Блог

ЧТО, ГДЕ, КОГДА И КАК ИЩУТ ПОКУПАТЕЛИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ ОДЕЖДЫ

2023-01-15 21:23 Маркетинг
Как магазины возвращают покупателей в офлайн после снятия блокировок? Что нужно покупателям? Каким станет fashion-ритейл в будущем? Мы собрали лучшее и самое полезное с конференции Fashion Tech Day 2020.

Если нет времени читать. Технологические решения для ритейла, обеспечивающие рост продаж (аналитика, поиск, управление контентом), уже созданы. Главный вопрос: что и по какой цене интегрировать? Чтобы ответить на него, нужны традиционные инструменты — изучение клиентов и расчет.


ЧТО МЫ ЗНАЕМ О КЛИЕНТЕ?


Компания «Яндекс» ответила на вопрос, какими были запросы в сфере fashion во время «нерабочих дней». Хорошая новость — количество запросов снизилось только в марте, в апреле стабилизировалось, а в мае пошло вверх. То есть люди ищут и хотят покупать одежду.

Как выросло количество тематических запросов за год (июнь 2019/2020)?
+29% прирост в категории «Одежда»;
+10,8% прирост в категории «Аксессуары»;
+29% прирост в категории «Обувь»;
+10,7% прирост в категории «Люкс».
Источник: опрос «Яндекс»


«Как развивались события? Интерес к категории Fashion упал еще до начала режима самоизоляции, с середины марта, — говорит руководитель fashion-проектов в компании «Яндекс» Валерия Немирова. — Но уже в середине апреля показатели стабилизировались, а к концу мая — началу июня объем запросов вернулся к допандемическому уровню. Возможно, это было времяпрепровождение. Но даже в таком случае это говорит о том, что покупка одежды остается настолько ценной, что люди готовы тратить на ее выбор свое время. То есть на поиске самоизоляция не сказалась».


Быстрее всего восстановилась динамика по запросам «Обувь»



ЧТО И КАК ЛЮДИ ИЩУТ?


Если год назад на смартфоны приходилось 46% запросов, то весной 2020-го доля запросов со словом «смартфон» увеличилась до 66%. Это значит, что у ритейлеров должна быть удобная мобильная версия интернет-магазина.

На 3% выросла доля мужчин, делающих запросы о fashion-товарах. Увеличилась доля мужчин до 34 лет, которые ищут модные товары. Доля мужчин выросла в первую очередь в категории «нижнее белье». Это значит, что есть смысл обратить внимание на категорию нижнего мужского белья и в принципе на мужчин-покупателей.

21% участников опроса «Яндекса» покупали одежду и/или обувь во время пандемии


ЧТО И КАК ЛЮДИ ПОКУПАЮТ?


Почти 40% опрошенных совершали покупки в интернет-магазинах. При этом мультибрендовые магазины выбирали для покупок 68% опрошенных. Жители Москвы чаще респондентов из других регионов совершали покупки в мультибрендовых интернет-магазинах. Пользователи младше 24 лет чаще других возрастных групп (22%) выбирают монобрендовые магазины.

Средний чек затрат на одежду в России составил 3805 рублей в апреле и 2140 рублей в феврале. В Москве на одежду ежемесячно тратили в среднем 5919 рублей в апреле и 2816 рублей в феврале. Объем продаж в денежном выражении упал на 76%.


Перспективные траты: вернутся ли клиенты за покупками?


«Наша модель бизнеса позволяет оперативно реагировать на все изменения поведения и спроса пользователей, предлагая клиентам новые товары, которые только набирают популярность, — говорит директор по онлайн-маркетингу интернет-магазина Vsemayki Николай Екатеринчев. — В текущей ситуации это особенно ценно. С начала режима самоизоляции мы запустили более десяти новых товаров. Ассортимент расширился как за счет абсолютно новых для нас категорий «домашняя одежда» (пижамы и спортивные костюмы), «антивирусная одежда» (защитные маски для лица, в том числе для детей, ветровки с защитным экраном для лица, перчатки, брелок-тачер, чтобы можно было нажимать кнопки лифта и открывать двери, не касаясь их рукой), так и за счет расширения текущих. Внедрение и расширение ассортимента привлекло к нам новую аудиторию, которая ранее про нас не знала, а запуск нишевых товаров помог нам существенно поднять средний чек и увеличить число позиций в заказе».

«В нашей стратегии мы делаем ставку на то, чтобы превратить интернет-магазин в основную точку продаж, так как у онлайн-площадки гораздо больше возможностей по привлечению трафика, при этом офлайн розничные точки выполняют функцию сервисных центров, — объясняет PR-директор ГК «Обувь России» Наталья Паули. — Магазины предлагают рассрочку платежа на покупку, денежные займы и так далее. Кроме того, на базе торговых точек располагаются партнерские пункты выдачи онлайн-заказов, офлайн-магазины играют роль мини-складов и пунктов самовывоза для нашего интернет-магазина. У нас достаточно много покупателей более старшего возраста, у которых нет большого опыта онлайн-заказов. Поэтому, когда мы развиваем собственные онлайн-продажи, у нас есть шанс вовлечь этих людей в онлайн-покупки и за счет этого расширить аудиторию наших онлайн-покупателей».

Искусственный интеллект российского происхождения

В отчете PwC «Как изменится лицо рынка торговой недвижимости в 2020‑х годах» говорится, что к 2030 году в два раза вырастет доля онлайн-продаж в fashion-сегменте — до 22%. Это значит, что 80% одежды будет продаваться в офлайне. И по-прежнему нужно заниматься всеми базовыми бизнес-процессами.


КАК КЛИЕНТ ПРОХОДИТ ПУТЬ ОТ ПОИСКА ДО ПОКУПКИ И КАК РИТЕЙЛЕР МОЖЕТ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ В МАРКЕТИНГЕ?


По данным «Яндекса», онлайн-ритейл — это полностью запланированные покупки. Люди сначала думают, что они хотят купить, заходят в Интернет, ищут и покупают то, что искали. «Однако не стоит игнорировать людей, которые делали спонтанные покупки — а таких было 35%, — говорит Валерия Немирова. — Причем могли быть ситуации, когда пришли купить детские ботинки, а купили кроссовки для себя. Это говорит о том, что в таргетированной рекламе стоит работать с краткосрочными интересами, а не только с «подогретым» интересом, когда вы ловите клиента по категорийным запросам».


НА КАКИХ ПЛОЩАДКАХ ИЩУТ?


Большинство пользователей — омниканальные: ищут и на десктопах, и на смартфонах. Чтобы догонять их рекламой, важно смотреть на конверсию, поддерживать клиентскую базу и вводить всевозможные метрики в онлайн- и офлайн-интеграцию. Важный момент — люди несколько раз заходят на сайт, прежде чем купить. Это значит, что при оценке посещаемости и конверсии вам важно иметь очищенные данные. Если у вас за месяц 1000 посещений — это не говорит о том, что к вам приходили 1000 человек, это 50 человек, которые делали по 20 запросов. Хорошая новость: в категории fashion за время самоизоляции люди стали быстрее принимать решения о покупке. Если год назад они 20 раз заходили на сайты, чтобы сделать покупки, то сейчас достаточно 15 заходов. То же самое касается и времени поиска, и количества запросов — вводят меньшее число запросов за меньшее количество дней.


Скорость принятия решения о покупке


И покупатели стали опытнее — вводят более точные и многословные запросы, не просто «платье», а «платье короткое красное из шерсти А-силуэта», они ищут не просто брюки, а кюлоты, не ботинки, а лоферы. Возрастает количество целенаправленных, узких запросов. В то же время ритейлеры научились описывать товары так, чтобы они лучше соответствовали запросам пользователей. То есть это встречное движение двух заинтересованных групп.

Этапы пути fashion-клиента


Обратите внимание на мнение людей: в онлайне покупать быстрее и удобнее. Какой вывод? Если в офлайн-магазине обеспечить скорость и комфорт, то покупатели оценят и проголосуют рублем.

Почему выбирают онлайн



КАК ПРИВЛЕКАТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ?


  • Используйте узкие таргетинги, настройте показ на тех, кто уже видел вашу рекламу.
  • Рассказывайте о скидках в сезон распродаж.
  • Быстро запустите рекламу, если нет времени разбираться с подбором фраз, и потом увеличивайте охват компании с фразами.


КАК НАЧАТЬ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНСТРУМЕНТЫ НЕБОЛЬШОМУ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНУ?


Бесплатная настройка рекламы от «Яндекса» — если никогда не размещали контекстную рекламу и ничего про это не знаете, можете сделать это со специалистами «Яндекса».


ОТДАВАТЬ МАРКЕТИНГ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА АГЕНТСТВУ ИЛИ РАСТИТЬ СПЕЦИАЛИСТОВ У СЕБЯ?


Большая часть брендов сейчас усиливает компетенции штатных специалистов.

В «Академии Розничных Технологий» есть несколько сервисов для усиления штата. Во-первых, онлайн-курс «Как магазину одежды и обуви начать продажи в Instagram». Во-вторых, услуга «Диагностика учетной программы торговой сети одежды и обуви». В-третьих, тренинг «Как стать директором мечты». Мы включили его в этот список, потому что, прежде чем внедрять новые технологии, нужно отстроить базовые бизнес-процессы и понять, что именно из новых технологий нужно именно вам. А тренинг обеспечивает целостное представление о бизнесе.

Новый опыт и старые инструменты: без чего цифровые технологии в рознице не заработают


КАК ОБЛЕГЧИТЬ ПОКУПАТЕЛЯМ ИНТЕРНЕТ-ШОПИНГ?


Исполнительный директор сервиса Sarafan.tech Ксения Широкова называет три способа —live streaming shopping, AR-примерка и реселлинг.


LIVE STREAMING SHOPPING


Live streaming shopping родился в Китае, когда блогеры приходили в большие магазины и примеряли одежду. Они делали это в формате «магазин на диване» и прикладывали ссылки для покупок. Пользователям нравилось, они смотрели и покупали. Владельцы универмагов увидели это и начали сами предлагать сотрудничество блогерам. Самый показательный пример — это стриминг в шанхайском торговом центре New World. В течение трех дней 12 ведущих по 12 часов в день вели прямые трансляции из закрытых магазинов, таких как adidas, Dior и др. Трансляция обеспечила 130 тысяч просмотров и прибавление 10 тыс. подписчиков сайту торгового центра. В целом за семь месяцев пандемии продажи через стриминг в Китае выросли в два раза.

Как работает стриминг-шопинг
Блогер Тао Лиан, больше известный как Mr. Bags, специализируется на продаже дизайнерских женских сумок. Он пользуется популярностью у 7 млн подписчиков в Weibo и WeChat. В декабре французский бренд кожгалантереи Longchamp сделал даже капсульную коллекцию специально под продажи у знаменитого блогера. Сумки, которые рекламирует Mr. Bags, выкупаются за минуты.
Блогер Томас Йе, известный под ником Gogoboi, весной 2017 года открыл онлайн-бутик на платформе WeChat. Томас предложил западным модным брендам удобный канал продаж на рынке Китая. Коллаборацию блогеру предложили сразу несколько европейских брендов. А в результате в 2019 году компания Louis Vuitton попросила Gogoboi взять на себя управление каналом WeChat бренда в Китае.
Louis Vuitton вообще может стать примером грамотного использования китайского подразделения. На День святого Валентина компания всячески привлекала клиентов в магазин на WeChat. Там продавцы-консультанты в режиме чата общались в реальном времени с покупателями. Эта стратегия позволила удвоить онлайн-продажи компании по сравнению с предыдущим годом.


AR-ПРИМЕРКА


В России функционал реализован у Lamoda. Чтобы примерить кроссовки, достаточно навести камеру смартфона на босые ноги. Для примерки доступны более 120 моделей обуви — Timberland, Reebok, Nike. Ежемесячно этой опцией пользуются около 100 тыс. человек.


РЕСЕЛЛИНГ


В России воспринимается как перепродажа крутых кроссовок из лимитированных коллекций. В мире это часть шэринг-экономики и включает три направления: обмен гардеробом, перепродажа и аренда одежды. В карантин реселлинг вырос на 30%.

В России реселлинг активнее всего развивают четыре площадки: avito, «Юла», Oskelly, Second Friend Store. В мире в число самых популярных площадок входят Craiglist, eBay, ThredUp, Depop, Poshmark, TheRealReal, Optoro, Vinted.

В Европе реселлинг ищет новые формы. К примеру, небольшие офлайн-магазины выделяют у себя корнер и на время отдают это место людям, у которых есть гардероб, тематически соответствующий ассортименту магазина — это и обмен, и общение. При этом 40% участников реселлинга — это центениалы, или поколение Z, молодежь до 20–25 лет. Их ключевая мотивация — не заработать или сэкономить, а снизить экологический вред, наносимый fashion-индустрией. А финский сайт перепродаж Zadaa спрашивает размеры не только у покупателя, но и у продавца. Это позволяет правильно соединить продавца и покупателя.


КАКИЕ ТРЕНДЫ ЕЩЕ БУДУТ РАЗВИВАТЬСЯ В РИТЕЙЛЕ?


Персонализация, фотопоиск и магазин без кассиров.


ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ


76% ритейлеров в 2020 году из всех инструментов цифрового мира делают акцент на персонализации, таковы данные SearchNode. Персонализация используется для адаптации товара к покупателю, персонального маркетингового предложения.

Производитель кроссовок New Balance с помощью технологии Stride ID изготавливает обувь под каждого конкретного человека с учетом особенностей его стопы и коленей. Обувь печатают на принтерах.

Adidas Group представила концепт беговых кроссовок, подошва которых создается по индивидуальному заказу с помощью 3D-принтера. Для того чтобы алгоритм понял, как именно стопа покупателя будет вести себя во время бега, заказчик обуви должен провести несколько минут на специальной беговой дорожке.

Nike создал конструктор Nike by You, который позволяет покупателям в режиме реального времени создавать обувь по своему размеру.

Персональное маркетинговое предложение — это не только e-mail-письмо в стиле «Исключительно для вас...», но и, к примеру, игровые механики.

Как это сделала московская сеть Boardriders? Человек приходит в офлайн-магазин, сканирует награду — «ачивку» (термин из сленга в компьютерных играх, означает «достижение»), награду получает на телефон, дальше Boardriders устраивает розыгрыш среди тех, кто получил награду. Задача была в том, чтобы позвать людей в розницу после снятия блокировки, зарегистрировать в программе лояльности и добиться установки мобильного приложения. Количество установок выросло в два раза.


ПОДБОР ОДЕЖДЫ ПО ФОТОГРАФИИ


«Я девочка, я хочу платьице, я не хочу думать, я отправляю вам фото — найдите мне такое же». И компании ищут. Asos внедрил сервис Style Match, Amazon — приложение StyleSnap, Lamoda и KupiVip — алгоритм Wide Eyes. Общий принцип — все ищут товары с загруженного пользователем фото или скриншота из инстаграма на сайте магазина.


МАГАЗИНЫ БЕЗ КАССИРОВ


В fashion-сегменте подобное решение используется в «Доме инноваций» компании Nike — автоматические кассы Scan Pay. Они расположены на всей территории магазина, поэтому можно просто упаковать свою покупку и уйти. Деньги автоматически спишутся на выходе.

Согласно исследованию «The store of the Future 2.0» (Edge by Ascential), в перспективе пяти лет основные бизнес-процессы большинства ритейлеров будут связаны с использованием новых технологий: искусственного интеллекта, мобильных приложений и роботизированных помощников. Розничная торговля станет частью экосистемы. К 2025 году доля пользователей, имеющих доступ к Интернету исключительно через смартфоны, возрастет до 73% с сегодняшних 51%. По мере того как смартфоны превращаются в устройства, с помощью которых человек управляет всей своей жизнью, число точек соприкосновения клиентов с онлайн-магазином увеличивается. Это меняет традиционную систему лояльности. Рост числа мобильных устройств дает ритейлу беспрецедентные объемы покупательских данных, которые можно использовать для разработки персонализированного таргетинга.

Эволюция новых технологий — что станет новой нормой



КАК ИЗМЕНИТСЯ РИТЕЙЛ?


  • Машинное обучение уже через один — три года достигнет массового использования на рынке.
  • Каждому игроку потребуются сильная команда дата-аналитиков.
  • Возникнет ниша помощников по искусственному интеллекту.
  • Изменится способ коммуникации ритейла с клиентами.