ТРЕНДЫ 2020: БУДУЩЕЕ ОПТОВЫХ ВЫСТАВОК

Бренды и ритейлеры поставили под сомнение необходимость посещения выставок для написания заказов. Традиционные выставки должны реагировать на увеличение продаж напрямую покупателям, более короткие модные циклы и оцифровку всех бизнес-процессов. Каким образом b2b-выставки будут меняться? Куда вы будете ездить как байеры и зачем? На эти вопросы отвечают эксперты издания Business of Fashion и компании McKinsey в исследовании The State of Fashion 2020.

Если нет времени читать. B2B-выставки откроются для b2c-клиентов или запустят новые услуги, в первую очередь цифровые, чтобы улучшить отношения с их традиционной b2b-аудиторией.Общий тренд — выставка перестает быть местом для торговли и становится местом получения клиентского опыта, который потом может быть перенесен в розницу.

Оптовые выставки позволяли ритейлерам всего за несколько дней сделать заказ на сезон, получить представление о трендах сезона и были рентабельными для брендов-поставщиков. Но по мере того как технология меняет оптовый бизнес, старые модели закупок, в том числе и выставки, меняются.

Выставка молодежной одежды Bread&Butter объявила о банкротстве в 2014 году, потом она была выкуплена интернет-магазином Zalando. Новые владельцы хотели превратить выставку в b2c-фестиваль для молодежи, однако, шоу 2019 года было отменено без планов по его возвращению.

Миланская обувная выставка The MICAM, которая привлекает 43 тыс. посетителей, пригласила агентство прогнозирования трендов WGSN и организовала несколько залов для экспериментов, поощряющих совместное обучение и networking. Однако количество посетителей все равно снижается.

Больше половины брендов-поставщиков и мультибрендовых ритейлеров согласны с тем, что размещение предварительных заказов стало затруднительным из-за перехода на модель прямых покупок конечным покупателям. Эта модель предполагает наличие интернет-магазинов как у брендов, так и у мультибрендовых магазинов и требует постоянного обновления ассортимента. И для такой модели b2b-выставки проходят недостаточно часто.

Кроме того, оцифровка уменьшила потребность физических встреч поставщиков и ритейлеров. А в онлайне открываются свои b2b-выставки — такие, как Order, Joor или eFashion Paris. Хотя сама природа моды и тактильные свойства одежды означают, что b2b-процессы никогда не смогут быть полностью поглощены цифровой средой, влияние очевидно. «Мы не собираемся быть причиной смерти физических шоу-румов и оптовых выставок, — говорит основатель Order Саймон П. Лок. — Мы собираемся занять свое место. По нашим прогнозам, в ближайшие пять лет около 20% b2b-бизнеса будет вестись в онлайне».

Через пять лет около 20% b2b-бизнеса будет вестись в онлайне

В ответ на эти вызовы крупные торговые выставки уже начали переосмысливать свою роль. Оптовая выставка мужской одежды Pitti Uomo проводится во Флоренции и привлекает 30 тыс. посетителей. В январе 2019 года организаторы изменили концепцию — теперь они больше поощряют networking и налаживание деловых связей, чем собственно продажи и заказы. Поэтому на выставке появились художественные инсталляции, показы и гастромаркет. Одновременно у выставки появилась новая целевая аудитория участников. Большие бренды апробируют эту платформу для себя — Salvatore Ferragamo и Givenchy отказались от участия в неделях моды и перенесли показы коллекций мужской одежды на Pitti Uomo.

Некоторые выставки начинают предлагать цифровые инструменты, чтобы улучшить личный опыт посетителей. Например, выставка Magic в Лас-Вегасе предложила услуги цифрового консьержа.

20 советов байеру-путешественнику

Вместе с новыми форматами прогрессивные организаторы выставок меняют их содержание. Крупнейшая в мире выставка спортивной одежды ISPO в этом году провела деловой форум Digitize Summit. Цифровая трансформация является крупнейшим драйвером роста в будущем и коренным образом меняет индустрию спорта. ISPO следит за этими изменениями с самого начала и запустила первую цифровую конференцию для спортивного бизнеса летом 2018 года. С тех пор она стала постоянной. Один из главных тезисов, который транслируется на форуме уже который год: прежде чем внедрять новые технологии, займитесь внутренними коммуникациями. Линейные сотрудники не понимают потенциала оцифровки, тем самым блокируя или замедляя новые рабочие процессы. Практика консультаций в «АРТ» показывает, что это касается не только технологий, но и любых изменений в компании. Изменение мотивации продавцов, ввод новой программы лояльности, введение нового бренда в ассортимент, даже просто замена продавцов в смене может вызывать протест, если вы как руководитель не выстраиваете коммуникации. «АРТ» помогает определить свой управленческий стиль, мотивы сотрудников и адаптировать систему мотивации.

---

Успех форума Digitize Summit показал, что спрос на цифровые решения так же велик, как жажда информации

---

Успех форума Digitize Summit показал, что спрос на цифровые

решения так же велик, как жажда информации

Британская выставка Pure London сосредоточилась на вопросах экоустойчивости. Была запущена рекламная кампания «Сила одного». Заключено соглашение с ООН, чтобы помогать брендам, которые в своей работе учитывают «Цели развития тысячелетия» — например, такие, как сокращение бедности.

Скрайбинг на выставке Pure London, фиксирующий основные экоценности

ОТКРЫТИЕ КОНЕЧНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ

Возможно, самым большим изменением является открытие выставки для конечных покупателей — оно не только служит способом повысить количество посетителей, но и отражает растущую тенденцию перехода к прямым продажам.

«Речь идет о том, чтобы предложить конечному покупателю привлекательный потребительский опыт», — говорит Стефано Мартинетто, исполнительный директор выставки Tomorrow London.

Миланская выставка одежды White Milano открыла свои двери для конечных покупателей в июне 2018 года. Это позволило привлечь бренды уличной и спортивной одежды, а также нишевые модные бренды. Генеральный директор White Milano Бренда Беллей объяснила: «B2b-формат остается важным, это центр нашего бизнеса, b2c — это реальная возможность для брендов узнать своих покупателей».

Участники парижской выставки тканей Blossom Première Vision, открытой для конечных покупателей, за семь сезонов серьезно увеличили количество экспонентов. В этом году, как и британцы, они выделили инновации в области устойчивого развития в качестве основного фокуса в работе.

Франсуа Анри Пино: моде нужен открытый исходный код

Выставка будущего должна быть местом для получения опыта

и должна конкурировать с музейными и арт-проектами

Брендам-участникам надо быть более осторожными и избирательными в выборе выставок и думать о том, как превратить свой стенд в место получения клиентского опыта, в том числе цифрового.

ЯСНОСТЬ, СООБЩЕСТВО И E-PITTI

О будущем оптовых выставок размышляет главный исполнительный директор Pitti Immagine Раффаэлло Наполеоне.

Главный исполнительный директор Pitti Immagine Раффаэлло Наполеоне

— Есть разные взгляды на будущее оптовых выставок. Как вы считаете, есть ли у них будущее?

— Это зависит от точки зрения. Pitti предпочитает тщательные обновления, а не драматические изменения. Если вы найдете правильный контент для своего рынка и будете обеспечивать хороший сервис, то сможете создать свою нишу и быть успешным в ней. Посмотрите на Kingpins в Амстердаме. Это специализированная выставка для небольшого количества производителей джинсовой ткани. В этой нише она уникальна и несравнима с универсальными гигантами индустрии — выставками Première Vision или Milano Unica. Это вопрос доверия.

Второй вопрос — необходимо по-прежнему уделять много внимания выбору дат проведения выставки, устраивать еще больше встреч с участниками и еще внимательнее слушать клиентов, чтобы найти необходимый баланс.

— Что вы планируете сделать по-другому в Pitti Uomo в следующих сезонах?

— Мы бы хотели перенести на выставку одежды наши эксперименты, начатые на выставке парфюмерии Fragranze. Мы организовали там ретроспективу работ Жан-Клода Эллена, одного из главных парфюмеров в истории современной моды. Мы будем усиливать гастрономическую зону и так называемую зону привлечения, чтобы посетители почувствовали, что такое итальянский образ жизни. И, конечно, мы будем налаживать еще более близкие отношения с нашими посетителями и экспонентами, будем оставаться на связи в течение всего года, а не только во время проведения выставки.

— Вы не собираетесь выходить за пределы b2b-формата и привлекать b2c-клиентов?

— Мы видели, что случилось с Bread&Butter, сделали выводы и решили, что нам надо быть очень ясными в позиционировании. Взаимодействие в формате b2c происходит каждый день с 10 до 19 часов в магазинах и на торговых улицах. Но не у нас. Когда мы задаемся вопросом «Что нам нужно делать, чтобы клиентский опыт профессионалов был богаче?», то отвечаем, что наша задача состоит в том, чтобы профессионалы чувствовали себя как дома и ощущали себя настоящим сообществом.

Взаимодействие в формате b2c происходит каждый день с 10 до 19 часов в магазинах. Но не у нас

— Но как вы тогда учитываете рост модели прямых продаж конечным покупателям и развитие e-commerce? Разве это не сужает оптовый бизнес, в том числе и выставочный?

— Идет поиск нового баланса между поставщиками и мультибрендовыми ритейлерами, и некоторые организаторы выставок уходят с рынка, но те, которые остаются, становятся сильнее и сильнее. Проведу аналогию — вы знаете, что Ferrari нельзя купить сразу, нужно ждать полтора-два года. Но можно за неделю купить Fiat Cinquecento. Хотя и то, и то — всего лишь автомобили.

— Как насчет виртуальной торговли или виртуальных шоу-румов, это реалистично?

— Вы не можете идти только в одном направлении. С нашим e-Pitti-сервисом мы даем ритейлерам разные возможности заказа — и в онлайне, и в офлайне. Наши посетители используют больше инструментов для заказа, чем раньше, и эта ситуация не изменится. Мы стремимся ей соответствовать.

— В июне 2019 года у вас было 30 тыс. посетителей из 100 стран. Как вы планируете сохранять или увеличивать количество посетителей?

— Одна возможность — это новые мультибрендовые сети. Мы сейчас видим, что все больше и больше качественных, интересных торговых сетей появляется в Китае, Вьетнаме, на Филиппинах.

Вторая возможность — это кураторство. Хотя это слово в индустрии стало почти ругательным, но репутация Pitti Uomo во многом построена на кураторских проектах, и мы сохраним их, как и принцип гостевой страны, когда мы выделяем отдельный загородный павильон, чтобы показать коллекции мужской одежды производителей одной страны.

Мы будем поддерживать наших «павлинов», это часть нашего сообщества, то, что отличает нас от недель моды (несколько лет назад на выставку Pitti Uomo начали приходить стильно одетые мужчины только для того, чтобы показать свой стиль. Это не было организаторской идеей, но они ее поддержали. Их тут же в шутку прозвали «павлинами», и теперь это неотъемлемая часть выставки. — «АРТ»).

«Павлины» Pitti

Мы не просто продаем квадратные метры экспонентам, мы продаем хорошие идеи и хорошие услуги всему рынку.

Для справки

Издание Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey выпустили четвертое исследование The State of Fashion 2020, посвященное глобальным экономическим трендам в fashion-бизнесе. В исследовании BoF и McKinsey приняли участие 290 топ-менеджеров компаний, связанных с модой. Согласно прогнозам, в 2020 году в мире моды актуальными станут вопросы оцифровки, коммуникации, оптимизации работы магазинов в офлайне и онлайне, экоустойчивости.