ВЫЙТИ В ОНЛАЙН И НЕ СПОТКНУТЬСЯ

«Последняя миля» доставки вызывает страдания, как у продавца, так и у покупателя, при этом на нее приходится 41% расходов всей цепочки поставок. Вот почему при запуске интернет-магазина так важно продумать все точки контакта на этапе получения заказа. Мы собрали рекомендации по организации доставки и в целом по работе в онлайне.

Если нет времени читать. Онлайн — это история не только про то, чтобы быстро «запилить» интернет-магазин. Это потеря маржи на маркетплейсах и неготовность к ценообразованию маркетплейсов. Это сложность контроля за курьерской доставкой. Это неготовность к сбору заказов и доставке собственными силами. Это колебания в решении вопросов: какой ассортимент отправлять в маркетплейс, какой выставлять в своем магазине в первую очередь? Наш ответ — необходимы интенсивное, глубокое изучение финансовых основ, общая диагностика ваших стандартов и их обновление с учетом перехода в онлайн.

ЧТО ДЕЛАТЬ ОФЛАЙН-FASHION-РИТЕЙЛУ, КОТОРЫЙ ВСТАЛ?

Максимально быстро развернуть онлайн — это можно сделать за три дня.

КАК ОТКРЫТЬ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОДЕЖДЫ ЗА ТРИ ДНЯ

ПЕРВЫЙ ДЕНЬ

1. Регистрируем домен. Выбираем платформу, на которой будет размещаться сайт. Рассматриваем платформы, где есть готовые модули интеграции с облачными системами. Берем готовые шаблоны интернет-магазинов.
2. Пишем заявки на подключение разработчикам платежной системы и в службу доставки. При подключении оплаты владельцу бизнеса первым делом хочется пойти в тот банк, где у него открыт счет. Но нужно быть готовым к тому, что онлайн-подключение у многих банков не отстроено, даже если они утверждают обратное. Поэтому обращаем внимание на скорость согласования — подключить должны за 24 часа. Одновременно смотрим на альтернативные платежные сервисы, такие как Робокасса.
3. Делаем шаблон сайта. Обратите особое внимание на меню — лучше сразу сделать два: навигационное и торговое. Навигационное меню — это страницы «О нас», «Условия доставки», «Условия оплаты», «Контакты», «Блог» (если будете давать рекомендации для покупателей). Торговое меню — это ваш каталог. Не поленитесь, сразу проработайте торговое меню — иначе потом придется переделывать сайт. Торговое меню — это основа дружелюбного, удобного, быстрого поиска, это залог того, что покупатель к вам вернется.
4. Выбираем ассортимент. Выбираем, потому что весь ассортимент все равно не заведем сразу — надо быстро заполнить сайт ценами, описаниями, фото. Отбираем с помощью ABC-анализа только то, что приносит больше денег. Извлекаем данные по выбранному ассортименту из 1С или той учетной программы, которая есть у вас. Особое внимание обращаем на остатки.
5. Начинаем готовить контент — фото товара и его описания. Как готовить фотоконтент, мы уже рассказывали. Обратите внимание на то, чтобы все фото были одного размера. Оптимальный размер фотографий для интернет-магазина одежды — 2000х2000 пикселей, иначе блоки на сайте могут «поплыть».

ВТОРОЙ ДЕНЬ

1. Заводим контент на сайт, при этом у вас должны быть карточки товара с фотографиями и описаниями и отдельные страницы с условиями доставки, платежа и возврата. Ловите лайфхак — в магазинах одежды востребованы размеры в сантиметрах: длина рукава, длина брюк, длина по спинке и т.д. Это минимум, но он снимает огромное количество вопросов по размерам из серии «сядет/не сядет», «у меня узкие плечи, но широкие бедра». На будущее — смотрите наш обзор по подключению виртуальных определителей размера и подгонке по фигуре.
2. Правим шаблон сайта — убираем лишнее, добавляем нужное. Возможно, для того чтобы сайт стал удобнее для просмотра на мобильных телефонах, вам потребуется мегаменю для обозначения категорий.
3. Подключаем платежный шлюз.

ТРЕТИЙ ДЕНЬ

1. Занимается вопросами фулфилмента (сбор заказов, доставка, контроль доставленных грузов) и маркетинга.
2. Продолжаем заполнять интернет-каталог товарами. Это минимально необходимые и вполне реальные действия для быстрого выхода в онлайн.

Сразу проработайте торговое меню — это основа дружелюбного, удобного, быстрого поиска

Какие российские IT-разработки помогут онлайн-ритейлерам одежды

ОПЛАТА

Подключайте сервисы онлайн-оплаты — банковские карты, Apply Pay, Samsung Pay, другие платежные системы. Люди охотно платят картами, потому что боятся наличных денег. Но вам придется часть денег отдать в качестве комиссии (или заложить комиссию агрегаторов в стоимость) и держать на контроле переводы из платежной системы на ваш счет. А для этого у вас должно быть гибко настроено программное обеспечение, чтобы все платежи вы держали не в голове, а в учетной программе. Если нет онлайн-кассы, арендуйте ее или подключайтесь к сервисам, где она уже включена в услуги. Тогда вы как офлайновый ритейлер сможете принимать платежи легально.

Офлайн-магазин детской одежды Lapin House в Робокассе

подключили к онлайн-платежам за полтора часа

ДОСТАВКА

Даже если есть свои ресурсы, нужно задуматься о подключении стороннего фулфилмента.
Фулфилмент — это весь комплекс по доставке товаров. Фулфилмент-оператор получает от вас товар, хранит, формирует заказы, упаковывает посылки, занимается возвратами, информирует покупателей о статусах заказов.

Сервисов фулфилмента уже достаточно, на рынке fashion больше всего известна доставка eSolution, но есть и другие варианты.

В качестве ориентиров стоит обратить внимание на несколько фулфилментов: Reworker специализируется на услугах для малого и среднего бизнеса, «Бета Про ориентирован на компании среднего размера по объему бизнеса, ProStore заточен под магазины-монобренды.

---

Подтверждение заказа

За последние годы подтверждение заказа оператором по телефону перестало быть обязательным. Все клиенты привыкли, что заказ подтверждается СМС-сообщением.

---

В текущих условиях варианты доставки обязательно должны включать бесконтактную доставку, при которой клиенту не придется лично взаимодействовать с курьером: его заказ могут оставить около двери или в каком-то другом месте. Курьеры при бесконтактной доставке должны соблюдать меры безопасности по рекомендациям ВОЗ, а также быть вооружены средствами дополнительной защиты.

Бесконтактная доставка в интернет-магазине одежды снимает

страх клиентов перед вирусными заболеваниями

Отдельный важный вопрос — контроль курьерской службы. У офлайн-ритейлеров такого опыта не было, а теперь их товар расходится мелкими заказами по разным адресам. И нужна высокая степень четкости и собранности, чтобы вести учет, что отдали курьерам, что оплатили, что привезли, что вернули.

На что обращать внимание при выборе службы доставки

При работе с автотранспортом у службы доставки должны быть следующие опции:

• отслеживание статуса заказа;

• геокодирование;

• сортировка посылок по району доставки;

• универсальный API для синхронизации с интернет-магазинами;

• формирование маршрутных листов;

• управление автопарком;

• контроль прохождения указанного маршрута;

• расчет оптимального способа доставки с помощью вашего автопарка или с привлечением внешнего перевозчика;

• гибкая система обработки возвратов — возможность сбора возвратов по маршруту доставки.

При работе с курьерами у службы доставки должны быть такие опции:

• отслеживание статуса заказа;

• группировка посылок по заданным параметрам (время и место доставки, размеры, районы доставки);

• управление заказами при доставке по маршруту курьером (смена адресов или времени доставки, отмена доставки);

• GPS-слежение;

• оперативное общение с менеджером службы поддержки (полезно, например, в ситуации, когда курьер привез товар, клиент его проверил и сказал, что привезли не то, — тогда курьеру нужно связаться со службой, чтобы решить вопрос, менять товар или оформлять возврат);

• динамическое изменение маршрута.

Эти же опции будут нужны и вам, если вы захотите организовать доставку своими силами.

КАК КЛИЕНТУ СООБЩИТЬ, ЧТО У ВАС ТЕПЕРЬ ЕСТЬ ОНЛАЙН

Для небольших офлайн-ритейлеров этот вопрос оказался головной болью, потому что они не знают, как выстроить коммуникацию, поэтому собственники малого бизнеса (не только в fashion-индустрии) сейчас стали срочно искать в соцсетях курсы общения и выстраивания онлайн-общения с клиентами.

ЧЕК-ЛИСТ ЭКСПРЕСС. КОММУНИКАЦИИ С ОНЛАЙН-КЛИЕНТОМ

Что обязательно должно быть в онлайне:
1) информация о сроках доставки, доступности товара, способах оплаты;
2) СМС-сообщения вместо звонка для подтверждения заказа;
3) точное выполнение сроков доставки; пообещали — выполняйте или держите клиента в курсе того, на каком этапе его доставка;
4) точное наполнение заказа; все хотят иметь несколько позиций в одном заказе. Чтобы система работала безупречно, вам нужен новый стандарт сервиса сбора заказов. Обращайтесь к нам, мы проведем общую диагностику ваших стандартов и обновим их с учетом перехода в онлайн.

Маркетинг должен остаться хотя бы в каком-то виде, а лучше — в наиболее эффективном в текущих условиях виде. Оптимально — не отключать всю рекламу, а установить ограничения бюджета и следить за расходами. Не меняйте стратегию маркетинга в пользу только товарной рекламы. Работайте на свою лояльную аудиторию — клиенты этой категории будут рады купить ваш товар снова.

---

Все советуют выходить на маркетплейсы, но это может не помочь решить вашу проблему или решить ненадолго. Маркетплейс обеспечит продажи, но не факт, что обеспечит маржу.

---

ВЫХОД НА МАРКЕТПЛЕЙСЫ — ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Выход на маркетплейсы кажется самым быстрым способом решения проблем с продажами. Но!

Во-первых, если вы до сих пор не работали с маркетплейсом, вас ждет очередь на подключение.

Во-вторых, при работе с маркетплейсами вы рискуете потерять маржу. Например, 24 марта Wildberries провел акцию: промокод 20% при оборачиваемости до 60 дней; промокод 40% при оборачиваемости от 100 до 150 дней. Участие в акции теоретически было добровольным, но при отказе маркетплейс ставил товары «отказника» на «стоп».

В-третьих, вся стоимость логистики при возврате товара ложится на вас. И тогда стоимость обработки заказа в Москве может составлять 600 рублей на один частный заказ с возвратом.

При работе маркетплейсами многое может пойти не так из-за ошибок со стороны ритейлера. Что может пойти не так и почему?

У ритейлера нет структуры и последовательности поставок. Нельзя сделать на маркетплейс одну поставку на миллион рублей и ждать, что к вам придет прибыль. Поставки должны быть регулярными. А регулярность подразумевает расчет — сколько и почему отправлять. Расчет важен вдвойне, потому что в каждой поставке должны быть и новинки, и остатки. Расчет важен втройне. Потому что нельзя отправить на маркетплейс сразу 100 артикулов и ждать взрывного спроса. Надо тестировать вкусы покупателей, отправляя по 15–20 артикулов. Потому что покупки в онлайне и офлайне различаются, даже если покупают одни и те же люди. Например, в онлайне и женщины, и мужчины чаще покупают одежду более ярких цветов. И здесь мы подходим к следующей ошибке, из-за которой ваши продажи на маркетплейсе могут пострадать — недостаток фотоконтента: фотографий мало или фото плохого качества. Наконец, еще одна причина, которая портит продажи на маркетплейсе, — ваш страх участия в акциях. А, например, у Wildberries жесткая политика: не участвуете в акциях — уходите с площадки. Но это говорит лишь о том, что вам в ценообразовании надо закладывать продажи с учетом наложенных скидок, зная, что у вас будут и акции, и промокоды. Если вы не знаете, на что и какие скидки закладывать или на какие соглашаться без ущерба для своего бизнеса, регистрируйтесь на онлайн-тренинг по финансам и закупкам, который проведут Юлия Вешнякова и Максим Горшков 22-23 апреля. Отправлять заявки можно уже сейчас.

А дальше вас ждут новые интересные вызовы — заказы, оставшиеся лежать на пункте вывоза, смена адресов в процессе доставки, неполная комплектация заказов, возвраты, потерявшиеся клиенты. Чтобы стало понятнее, опишем реалии, к которым вам тоже нужно быть готовым.

Любительница модной одежды из Чебоксар заказывает себе в вашем интернет-магазине 25 платьев с намерением купить одно после примерки. Вы платите за доставку всех 25 платьев, а потом заказ возвращается обратно почти полностью. А подруга любительницы моды делает заказ с доставкой «день-в-день» для вечернего онлайн-свидания в трех разных интернет-магазинах одежды, но выкупит только ту одежду, которую доставят быстрее других. А потом просто не будет отвечать на звонки. Хорошо, если вы тот ритейлер, курьер которого оказался еще и гончим. Но двум другим в любом случае будет плохо. Хотя на самом деле это ни плохо, ни хорошо. Это другая реальность, к которой надо адаптироваться. Или воспитывать культуру предоплаты. Или делать и то, и другое. До нас еще не дошла идея принимать «соседские заказы». Мы рассказывали, как она работает, и люди к ней уже готовы.

Если все делается правильно, то розничные интернет-магазины одежды могут сохранить и увеличить лояльность, повысить стоимость и частоту покупок, одновременно снижая риск потери прибыльности за счет автоматизации и оптимизации мест реализации.

Начинаем с финансовой грамотности.