Блог

ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ ДЛЯ FASHION-БРЕНДОВ: ИНСТРУМЕНТЫ И КЕЙСЫ

2023-01-16 14:58 Маркетинг
Хотите ли вы жить в мире, где развитие происходит революционно? Или предпочитаете эволюционный путь? Революция — это пандемия: все одновременно делают нечто после испуга. Эволюция — каждый в своем темпе в меру понимания и способностей меняет свой бизнес. Так было с интернет-торговлей, так будет происходить в ближайшие годы и с дополненной реальностью. Поэтому мы собрали технологические новости (кто что предлагает) и сделали обзор брендов.

Если нет времени читать. Дополненная реальность — это наложение виртуальной среды на физический мир для обогащения восприятия. В fashion-ритейле дополненная реальность меняет маркетинг, оптовые продажи и мерчандайзинг в рознице. Появляются новые форматы офлайн-магазинов и новые профессии. Разработчики интернет-магазинов уже научились встраивать AR-изображения в свои платформы.

Пандемия показала, что даже небольшим ритейлерам нужна интернет-торговля и что даже самые замшелые приверженцы традиционных форматов могут выйти в онлайн. Это было сделано «через не хочу», без подготовки, с разбегу и «на коленке». Интересно, как это будет работать дальше. А к внедрению дополненной реальности в fashion-ритейле еще можно успеть спокойно подготовиться.

Кому выгодно?
На сайтах электронной коммерции просмотр 3D-моделей в формате AR увеличивает конверсию до 250%.
Дополненная реальность нужна для достижения трех целей:
выстроить общение с клиентами;
помочь рассмотреть изделие во время покупки в интернет-магазине;
побудить клиентов стать добровольными послами бренда, делясь AR-контентом.


ЧТО ТАКОЕ ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ?


Договоримся о терминах. Под «дополненной реальностью в ритейле» (augmented reality, или AR) мы понимаем виртуальную среду, которая накладывается на реальный мир для улучшения восприятия информации об окружающей действительности. Системы дополненной реальности обычно состоят из двух компонентов:
1) аппаратные средства — специализированные дисплеи, очки, шлемы и портативные устройства (в основном смартфоны);
2) программное обеспечение — облачные сервисы и библиотеки для разработчиков (SDK).

AR наиболее часто использует камеру смартфона для наложения цифрового контента на физический мир. То есть пользователь наводит камеру смартфона на реальное изделие или интерьер и на экране видит то, чего нет. В этом отличие дополненной реальности от виртуальной, где пользователю не нужно пользоваться смартфоном.

В дополненной реальности возможно размещать:

  • трехмерные модели;
  • анимированные сцены, состоящие из нескольких трехмерных моделей;
  • интерактивные трехмерные модели;
  • интерактивные 2D-сцены;
  • интерактивные анимированные 2D-сцены;
  • двухмерные изображения (иллюстрации, фотографии);
  • видеофайлы, наложенные на вертикальную или горизонтальную плоскость.


Мы не будем говорить о виртуальных показах брендов в Google Glass. Но они есть


Интернет-покупатель в Калифорнии может лучше понять размер сумки Rebecca Minkoff, визуализируя ее на своем кухонном столе. Житель Лондона, используя приложение Gucci, купит кроссовки Ace, увидев, как обувь будет выглядеть на ногах.


ЧТО ДЕЛАЮТ ТЕХНОЛОГИИ?


AR становится обычным явлением, потому что компании задумались уже не просто о создании отдельных инструментов, а об их интеграции. Платформа для разработки интернет-магазинов Shopify упростила для любого бренда добавление AR-контента на сайт, Apple представила iPad Pro с камерой, которая облегчает размещение AR-контента, Facebook, Instagram, Pinterest и YouTube добавили пробные версии AR-макияжа, а Facebook и Instagram начали выпускать рекламу с AR-поддержкой.

Израильское маркетинговое агентство Influencer Leaders Group запустило первый маркетплейс Creators AR для специалистов, которые создают фильтры дополненной реальности. Создатели заполняют профиль с экспертизой и называют свою цену, бренды выбирают экспертов и поручают им разработку. Многие независимые художники на Creators AR могут создать пользовательский фильтр Instagram всего за 100 долларов. Как и в случае с виртуальными определителями размеров, есть проблемы на стороне брендов — для AR нужны хорошие 3D-изображения одежды, не получится просто сфотографировать платье и перевести в AR, специалисты для создания AR пользуются теми же инструментами, с помощью которых создаются персонажи видеоигр и эффекты в фильмах CGI.

Селфи-фильтры Snapchat, которые появились в 2015 году, сделали AR повседневным времяпрепровождением.


Да-да, ваши фото с кошачьими ушками — это тоже дополненная реальность


Онлайн-магазин люксовых товаров Yoox вместе с мобильным приложением Lumyer использовал ту же технологию, чтобы сделать набор фильтров. С их помощью посетитель магазина может наложить на свои фото и видео аксессуары брендов — сумки, очки и украшения — и оценить, подойдут ли они к образу. А оригиналы изделий он может купить тут же, через приложение.

AR-разработчик Vertebrae работал с Fossil, Herschel и крупными европейскими люксовыми брендами, создавая для них контент 3D и AR для сайтов и соцсетей. «Наша миссия состоит в том, чтобы перенести в магазин опыт покупок в Интернете, — говорит основатель Vertebrae Винс Cacace. — Первые эксперименты доказали свою эффективность, и теперь мы переходим от фазы ранних последователей к раннему большинству».

Появляются первые метрики.

Instagram начал тестировать AR-ONS с брендами Nars и Oliver Peoples. За два тестовых месяца 24% людей, зашедших на пост с продуктом, использовали AR-примерку. В среднем посетители примеряли три разных изделия с помощью AR. Бренд Oliver Peoples добавил AR в Instagram Checkout и для продвижения AR-примерки пригласил блогеров.

А консультанты «АРТ» приглашают на курс «КАК МАГАЗИНУ ОДЕЖДЫ/ОБУВИ ПРОДАВАТЬ ЧЕРЕЗ INSTAGRAM?» предпринимателей, которые только начали разбираться в инструментах Instagram; наемных сотрудников, которым поручили заниматься продвижением ассортимента через Instagram, но которые не уверены в себе, и начинающих fashion-блогеров, которые хотят набрать аудиторию в Instagram и начать на нем зарабатывать.


КАКОВ ОПЫТ БРЕНДОВ?


Rebecca Minkoff, которая участвовала в ранних тестах, обнаружила, что посетители, которые взаимодействовали с 3D-моделью, были на 44% более склонны добавлять товар в свою корзину и на 27% более склонны размещать заказ. Когда клиент просматривает продукт в AR, он становится на 65% более вероятным для совершения покупки.


Rebecca Minkoff — одна из первых марок, которые тестировали

3D-продукты с поддержкой AR на Shopify


Генеральный директор Ури Минкофф говорит, что просмотр объекта был в первую очередь забавным способом повысить вовлеченность и что они не ожидали такого влияния на конверсию, и добавляет, что клиенты больше взаимодействовали с 3D-моделью на странице продукта, чем просматривали 3D-модель через AR. «Пока еще рано, — объясняет глава AR и VR Shopify Даниэль Бошамп, — но люди начинают ждать 3D-моделей, поэтому для Shopify важно успеть подготовить наших продавцов». По его прогнозам, через несколько лет просмотр 3D-моделей в AR на страницах продукта будет таким же ожидаемым, как четкие фотографии в нескольких ракурсах сегодня. Он предполагает, что создание 3D-рендеров станет настолько простым, что можно будет обойтись только смартфоном или планшетом, без обращения в какие-то специализированные агентства. Через год или два не будет вопроса о том, работает ли AR, более важным станет вопрос, насколько широко доступны AR-инструменты.

Бренд Dior создал свою собственную VR-гарнитуру Dior Eyes с 3D-дисплеем и экраном очень высокого разрешения (515 точек на дюйм). В разработке этого технологического оборудования приняла участие компания DigitasLBi Labs France. Однако Dior Eyes не предназначались для продажи — они были представлены в избранных бутиках бренда по всему миру и открывали клиентам дверь в мир высокой моды и ее закулисья.

Команда Gucci также работает над тем, чтобы избавить человека, желающего дополнить реальность, от необходимости держать смартфон. Ради этого она заключила договор с производителем AR-очков Snap, и первый их проект был представлен на выставке Art Basel Miami. Очки Spectacles 3 — это уже третья версия продукта для Snap. В ней добавлены две HD-камеры для более глубокого восприятия, дизайн стал более модным, а цена более высокой — 380 долларов. После съемки трехмерных фотографий и видео пользователи могут накладывать эффекты AR на контент в своем телефоне. Однако очки для коллаборации с Gucci были выпущены ограниченным тиражом — всего 50 штук, и в продажу не поступали.
По некоторым прогнозам, через 10 лет очки во многих случаях заменят смартфоны. Facebook работает над очками AR, которые, по разным оценкам, дебютируют уже в 2023 году. По другим прогнозам, очки слишком дороги в разработке, и появится еще какая-то неизвестная сегодня замена смартфону.


50 очков Spectacles x Gucci от Harmony Korine были созданы для показа в Art Basel Miami



КТО ВСЕ ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ?


Появляются прогнозы кадровых изменений.

Бренды начнут нанимать или обучать людей внутри компании для AR-разработок — у Ralph Lauren уже есть команда экспертов по 3D; новый техноинкубатор Stitch бренда Tommy Hilfiger обучает сотрудников навыкам цифрового дизайна. Компания пообещала, что к 2021 году не будет производить одежду, пока та не будет продана. Изменятся и весь бизнес-процесс оптовой закупки одежды. Все процессы проектирования — от создания эскизов до отбора в шоу-руме — будут выполняться с использованием 3D-дизайна. Дэниел Гридер, исполнительный директор Tommy Hilfiger Global и PVH Europe, говорит, что 3D-одежда почти «неотличима» от одежды традиционного производства, а в перспективе полностью цифровой процесс сократит потери, сэкономит деньги и увеличит скорость, с которой продукты могут поступать на рынок: «Если у нас сразу есть цифровой дизайн, мы можем использовать его для цифрового шоу-рума и маркетинга — и нам не нужно его фотографировать, потому что он есть у всех. Все будет возможно, причем намного быстрее».

Tommy Hilfiger уже использует технологию для 20 категорий одежды, включая трикотажные платья, поло, одежду для отдыха, джинсы и верхнюю одежду. Мужские рубашки на сезон «Осень/Зима 2020» разработаны в 3D-дизайне.

На «цифру» бренд переходит и в мерчандайзинге — изделия показываются на виртуальных аватарах, а не на моделях. К 2022 году 3D-модели одежды появятся в более чем 2000 торговых точек по всему миру. Переход на цифровое производство компания начала три года назад, стратегия включала четыре шага.

Первый шаг.
 Компания разработала цифровую библиотеку материалов, рисунков и цветов. Она позволяет разрабатывать и модифицировать 60 тыс. вариантов изделий в 3D.

Второй шаг. Компания начала обучение сотрудников, от техников до производителей моделей и мерчандайзеров. В программу обучения вошли и все поставщики. По словам Гридера, как только дизайнеры и сотрудники выставочного зала попробуют этот процесс, они захотят работать только в цифровом формате.

Третий шаг. Компания планирует развивать направление цифровой одежды. «Джиджи Хадид не только создаст цифровую модель, но и научит искусственный интеллект вести себя, как Джиджи, поэтому, если она не сможет моделировать, она отправит свой аватар в другие компании и оденется в цифровую одежду», — говорит Гридер.

Четвертый шаг. Компания готова делиться стандартами цифрового производства со всеми брендами одежды. Желающим нужно будет оплатить лицензию.


AR от Tommy Hilfiger



ПОЯВЛЯЮТСЯ НОВЫЕ ФОРМАТЫ МАГАЗИНОВ


Hot Second, лондонский поп-ап магазин, стал первым в мире магазином цифровой одежды. Посетители могут примерить — но не купить — цифровую одежду в обмен на нежелательный предмет одежды. Посетителей приводят в пространство с камерой, проектором и «волшебным зеркалом», чтобы они смогли виртуально примерить образы британского дизайнера Кристофера Рэберна и пионеров цифровой одежды The Fabricant и Carlings. Хотя физические версии товаров для покупки недоступны, покупатели могут забрать домой цифровые изображения и распечатать одну фотографию в выбранной ими одежде.

И даже Google добавил функцию поиска изображений с помощью дополненной реальности


А ГДЕ РОССИЯ НА ЭТОМ ПРАЗДНИКЕ ЖИЗНИ?


В Казани ТРЦ «Мега» в течение нескольких месяцев проводил проект «Мода 360». В корнере, рассчитанном на четырех человек, были установлены шлемы виртуальной реальности, и пользователи могли посмотреть модные шоу с обзором в 360 градусов. Если зритель ставил «лайк» понравившейся вещи, то она отправлялась в виртуальную корзину покупок. После показа все выбранные вещи можно было просмотреть в персональном личном кабинете на экране электронного стола, изменить их цвет или размер и получить список с артикулами и магазинами, где продаются такие модели. Партнерами проекта стали Mango, Reserved, lady & gentleman CITY, Love Republic, Stefanel, «Святая», Koton.

Aliexpress запустил в России пилотные виртуальные торговые точки, приурочив их ко Всемирному дню шопинга. Наша страна стала первым рынком, где гигант электронной коммерции опробовал новый сервис, инвестиции в него оцениваются в 12 млн рублей. Техническим партнером Aliexpress выступила компания Fibrum, являющаяся резидентом «Сколково». Она в партнерстве с командой LikeVR разработала проект магазина на технологии WEBVR. В торговых центрах и на улицах одиннадцати российских городов были размещены специальные метки, просканировав которые, владельцы смартфонов попадали в виртуальный магазин.

Отечественные IT-разработчики в основном занимаются разработкой специализированного ПО. В части аппаратных средств наш рынок пока целиком зависит от импорта. Однако уже начинают появляться и разработки российских производителей. Например, компания Mixar представила первые российские очки дополненной реальности, которые имеют гибкую структуру и работают через смартфон. В любом случае начало положено и у нас, и дополненная реальность — это та тема, за которой мы рекомендуем внимательно следить.