КАК FASHION-БРЕНДУ НАЙТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Бренды, которые запомнились, ассоциируются у покупателей одежды с доверием, надежностью, отлаженным сервисом. При таких ассоциациях люди легче расстаются с деньгами. Поэтому своим «лицом», своим брендом нужно заниматься каждой компании, независимо от количества магазинов. И тут не может быть отговорок — «У нас нет маркетолога», «У нас нет денег на рекламу». У вас как у человека есть лицо? Есть. Вы за ним ухаживаете, очищаете и наносите макияж (если вы женщина) — и тогда вас замечают, с симпатией смотрят на вас в любой толпе. Так же и с вашими магазинами. Но есть проблема: владельцы магазинов одежды думают, что брендинг — это только «макияж», хотя на самом деле брендинг — это весь комплекс «ухода за внешностью компании». Есть люди, которые могут обойтись без пудры, но нет людей, которые никогда не умываются. Умывание — это очищение, удаление грязи и всего лишнего. А в брендинге — это вопросы «Кто мы такие?» и «Кем мы точно не являемся?», отделение своей сути от чужих представлений, выделение индивидуальности своей компании и понимание, чем вы отличаетесь от конкурентов, то есть позиционирование. Только после этого можно «наносить макияж» — заказывать фирменный стиль, разрабатывать дизайн магазинов и делать сайт. Тогда точное позиционирование, грамотный брендинг позволят магазину быть заметным на любом, даже самом конкурентном рынке.

И если вы решили определиться с позиционированием и начать выстраивать бренд, то вам нужно пройти три этапа. Они помогут понять, в каком направлении двигаться, о чем следует подумать в первую очередь.

Чем вы отличаетесь от других? Этот вопрос ставит в тупик многих владельцев магазинов, и часто приходится слышать: «У нас те же товары, по тем же ценам, у нас ничего особенного нет». Но если вы выйдете на улицу и посмотрите на людей, то вы не увидите абсолютно похожих друг на друга, хотя у всех будут голова, руки, ноги, глаза, нос и уши. Почему-то, когда звучит вопрос «Чем вы отличаетесь от других», все думают только про товар. Но вы можете отличаться сервисом, проведением собственных праздников, особенно теплым отношением к клиентам, атмосферой в магазине.

Возьмите лист бумаги (не планшет и не компьютер, а именно лист) и опишите свою компанию так же, как описывали бы человека. Это скорее мужчина или женщина? Какого возраста? Какого роста? Какой комплекции? С какой походкой — плавной или порывистой? С каким характером — мягким, жестким, уравновешенным? Энергичный или скорее заботливый? У него больше бойцовских качеств и стремления к достижению или мягкости? Это «птица высокого полета», это «ледокол» или «звезда»? «Звезда» какой «галактики»? Как относится к людям? Диктует свои условия, договаривается или устраивает нечто яркое, что притягивает к себе? Это душа компании, раскованный и веселый человек или серьезный, последовательный?

Если вы опишете компанию по аналогии с описанием человека, то увидите, насколько она уникальна. Это похоже на то, как девушка-подросток однажды подходит к зеркалу и словно первый раз себя видит: «Так вот я какая!». Дальше может быть подростковый протест, бунт, все прочее, но сначала обязательно возникает ощущение: «Я не такая, как все». Нам только такое ощущение и требуется.

Дальше вы выписываете пять характеристик из образа компании, которые вам нравятся больше всего, — то: что вы считаете сильными сторонами. И останется в брендинге. Их стоит подчеркнуть, выделить.

Почему это так важно? Это — отстройка от конкурентов. Это то, чем вы запомнитесь клиентам, то, что будет привлекать их внимание, чем вы сможете удивить посетителей. Может быть, вы дарите цветы в подарок покупательницам или у вас по пятницам селфи с владелицей бутика (почему нет?). Удивление — отличный триггер привлечения внимания, запуска «сарафанного радио», и не только.

Хорошо, если то, чем вы удивляете, можно сфотографировать — тогда поводы для удивления гарантированно попадут в соцсети ваших покупателей, и вы получите бесплатный дополнительный канал привлечения. Если у вас интернет-магазин, ваши возможности еще больше расширятся.

Вам нужно всегда помнить: бренд — это эмоции. Когда люди приобретают джинсы от Levi’s, Armani или D&G, они покупают не просто качественную вещь. Они покупают статус, ощущение собственной значимости, уверенность в себе, то есть в первую очередь — эмоции. С чем ассоциировать ваш бренд? Это будет магазин, куда приятно приходить, где всегда искренне рады посетителям, или авангардный магазин, куда можно прийти и за одеждой и на рэп-баттл? Или у вас одежда для экстремальных видов спорта, и вы учите людей безопасности, одновременно вдохновляя их выходить из зоны комфорта, подниматься после падения и достигать целей?

Вы можете отвечать на вопросы о своем бизнесе, продолжив описание компании как человека, только уже рассказывая о его эмоциях. Устойчивый, взрывной, чувственный, сдержанный, открытый, с эмпатией или тот, внимания которого нужно добиваться, щедрый или минималистичный в одежде?

Когда специалисты «АРТ» прорабатывают для заказчиков позиционирование, они учитывают массу нюансов, начиная со скрытых мотивов целевой аудитории и заканчивая активностью конкурентов. Вместе с собственником, который не просто может, но и должен участвовать в процессе, мы продумываем три позиции.

Стиль. Брендирование неотделимо от уникальности, и ваш уникальный стиль — это тоже ваша визитная карточка. Единый стиль должен прослеживаться во всем: цвета сайта, оформление магазина, форма на продавцах, визитки и памятки, аккаунты в соцсетях. Все это должно создавать единый, уникальный и запоминающийся стиль и ассоциироваться только с вашим брендом.

Cервис. Да-да, это тоже элемент брендирования. Удобство для клиента, продуманность в мелочах — это то, что очень сильно влияет на отношение к вашему бренду. Элементарный пример: тесная, неудобная примерочная, без крючков для одежды, вызывает разочарование даже у нетребовательных клиентов.

Слоган. Лозунг. Миссия. Называйте, как хотите, главное — иметь емкую сильную фразу, которая характеризует ваш бренд. Возьмите за пример «Терволину»: «Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание — каждому покупателю». Или Walmart: «Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше». Фраза может быть очень короткой, например «Честность и уважение к покупателям». Слоган решает сразу две задачи:

Именно через слоган вы доносите до покупателей ту самую эмоцию, с которой хотите ассоциироваться. Что хочет чувствовать ваш покупатель? Надежность («Здесь не бывает подделок»), комфорт («Здесь реально думают о покупателях»), безопасность («Магазин дает гарантию»). Хорошо сформулированный слоган покажет вашему покупателю, что здесь он, покупатель, получит именно то, что ищет.

Найдите эмоцию, с которой хотите ассоциировать бренд у покупателей, и отразите ее в слогане

Почему важно обращать внимание на этот аспект? Вы не сможете конкурировать с «гигантами» торговли по рекламным бюджетам и числу маркетинговых каналов. Но всегда будут покупатели, которые выберут именно вас. Вам нужно лишь, чтобы они о вас узнали. Через флаеры на улице, рекомендацию ютубера, баннеры на перекрестках, диджитал-рекламу. И тут вам уже нужно пристально присмотреться и прислушаться к вашим покупателям — какой характер у типичного клиента, где он бывает чаще всего, к чьему мнению прислушивается, что для него важно. Из этого описания логично будет вытекать список предполагаемых площадок и каналов общения. Кому-то подойдет лекция в ЦУМе, а кому-то — спонсорская поддержка футбольной команды.

Свяжите предполагаемые каналы с вашими преимуществами. Например, у вас есть онлайн-заказ одежды, и вы планируете доставлять ее по городу собственным транспортом. Возможно, есть смысл брендировать автомобили, которые будут развозить товары. Тогда вам стоит обратить внимание дизайнера, который отвечает за ваш фирменный стиль, на этот момент. Потому что в дизайне появляются новые нюансы — фирменный стиль должен хорошо считываться в движении, выделяться из потока и при этом не являться источником визуальных помех для других участников движения.

Другой пример. Если вы торгуете брендовой одеждой, то вам вряд ли подойдет контекстная реклама (хотя это первое, что вам будут продавать в агентстве по продвижению). Проверяется легко. Вбиваете в поиск «Яндекса» запрос, например «женская одежда Армани» и, когда «Яндекс» формирует поисковую выдачу, ищите справа, под картой, ссылку «показать все». Нажав на нее, вы увидите все рекламные объявления, которые крутятся по этому запросу в данный момент. По вашему запросу отыщется более 70 объявлений. Это очень много. Это значит, ставки по объявлениям запредельно высоки и потребуются огромные бюджеты на продвижение.

Вы обратили внимание на то, как тесно связаны между собой все составные части позиционирования? Это неслучайно. В позиционировании работает только комплексный подход, когда все заточено под одни цели. Именно поэтому консультанты «АРТ» прикладывают усилия и к проработке стратегии, и к изучению покупателя, и к составлению карт позиционирования. Мы понимаем — здесь мелочей не бывает.