в магазин?

Подумайте, какие акции будут уместны, и обратите внимание, что вы проводите акции, а не предлагаете скидки!!! Ваша задача — добиться того, чтобы покупатель взвешивал: надо ему пойти в магазин или подождать. Просто на скидку покупатели не пойдут. Второй важный момент: добивайтесь того, чтобы акция вызывала цепную реакцию, чтобы клиент покупал сразу несколько вещей, то есть, чтобы она работала на комплексность. Изучите наши рубрики «Маркетинг» и «Продажи», мы регулярно рассказываем о том, какие коммуникации оказались эффективными в ритейле.

Акция после открытия офлайна должна работать на комплексность

СУММИРУЕМ

В ближайшие две недели готовим магазин к открытию со всеми видами разметки и разъяснением мер безопасности, а также проводим инструктаж продавцов.

В ближайший месяц внимание сосредотачиваем на работе с клиентской базой. Это единственный ресурс, который позволит сохранить продажи.

Чтобы привлечь покупателей в магазин:

убедите их через все каналы связи, что им гарантирована безопасность;
научите продавцов объяснять те же правила и гарантии безопасности словами;
запустите акцию, которая будет работать на комплексность.

P.S.

А если ТРЦ не откроются и в июне?

Вполне возможно. Ждем, смотрим, делаем то, что можем делать сегодня.