ТРЕНДЫ 2020: УСИЛЕНИЕ КРОСС-БОРДЕРНОЙ ТОРГОВЛИ

Ритейлеры одежды столкнутся с растущей конкуренцией со стороны новых азиатских брендов — азиатские компании начинают создавать собственные марки. Благодаря развитию интернет-продаж новые азиатские бренды будут стремиться продавать одежду напрямую конечным покупателям — и внутренним, и зарубежным. Это намерение поддерживают все китайские платформы электронной коммерции. Такие прогнозы делают эксперты издания Business of Fashion и компании McKinsey в исследовании The State of Fashion 2020.

Если нет времени читать. Пока все жалуются на замедление темпов роста мировой экономики, китайцы зарабатывают. Ничего экстраординарного в их работе нет — просто согласованная политика власти и бизнеса, координация и диалог крупных компаний и малого бизнеса, ежедневная работа по настройке оргпроцессов, тестированию новых продуктов и услуг.

Азия только начинала как «швейный цех мира». Дальше часть производителей стала двигаться вверх по цепочке создания стоимости для разработки собственного дизайна и продавать свои марки на локальных рынках. Теперь же они пробуют силы на поле, до недавних пор занятом M&S, Benetton, Inditex и другими международными сетями.

К примеру, китайский производитель Orolay выпускает пальто, которые продаются на Amazon за 139 долларов. После вирусной рекламы продажи компании выросли до 5 млн долларов в месяц — это больше, чем весь доход Orolay за 2017 год. И Orolay такой не один. За последние три года доля китайских продавцов с доходом более 1 млн долларов на Amazon выросла с 23 до 45%.

Как Китай меняет представление о шопинге

В Европе происходит то же самое. На Миланской неделе моды помимо показов традиционных участников этой осенью прошел показ китайского бренда Mishow. В рамках проекта Tmall's China Cool было организовано шоу китайских дизайнеров Yirantian и Shushu/Tong. Чтобы помочь дизайнерам найти клиентов, Tmall во время показа вел стрим в соцсетях по модели «See Now, Buy Now» (зрители могут купить одежду прямо во время показа).

За полгода до показа трендхантеры Tmall провели образовательный курс для дизайнеров, рассказав им о предпочтениях покупателей, трендах сезона и разных способах отражения трендов в коллекциях. Оба дизайнера воспользовались рекомендациями и включили в коллекции трендовые оборки, ветровки с логотипом и костюмы конфетного цвета. В связи с этим вспоминается, как собирало на показы в том же Милане российских дизайнеров одно из наших министерств: поиск участников начался за две недели до поездки, и задача состояла в том, чтобы хотя бы найти тех, у кого открыта Шенгенская виза, а не в том, чтобы провести кураторскую работу по отбору дизайнеров, их обучению, подготовке коллекции.

---

И нашим, и вашим

Пока Tmall показывал работы китайских дизайнеров в Милане, другая площадка, также входящая в Alibaba, AliExpress, на той же Неделе моды поддерживала молодых итальянских дизайнеров, в том числе David Grillo, Laura Strambi и Never Too Much Basic, чтобы больше итальянских брендов расширяло свой бизнес на внутреннем рынке Китая и во всем мире.

---

Интернет-магазин Taobao проводит Taobao Maker Festival для поддержки дизайнеров, выходящих за рубеж.

Мировые национальные медиа поддерживают перенаправление покупательских потоков, часто публикуя статьи с вопросами: «Зачем покупать за 40 долларов бикини, сделанное в Америке, если можно купить бикини за 4 доллара прямо из Китая?», «Зачем покупать за 20 долларов бикини, сделанное в Китае и импортируемое американской компанией, если можно купить бикини за 4 доллара непосредственно из Китая?»

Китай поддерживает свой малый бизнес, работающий на экспорт, создавая логистическую инфраструктуру. Так, провинция Чжэцзян становится мегаполисом оптовой торговли и центром складских площадей для электронной коммерции. В городе около 70 тыс. магазинов, и под одной крышей можно найти до 10 млн изделий.

Склад AliExpress накануне самой большой распродажи — Дня холостяков

Интернет-торговля — это еще один фактор, ускоряющий трансграничную торговлю. Компания Alibaba в сентябре 2019 года купила платформу электронной коммерции NetEase Kaola за 2 трлн долларов и планирует интегрировать Kaola с Tmall, объединив вторую и третью по величине платформы для создания крупнейшего в мире оператора электронной коммерции.

В 2018 году Alibaba и SoftBank вложили больше 1 млрд долларов в Tokopedia, крупнейший онлайн-портал Индонезии. Еще раньше компания Alibaba приобрела сингапурскую платформу электронной коммерции Lazada, в которую вложила более 4 млрд долларов за три года. Lazada, которая сейчас присутствует на шести рынках Юго-Восточной Азии, построила логистическую структуру с нуля.

Интернет-магазин Lazada предоставляет инструкции и проводит бесплатные онлайн- и офлайн-классы для предпринимателей, объясняя, как продавать свои коллекции по Интернету за рубежом. Его приложение «Продавец» включает в себя сервис «Бизнес-консультант», который предоставляет информацию о размере остатков и популярности продуктов. Если вы пока не работаете на индонезийский рынок, то узнавать размер остатков и корректно снимать всю остальную статистику продаж вы сможете легко и быстро после внедрения наших рекомендаций по итогам диагностики учетной программы.

Шаг первый — заказываем диагностику.

Шаг второй — внимательно изучаем рекомендации.

Шаг третий — внедряем рекомендации.

Обычно больше всего сложностей вызывает переход от второго шага к третьему, поэтому при необходимости мы помогаем с внедрением и настройкой программы. Так же, как программисты из российского офиса Lazada. Да, у Lazada в апреле 2015 года в Москве открылся офис, но отнюдь не для разворачивания интернет-торговли, это один из четырех центров разработки компании. Расположился в офисе в «Москва Сити» и собрал у себя 130 разработчиков.

Российская команда IT-разработчиков Lazada

Инвестиции в инфраструктуру обеспечивают как частные инвесторы, так и правительства. В Индонезии с 2010 года работает интернет-сервис Bukalapak, помогающий местным предпринимателям начинать онлайн-торговлю. По состоянию на 2019 год у компании было более 4,5 млн продавцов из сферы малого и среднего бизнеса, 70 млн активных пользователей в месяц, и в среднем два миллиона транзакций в день. В 2019 году компания вместе с коллегами, гигантами электронной коммерции Shopee и Tokopedia, заключила партнерское соглашение с правительством Джакарты, чтобы ускорить развитие «умной столицы».

Малайзия вместе с Alibaba создает зону свободной торговли — логистический центр и цифровую платформу — для развития системы электронной коммерции в интересах местного малого бизнеса.

И Alibaba, и Amazon продолжают поддерживать поставщиков из малого и среднего бизнеса программами кредитования и платежными решениями, облегчающими заключение трансграничных сделок. Например, Alipay и Adyen сотрудничают для облегчения платежей за пределами материкового Китая для продавцов, торгующих на Alibaba.

---

Влияние азиатских производителей из малого и среднего бизнеса растет на фоне скоординированных глобальных усилий по созданию общих цифровых платформ.

---

Партнеры Всемирной торговой организации в начале 2019 года начали переговоры, чтобы разработать предсказуемую и безопасную онлайн-среду для трансграничных продавцов. Китай поддержал инициативу, законодательно сделав интернет-платформы ответственными за продажу дефектных или контрафактных товаров. Что все это значит для существующих западных брендов? Только то, что им нужно собирать силы, чтобы ответить новым претендентам на кошельки покупателей. Чтобы оставаться в игре, международные бренды должны укреплять свое ценностное предложение. Не конкурируя ни по цене, ни по качеству, они должны думать о расширении своего онлайн-предложения и увеличении конкурентоспособности по ценам.

Для повышения мотивации интернет-компания Bukalapak ввела систему

Highfive — ваш коллега делает ваш обычный день особенным, благодаря поддержке

КАК ОНИ ЭТО ДЕЛАЮТ

О промоподдержке дизайнеров, ориентированных на экспорт, рассказывает генеральный директор AliExpress Ван Минцян.

Генеральный директор AliExpress Ван Минцян

— Недавно заключено соглашение с Миланской неделей моды. В сентябре 2019 года в Милане прошла «Звездная ночь» AliExpress. Это было приглашение к знакомству?

— Наше присутствие на Миланской неделе моды отражает интерес AliExpress к индустрии моды. Накануне недели мы запустили кампанию в онлайне «Возьми меня в Милан», которую увидели клиенты из разных стран, и 60 человек стали послами нашей платформы во время Недели.

В начале 2019 года мы открыли регистрацию продавцов и предпринимателей из малого и среднего бизнеса в четырех странах за пределами Китая: Италии, Испании, Турции и России. Участие в нашей платформе позволяет ритейлерам продавать свои коллекции как на местном рынке, так и на трансграничном уровне. Мы проводим промокампании платформы во всех странах пилотного проекта.

— Какие рынки сейчас самые прибыльные для продавцов, представленных на AliExpress?

— Это Россия, США, Испания, Франция, Бразилия, Польша, Великобритания, Израиль, Корея и Ближний Восток.

— Как могут компании преодолеть операционные сложности, которые возникают при онлайн-экспансии на рынки разных стран?

— За счет инфраструктуры поддержки, в том числе условий оплаты, логистики и инструментов цифрового маркетинга. Трансграничная торговля дает возможность попробовать разные рынки одновременно на основе прямого взаимодействия с потребителями и цифрового анализа, а потом принять решение, на каком рынке сосредоточиться.

— Но как это помогает им конкурировать по цене и качеству?

— Во-первых, они тестируют новые рынки без серьезных инвестиций в офлайн-продажи или традиционные маркетинговые каналы, что значительно снижает стоимость выхода. Во-вторых, они могут получить представление о потребительских предпочтениях с меньшими затратами и риском. Это облегчает внесение корректировок в дизайн, ценообразование и коммуникации.

— Бренды в Европе и США должны беспокоиться о большей конкуренции с поставщиками из Азии?

— Рынок достаточно большой для всех, и разные потребители имеют разные потребности. Наша задача — помогать брендам и компаниям идентифицировать целевую аудиторию и искать ниши для удовлетворения разных требований.

«Звездная ночь» AliExpress в Милане

Для справки

Издание Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey выпустили четвертое исследование The State of Fashion 2020, посвященное глобальным экономическим трендам в fashion-бизнесе. В исследовании BoF и McKinsey приняли участие 290 топ-менеджеров компаний, связанных с модой. Согласно прогнозам, в 2020 году в мире моды будут актуальны вопросы оцифровки, коммуникации, оптимизации работы магазинов в офлайне и онлайне, экоустойчивости.