Блог

АЛЮМИНИЕВЫЕ БОГИ: КАК КУЛЬТУРА ОТРАЖАЕТСЯ В ВИТРИНАХ

2023-01-16 21:22 Маркетинг
В московском музее «Гараж» открылась выставка арт-дуэта Atelier E.B «Прохожий», посвященная искусству витринистики. Выставка отвечает на вопрос, когда коммерческое искусство создания одежды становится культурным объектом, достойным музейных витрин. Спойлер — в момент создания одежды.

Если нет времени читать. Что может взять собственник малого и среднего бизнеса из организации музейного проекта? Кроме расширения кругозора он может посмотреть на новые способы презентации одежды и изучить принципы создания сообщества вокруг бренда. А это то, что можно использовать здесь и сейчас. Презентация важна, потому что в конкуренции с интернет-магазинами офлайн выигрывает за счет Shopping Experience — необычных впечатлений, которые можно получить только в магазине. А брендовое сообщество — это альфа и омега нового представления о лояльности.

Выставка «Прохожий» — это плод сотрудничества дизайнера Беки Липскомб и художницы Люси Маккензи. Atelier E.B (ателье «Эдинбург — Брюссель», названо так, потому что его создатели живут в этих городах) основано в 2007 году как бренд одежды локального европейского производства, не связанного со странами третьего мира. С самого начала ателье стремилось найти новые способы показа одежды и часто объединяло показ, дизайн и культурное исследование, поэтому выставка в «Гараже» — это один из этапов постоянной работы Atelier E.B. В течение двух лет Бека Липскомб и Люси Маккензи исследовали историю обычных магазинов и легендарных универмагов, этнографических музеев и моды стран соцлагеря и пришли к выводу, что граница между коммерческим и высоким искусством становится все более проницаемой.


Модные магазины хотят быть похожими на музеи, а музеи хотят выглядеть, как модные магазины


Выставка делится на несколько пространств:

  • Рудольф Беллинг — точка отсчета;
  • манекены и витрины, созданные приглашенными художниками;
  • женщины в профессии оформителя витрин;
  • советская торговля: товар как музейный экспонат;
  • всемирные выставки — серая зона между манекеном и скульптурой;
  • этнографические манекены и модные журналы.

Все выставки объединяются тем, что мы называем эзотерическим поворотом. Мы говорим о том, что знание может быть не только рациональным, оно может открывать чувственные и эмоциональные связи.
Куратор проекта Екатерина Иноземцева

Из чего собирается такой проект и что полезного можно позаимствовать владельцу fashion-бизнеса?


+ РАСШИРЕНИЕ АУДИТОРИИ


Маккензи и Липскомб считают потребителями моды не только тех, кто покупает одежду, но и «прохожих» — тех, кто разглядывает витрины магазинов, следит за коллекциями через журналы, книги, выставки и Интернет.


Ключевыми пунктами взаимодействия искусства и моды, музеев

и магазинов становятся манекен и витрина


«Манекен — очень гибкий материал, с которым можно работать. Нам было интересно построить отношения между художником и манекеном. Такие отношения были заданы сюрреалистами, они основывались на предпосылке, что манекен является репрезентацией идеализированной, доступной женщины», — объясняет роль манекена Люси Маккензи. Исследование связывает искусство, моду и розничную торговлю, а серия работ современных художников, созданных специально для этого проекта, переосмысливает образ манекена. В пространстве выставки показана выпущенная Atelier E.B новая коллекция одежды Jasperwear, которую в музее можно купить.

Благодаря трудам Виктора-Наполеона Сьежеля манекен утвердился в истории как самостоятельная форма прикладного искусства. Сьежель основал в Париже фабрику торгового оборудования Siegel, которая стала первой европейской компанией, выпускавшей стилизованные и абстрактные манекены из новых материалов.

Некоторые манекены привезены и представлены в первозданном виде.

Экспозиция открывается манекеном, созданным по дизайну немецкого скульптора Рудольфа Беллинга и выпущенным Эрдмансдорфской фабрикой бюстов в 1923 году. Пресса назвала его «Алюминиевой богиней». Через несколько лет манекен стал прообразом механической девушки Марии в фильме Фрица Ланга «Метрополис» 1927 года. Беллинга можно назвать «родоначальником» современного европейского мерчандайзинга. С 1921 по 1935 год Беллинг создал четыре коллекции манекенов для дизайнерских витрин, предназначенных для использования в разных странах. Эти манекены могли тиражироваться в отличие от восковых манекенов ручной работы в бутиках.

Но, наверное, самый древний экспонат на выставке — это голова манекена 1888 года из парижского универмага Stockman. Если вам хочется увидеть больше подобных редкостей, отправляйтесь в Музей и архив выставочных манекенов в немецком Мангейме. Или загляните в архив « Нового литературного обозрения».


«Алюминиевая богиня» Рудольфа Беллинга, 1923 год


На выставке есть экспонаты, которые не так бросаются в глаза, как кинетическая инсталляция ГУМа (см. ниже), но проливают свет на историю ритейла. Среди них «Книга для леди» 1940 года, в которой автор, Кора Сковилл, использует витрины как отправную точку для дискуссии о задачах торговли и женском опыте восприятия. Кора Сковилл — это одна из важных фигур в американском маркетинге. В 30-е годы, во время Великой депрессии, она отразила растущее влияние Голливуда, выпустив серию гипсовых манекенов, похожих на Джоан Кроуфорд, Грету Гарбо, Джоан Беннетт.


+ ЛОКАЛЬНЫЙ КОНТЕКСТ


Ранее выставка демонстрировалась в галерее «Серпентайн» в Лондоне (2018) и в экспериментальном пространстве Lafayette Anticipations в Париже (2019). Каждая версия проекта дополняется местным контекстом — для выставки в «Гараже» были найдены экспонаты из ГУМа и Музея декоративно-прикладного искусства. Благодаря программе « Полевые исследования » Музея «Гараж» Липскомб и Маккензи изучили, как работали дома моды в СССР, какие модные журналы издавались, каким был вклад выходцев из России в западный дизайн и какова быль роль ВДНХ для культурной памяти.

До открытия выставки в Москве Липскомб и Маккензи несколько раз приезжали в Москву. «Я обожаю Москву! Здесь такие красивые пожилые женщины, — сказала в интервью Blueprint Бека Липскомб. — Многие люди здесь очень хорошо одеваются, но именно пожилые женщины меня поразили. Я думаю, это потому, что они сами шили свою одежду или по крайней мере принимали участие в ее создании, обращаясь в ателье. В их вещах идеально выдержаны пропорции, цвета, которые точно подходят именно им. Это не просто про моду. Это про моду, которую носят». «Когда мы поняли СССР как проект, нам стало очень грустно и обидно, — продолжает разговор Люси Маккензи. — Планировалось создавать новое общество, новых людей, новую жизнь. Но мы увидели, что там не было места моде. Люди просто ориентировались на Запад, пытаясь в чем-то его обогнать. Колоссальная трата ресурсов, для того чтобы достичь каких-то мнимых целей».

Частью выставки стал документальный фильм — интервью с легендарной Лидией Орловой. Фильм снят в рамках программы «Полевые исследования» Музея «Гараж» и посвящен ее работе главным редактором советских журналов «Журнал мод», «Московский стиль» и «Коллекция-М».

ГУМ предоставил архивные материалы — фотографии и фильмы 1950-х годов, альбом «Методы показа тканей» 1953 года, изданный по заказу Министерства внутренней и внешней торговли СССР, альбом витрин для промтоварных магазинов 1946 года, трафареты для показа тканей, чертежи с планировкой отдела тканей, фото с показов.


Образец трафарета для показа тканей


В «локальной» части выставки можно посмотреть фильм Леонида Кристи и Зинаиды Тузовой о ГУМе, снятый в 1954 году. Фильм рассказывает о тренингах для продавцов, стандартах сервиса и подготовке торговых залов к открытию Универмага.
«Изюминкой» выставки стала кинетическая инсталляция «ГУМ». Из-за нехватки оборудования, в том числе магазинных манекенов западного типа, в Советском Союзе придумывали альтернативные способы показа одежды. Кроме того, скульптура выражает этический дух бренда Atelier E.B, в частности желание Маккензи и Липскомб уделять больше внимания свойствам самой ткани, а не моделированию одежды.


Передвигая шаблон, покупательницы могли представить, как

будет выглядеть платье в том или ином цвете



+ УСТАНОВКА НА СОТРУДНИЧЕСТВО



+ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТАРЫХ КОЛЛЕКЦИЙ В НОВОМ КОНТЕКСТЕ


Для всех художественных проектов Atelier E.B приглашает значимых людей из мира искусства. При подготовке выставки «Прохожий» создатели Atelier E.B предложили художникам Таубе Ауэрбах, Анне Блессман, Стеффу Норвуду, Элизабет Рэдклифф, Берни Риду и Маркусу Зельгу создать манекен или витрину для экспонирования отдельных вещей из более ранних коллекций ателье — Inventors of Tradition (2011), Ost End Girls (2013) и Inventors of Tradition II (2015). Все художники подчеркивают значимость одежды в своей художественной практике и либо являются покупателями Atelier E.B, либо сотрудничают с ним.

На выставке представлено еще несколько коллабораций: скульптура, созданная в сотрудничестве с Маркусом Прошеком для 
Lafayette Anticipations ; цифровые объекты — в соавторстве с Калумом Стирлингом. Также Atelier E.B в попытке заглянуть в будущее распространения и показа одежды в цифровую эпоху разработало приложение для смартфонов. Перемещаясь между временами, историями и способами восприятия, зрители смогут стать прохожими в сконструированном Atelier E.B гибридном сновидческом ландшафте.

Знание может быть не только рациональным, но и чувственным


+ СОЦИАЛЬНЫЙ ВОПРОС


О связи моды и политики, моды и общественных инициатив можно говорить долго. А можно показать ее. Для выставки «Прохожий» американский художник Фред Уилсон адаптировал свою инсталляцию 2003 года Sacra Conversazione, в которой собраны темнокожие манекены. Уилсон называет инсталляцию «разговором африканцев на территории Европы, разговором, который преодолевает время, пространство и социальный статус».

Мода, политика и история отразились в фотографиях «Британия может это сделать» (Britain Can Make It) — это две серии фотографий, посвященных выставке товарного дизайна в Музее Виктории и Альберта (Лондон) в 1946 году. Британия, проводя выставку, доказывала себе и другим странам, что сохранила промышленный потенциал и по-прежнему достойна уважения и серьезного отношения.

На выставке представлены работы Джина Мура для магазина Tiffany на Пятой авеню. Мур отличался быстрым откликом на социальные события. Так, во время транспортной забастовки он подсказывал прохожим через витрины альтернативные средства передвижения — от роликов до моноциклов.

Еще более интересен документальный фильм «25 витрин. Портрет Bonwit Teller» Линн Хершман-Лисон о влиянии цифровых технологий на виртуальные процессы. Bonwit — это нью-йоркский универмаг (уже закрывшийся), известный тем, что приглашал к оформлению витрин Сальвадора Дали, Роберта Раушенберга и Джаспера Джонса. Фильм рассказывает о том, как Лисон в 1976 году делала витрины для Универмага. Воспользовавшись тем, что штатный оформитель был в отпуске, она подготовила заявку по радикальному преобразованию 25 витрин Универмага, выходящих на Пятую авеню. Дизайн временной инсталляции включал фото, видео, голограммы, в витринах сидели живые люди, была обеспечена техническая связь со зрителями на улице, и люди в витринах давали интервью прохожим. Основными темами стали Нью-Йорк, покупатели и размышления о будущем. Новые витрины оформили за ночь. Инсталляция просуществовала шесть дней, как и обычные витрины.


25 витрин. Портрет Bonwit Teller



+ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ДЕЙСТВИИ


Фильм Линн Хершман-Лисон был снят в 1976 году, но многие из ее идей актуальны и для сегодняшнего покупательского опыта. В одной из витрин она поместила непрерывную фотоленту, а в витрины встроила окуляры так, что прохожий видел совмещенное изображение женщины в 20 и 40 лет, то есть лицо тридцатилетней женщины. В соседней витрине демонстрировалось видео, в котором женщина раздевается и по мере раздевания стареет. Для видео позировали обычные жительницы Сан-Франциско. «Я хотела показать, что с помощью воображения можно преобразовать любое пространство, что любая вещь получает новый смысл благодаря времени и некоторому видоизменению», — говорит Линн Хершман-Лисон. Билл Бласс специально для Универмага создал голограммы со своим портретом, который хмурился, улыбался и рассказывал, что через 40 лет мы будем покупать по голографическому каталогу с трехмерными изображениями. Видеоинтервью из витрин одновременно транслировались в Вашингтоне. Каждое утро около универмагов стояли социологи с анкетами и опрашивали прохожих, их ответы тут же демонстрировались на графиках в витринах. Вопросы были связаны с энергопотреблением и экологией. В одной из витрин у манекена Бонни было расписание ее прогулок по городу, и прохожие могли узнать, в какой из дней Бонни можно увидеть в Центральном парке, музее «Метрополитен», в метро на 17-й улице, в баре Сохо. А на слайдах в витрине показывали репортаж о прогулках Бонни в то время, пока она отсутствует.

«Я хотела показать, что с помощью воображения можно использовать любое пространство повторно, что любая вещь получает новый смысл благодаря времени и некоторому видоизменению».
Линн Хершман-Лисон


+ КРЕАТИВ


Приглашенные художники оформили три витрины.

Анна Блессман создала скульптуру «Две части плюс одна»: с выступающих из стены рук свисают украшения на цепочках, под руками к стене прикреплена одежда, а над руками — абстрактная фигура из меха. Так художница хотела обратить внимание на привычность наших действий, когда мы одеваемся или раздеваемся.


Анна Блессман. «Две части плюс одна»


Стефф Норвуд собрал скульптуру-монолит с геологическими и футуристическими мотивами. Скульптура напоминает сидящего человека, но демонстрирует она пледы из коллекции Atelier E.B. Таким образом Норвуд ищет ответ на вопрос, как можно трансформировать поверхности и текстуры. Мерчандайзеры могут взять на заметку идею переноса.

Берни Рид специально для выставки сделал свой самый большой ковер. Внешне он похож на традиционный тканый афганский ковер, но на самом деле создан путем сложного наслоения трафарета и аэрозольного покрытия.


Берни Рид. "Ковры"


Мы рассказали лишь про часть экспозиции.

На выставке можно увидеть скульптуры Антонио Кановы в лисьей шубе Balzani, коллаборацию Аллена Джонса со швейцарским брендом чулочно-носочных изделий Fogal, ученические фотографии Агаты Кристи времен ее занятий на курсе Айфора Томаса в Школе искусств и дизайна Рейманна в Лондоне, послевоенные детские манекены-марионетки Саши Моргенталер.

Выставка «Прохожий» в музее «Гараж» продлится до 10 мая 2020 года.

Приходите на выставку и следите за нашими соцсетями, где мы рассказываем об истории фотографий, которыми оформлены наши страницы «
Услуг». Каждая из этих фотографий — целая эпоха в истории моды.

О создателях проекта «Прохожий»
Бека Липскомб — дизайнер костюма и тканей, художник-график. Окончила Центральный колледж искусства и дизайна им. св. Мартина (Лондон). Как дизайнер-фрилансер работала для Liberty, Chloe, Stella McCartney и Ann-Sofie Back. До 2011 года вела курс «Мода и текстиль» в магистратуре Художественной школы Глазго. Оставив эту должность ради собственной компании Atelier E.B, которая была создана ею совместно с художницей Люси Маккензи. Липскомб занимается фэшн- и выставочным дизайном, проектированием интерьеров общественных и частных пространств, созданием эскизов текстиля и мебели и графическим дизайном. Живет и работает в Эдинбурге.
Люси Маккензи — художник, автор росписей публичных учреждений, оформления интерьеров и иллюзионистских работ, в которых исследуются иерархические системы. Обучалась в частной школе декоративной живописи в Брюсселе (2007–2008). Консервативные по своей сути практики — имитация древесины и мрамора — и «обманки», сопряженные с наделением технического мастерства особой ценностью, для Маккензи способствуют установлению более тесной взаимосвязи между формой и содержанием. Персональные выставки художницы проходили в Галерее Тейт (Лондон, 2003), Музее современного искусства (Нью-Йорк, 2008), Городском музее (Амстердам, 2013) и Фонде Бевелаква ла Маза (Венеция, 2017). С 2001 года Маккензи совместно с дизайнером Бекой Липскомб создает одежду под маркой Atelier E.B. Живет и работает в Брюсселе.

P.S. Выставка «Прохожий» примечательна и экологичными чеками. После выставки, посвященной экологии, Музей перешел на чековую ленту без бисфенола-А, не требующую термотрансферной печати. Возможно, ритейл тоже ждет обновление чековых лент, стоит присматриваться к новым трендам.