Блог

КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ ДЛЯ FASHION-БРЕНДОВ. ВЕРСИЯ NIKE.

2023-01-16 15:32 Маркетинг
Время традиционных рекламных технологий (например, рекламных щитов, телевизионной и радиорекламы), производимых отделом маркетинга компании для достижения намеченных целей бренда, уходит. И все более важным рекламным инструментом становится пользовательский контент — тот, который создают ваши клиенты. Соответственно у собственников появляется новая задача — не только продавать товар, но и поддерживать дружеские отношения с покупателями. Это означает появление нового бизнес-процесса: управление сообществом, или комьюнити-менеджмент.

Если нет времени читать. Создание клиентского сообщества — это не так сложно. Сначала нужно клиентов выслушать. Потом спросить. И затем создать среду для общения. Среда — это объединяющая идея, инфраструктура и поводы для общения. Но все это требует времени и внимания. Часть работы мы для вас сделали — вы можете повторить схему Nike и продумать выстраивание своего сообщества. Ниже схема Nike, начинайте с той, которая важнее для вас.
Структура сообществ Nike.
Уэс Уорфилд о том, как создавалось сообщество Nike.
Как компания Nike выстраивала отношения с клиентами во время пандемии.
Комьюнити-менеджмент для персонала.
Комьюнити-менеджмент для розничных партнеров.

Покупатели — это люди, жаждущие связи в то время, когда они вынуждены быть физически отдаленными. Сообщество определяется людьми, которые являются его частью, и это не обязательно люди, которые его создали. Бренды лишь создают пространство для разговора, не всегда определяя, как этот разговор выглядит или звучит. Это возможность очеловечить отношения бренда с клиентом.

Например, основатель Soko Glam Шарлотта Чо рассказывает своим последователям в Instagram о своих любимых корейских драмах, обсуждает фильмы и просит рекомендаций.
Chubbies, бренд мужской одежды, известный своими шортами, объявил конкурс на Stay-Influencer. Так компания показывает озабоченность и внимание к социальному дистанцированию.

Gymshark, бренд спортивной одежды, который предлагал тренировки в своем приложении, во время пандемии организовал платформу, где соединял клиентов и личных тренеров для проведения виртуальных занятий фитнесом. Это поощряет людей, находящихся на самоизоляции, оставаться дома и общаться с тренерами. Мы уже рассказывали о маркетинговых инициативах fashion-брендов, посмотрите на них еще раз, чтобы понять, какие механики акций использовать и ради чего их запускать на перспективу.


Думайте над акциями, которые превращают покупателей в сообщество



ПОЧЕМУ NIKE?


Пример Nike особенно интересен, потому что компания смогла наладить особенно прочные отношения с клиентами. 83 миллиона подписчиков всех аккаунтов Nike активно создают контент сами и делятся брендовым контентом. А команда обрабатывает более миллиона запросов в год. Все общение ведется через платформу Nike+, и все сообщества Nike можно посмотреть по ссылке.

Nike инвестирует 1,5% дохода каждый год на свои сообщества.
Хорхе Казимиро, директор по социальному и общественному влиянию Nike


ЧАСТЬ 1. СТРУКТУРА СООБЩЕСТВ NIKE


Все клиентские сообщества структурированы в соответствии с несколькими тематическими направлениями.

  1. Повышение физической активности детей — о программе Made to Play мы расскажем ниже.
  2. Обучение тренеров. В увлечении ребенка спортом большую роль играет авторитет тренера. Поэтому Nike серьезно работает над тем, чтобы увеличить количество тренеров-волонтеров и углубить качество их подготовки, добиваясь, чтобы тренеры не только знали основы физической культуры, но и умели развлечь ребенка. Компания поощряет тех сотрудников, которые хотят стать тренерами для детей в своих городах. Для вовлечения сотрудников HR-отдел разработал специальную программу - Nike Community Ambassador (NCA).
  3. Поддержка женского спорта. Во многих странах девочки бросают спорт в два раза чаще мальчиков, поэтому Nike инвестирует в обучение женщин-тренеров. Это делается, чтобы у девочек были образцы для подражания. Ради привлечения девочек к спорту был создан фонд «Gurls Talk x Made to Play», который сотрудничает с городскими сообществами в регионах присутствия бренда.
  4. Экология и устойчивое развитие. Если планета будет в бедственном состоянии, не будет спорта. Это объясняет внимание бренда к экологическому аспекту в своей работе.
  5. Инклюзивная культура, равные права и разрушение барьеров. Внимание к людям с физическими особенностями касается спортсменов, клиентов и сотрудников. MENTOR, PeacePlayers International и Girls, Inc. — это лишь три организации, которые получают поддержку от Nike.


Управляющий социальными сетями Nike Уэс Уорфилд

отвечает за 200 аккаунтов Nike



ЧАСТЬ 2. УЭС УОРФИЛД О СООБЩЕСТВЕ NIKE


Управление сообществом и общение в социальных сетях выделено в Nike в отдельный департамент, которым управляет Уэс Уорфилд. В его департаменте 200 человек, которые говорят с одной интонацией. «Мы не отвечаем от имени отдельных людей, мы отвечаем от лица Nike, — говорит Уэс Уорфилд. — Мы все работаем над созданием одинакового опыта для наших клиентов. Этот подход требует глубокого обучения каждого нового сотрудника».

Чтобы обеспечить такой опыт работы, важно, чтобы сотрудники понимали суть бренда. Вот несколько вопросов, на которые отвечает каждый сотрудник департамента Уорфилда:

  • Кто мы?
  • Что мы делаем?
  • Почему мы делаем это?
  • За что мы выступаем?
  • Каков голос нашего бренда?
  • Как наш продукт улучшает жизнь людей?
Каждый сотрудник получает руководство с примерами того, как справляться с определенными ситуациями и беседами в социальных сетях. Это помогает выработать нужную интонацию с первого дня. Тем не менее ключевые слова в руководстве — «руководящие принципы», а не «правила».

Уорфилд объясняет, как важно дать сотрудникам возможность принимать собственные решения: «Команда Nike по работе с клиентами подобна помощникам тренера в любой спортивной команде. Они более привлекательны и доступны, а главный тренер — Nike — может быть немного пугающим. Мы позаботились о том, чтобы все члены нашей команды знали об историях, которые будут рассказываться сегодня или завтра в различных аккаунтах Instagram. Это помогает нам выдерживать единый формат сообщений, хэштегов, подписей».

Однако управление более чем миллионом входящих сообщений в год означает, что компания должна выбирать наиболее важные разговоры, на которых нужно сосредоточиться. Уорфилд объясняет: «Мы всегда участвуем в дискуссиях, но не можем одинаково активно участвовать везде. Поэтому мы ищем такие запросы, где можем помочь более чем одному клиенту одновременно».

Возможность помочь нескольким клиентам одновременно — это блестящий подход. Такая стратегии увеличивает вероятность того, что эти клиенты будут делиться информацией с другими, уменьшая будущий объем вопросов по той или иной теме.

«Мы хотим быть частью не только клиентского опыта, но и частью жизни наших покупателей, — говорит Уорфилд. — Мы начали инвестировать в сообщество в социальных сетях, потому что бренды должны быть там, где люди проводят время. Мы смотрим на социальные сети как на способ построить отношения».

Каким будет будущее обслуживания клиентов Nike?

Nike фокусируется на двух ключевых компонентах своей общей маркетинговой стратегии:
1) цифровой маркетинг (наступление);
2) обслуживание клиентов (забота).

За каждый компонент отвечает своя собственная команда, но работают они совместно.

Как помочь вашим клиентам заговорить? Несколько советов от Уэса Уорфилда.
Найдите, что заставляет вашу аудиторию говорить. У нас была цель — заставить людей двигаться. И мы начали с геймификации. Когда вы связываете цель с вознаграждением, то ваши шансы достичь цели растут.
Сделайте ваш контент удобным для расшаривания, дайте возможность поделиться им и попросите об этом.
Относитесь к соцсетям как к важному каналу общения. Мы обнаружили, что социальные сети, чаты и мобильное приложение для клиентов удобнее, чем электронная почта и телефон.


ЧАСТЬ 3. КАК КОМПАНИЯ NIKE ВЫСТРАИВАЛА ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ ВО ВРЕМЯ ПАНДЕМИИ?


Забота о людях и сообществах всегда была в основе нашей работы. Nike — глобальная компания, но мы используем локальный подход. Фонд Nike, руководители компании Nike и ее сотрудники коллективно выделили более 25 миллионов долларов на помощь в борьбе с COVID-19 по всему миру.

Объединяющая идея: «Мы в Nike считаем, что если у вас есть тело, то вы спортсмен». Nike стремится использовать силу спорта для поддержки своих сотрудников, сообществ и спортсменов во всем мире. Спорт — как маяк надежды и жизнеспособности.

Среда для общения. Компания включается в национальные программы. В частности, Nike участвует в финансировании Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и поддержке местных мер реагирования во всех регионах, где живут и работают сотрудники компании — в Орегоне (Всемирная штаб-квартира), Мемфисе (Центр логистики в США), Бостоне (штаб-квартира Converse), Хилверсюме, в 40 минутах езды от центра Амстердама (Еевропейская штаб-квартира), Лаакдале, Бельгия (Европейский центр логистики) и в Китае (через китайский Фонд развития молодежи). Nike поддерживает местные НКО и школы через благотворительную организацию Good 360.

Инфраструктура. Через цифровую экосистему (приложение Nike, приложение Nike Running Club, приложение Nike Training Club, социальные каналы Nike и Nike.com) компания предоставляет клиентам инструменты для физического развития, обеспечивает мотивацию и способствует поддержанию физического и психического здоровья.


АКЦИИ КОМПАНИИ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ


  1. В наших аккаунтах в соцсетях мы рассказывали, что Nike адаптировала технологию изготовления подошвы из термополиуретана (ТПУ) для производства защитных щитков.
  2. Компания Nike предоставила более 290 тысяч единиц средства индивидуальной защиты 20 клиникам США и пожертвовала 250 тысяч трехслойных одноразовых масок штату Нью-Йорк.
  3. В рамках помощи медикам компания передала 32 500 пар обуви Air Zoom Pulse врачам в Барселоне, Берлине, Чикаго, Лондоне, Лос-Анджелесе и других городах мира и около 140 тысяч единиц одежды, включая футболки Dri-FIT (с защитными свойствами от пота), футбольные носки с легким сжатием, помогающие уменьшить отеки ног.
  4. Вдохновленная примерами спортсменов, которые вынуждены тренироваться на своих кухнях, в гостиных, в подъездах и гаражах, Nike запустила промокампанию, рассказывающую всему миру: «Если вы когда-нибудь мечтали играть для миллионов людей во всем мире, теперь у вас есть шанс». По хэштегам #playinside и #playfortheworld можно найти примеры.
  5. Компания предложила всем клиентам бесплатную услугу Nike Training Club на базе подписки Nike Training Club в США. Платформа включает в себя библиотеку из 185 онлайн-тренировок разного типа (йога, общая силовая тренировка, сеансы HIIT — высокоинтенсивного интервального тренинга) для всех уровней подготовки длительностью от 15 до 60 минут.
  6. сфокусировалась детской аудитории. Чтобы заставить детей двигаться, Nike предложила программы для 17 млн детей в рамках всемирной инициативы Made to Play и привлекла к участию партнеров:
  7. ▪ Discovery Education предложила игры и занятия, которые помогают играть всей семье, стимулировать двигательную активность призваны видеоролики, разработанные изначально для классной комнаты, но адаптированные для дома;
  8. ▪ Marathon Kids предложила бесплатную программу Walk and Talk, которая помогает семьям обеспечивать физическую активность и облегчает общение;
  9. ▪ Active Schools использует ресурсы сообщества, когда родители развлекают и обучают не только своих детей, но и детей участников сообщества;
  10. ▪ JUMP-JAM предложила программы, которые обеспечивают положительный игровой опыт для японских детей;
  11. ▪ совместно компанией Nike, Олимпийским и Паралимпийским комитетами США выпущена программа «Как тренировать детей». Она делится стратегиями, советами и идеями, которые помогут детям весело проводить досуг и почувствовать связь во время игры. В программе учтены интересы аудитории, возраст и способности детей;
  12. ▪ в партнерстве с ukactive kids компания Nike запустила онлайн-платформу Move Crew, которая ежедневно демонстрирует увлекательные творческие и физические упражнения от учителей физкультуры, спортсменов и инструкторов Nike, чтобы помочь британским детям двигаться;
  13. ▪ родители в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) могут войти в приложение Nike или в приложение Nike Training Club, чтобы получить советы экспертов по организации активных занятияй детей дома.
  14. Что можно позаимствовать из этого опыта? Во-первых, идею поиска партнеров для своих акций. Во-вторых, принцип использования проектного подхода внутри отдельной маркетинговой инициативы.
  15. Nike в сотрудничестве со Всемирной федерацией производителей спортивных товаров (WFSGI) выпустила для тех, кто работает дома, руководство по сохранению физической активности. Это руководство стало частью кампании ВОЗ #healthyathome по вовлечению людей, вынужденных оставаться дома, в физическую активность.
  16. Nike обратилась к поставщикам с просьбой соблюдать Кодекс поведения Nike в отношении выплаты заработной платы, предоставления льгот и выходного пособия. Компания пообещала, что продолжит размещать заказы с учетом влияния динамики рынка и будет полностью оплачивать готовую продукцию от всех поставщиков по всему миру, соблюдая ранее согласованные условия оплаты. В случае отмененных заказов Nike оплатит сумму заказа в зависимости от стадии производства, указанной поставщиком, чтобы он мог возместить расходы.

«Мы помогаем спортсменам оставаться активными через наши

платформы», — сообщила Nike пользователям



ЧАСТЬ 4. КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ ДЛЯ ПЕРСОНАЛА


Когда компания растет, к общению с сотрудниками стоит применять те же принципы, что и к управлению клиентским сообществом. Это позволяет сделать коммуникацию более человечной. В Nike дружелюбие по отношению к сотрудникам проявляется уже начиная с карьерного сайта, ориентированного на кандидатов и призванного создать образ Nike как привлекательного работодателя.

Вовлечение в сообщество сотрудников начинается знакомством с компанией, поэтому в традиционном меню к разделам «О компании», «Карьера», «Разное» Nike добавила пункт «Выгоды» с общим идейным посылом «Работай тяжело — живи легко». Компания рассказывает о преимуществах работы в Nike: работодатель обеспечит транспортной картой или велосипедом, чтобы было удобно добираться до работы; оплатит отпуск для сотрудников, которые решили пройти военную службу; поможет поставить финансовые цели и составить личный финансовый план; даст возможность переехать и найти работу в другом городе; выделит время для коучинга.

Личные истории сотрудников используются для вовлечения кандидатов сразу в нескольких форматах:

  1. Видеоролики-интервью с рабочих мест.
  2. Текстовые интервью «Встреча с...» с сотрудниками разных отделов — дизайнерами, технологами, логистами и т.д., в которых работники рассказывают о себе, делятся впечатлениями о жизни, о времени, о компании.
  3. Фотогалереи «Любовь к первой паре» — сотрудники вспоминают, какая пара обуви Nike стала для них первой любовью, и говорят, какую они хотели бы получить в подарок.
Кроме условий работы компания показывает, как она ценит участие сотрудников в социальных инициативах. Например, почти 6 тысяч работников Nike стали тренерами-волонтерами для детей, помогая им регулярно заниматься уличными видами спорта. И кандидатам сразу предлагают подумать над участием в таких проектах. То есть Nike на первых же этапах знакомства с компанией подчеркивает, что считает себя и коммерческим предприятием, и частью общества.


Nike на карьерном сайте рассказывает о выгодах работы в компании


И внутри компания также поддерживает создание сообществ «по интересам». У Nike восемь внутренних соцсетей: Ability & Friends, сеть друзей Азиатско-Тихоокеанского региона, «Черная сеть сотрудников и друзей» — для людей с темным цветом кожи, сеть Latino & Friends, сеть PRIDE, сеть «Nike Военная сеть ветеранов», сеть американских индейцев, сеть для женщин. Сети служат для обмена опытом и карьерного роста.

Однако сообщество — это не только объединение вокруг ценностей, но и четкое обозначение того, что в сообществе не приемлют. Например, Nike против предвзятости рекрутеров и HR-менеджеров в критические моменты процесса найма (предвзятостью можно назвать проявление дискриминации по возрастному признаку по отношению к продавцам). И тогда компания показывает, как она занимается профилактикой предвзятости — путем создания более подробных описаний должностей, проведения слепых обзоров резюме, исключения сбора истории заработной платы кандидатов.

Что можно позаимствовать из опыта Nike? Разнообразие, продуманность и взаимосвязь HR-инициатив.

Подробнее о клиентоориентированном подходе к бренду работодателя и комьюнити-принципу управления сотрудниками вы можете прочитать в нашей Белой книге «Лучшие карьерные сайты модных брендов». Переходите по 
ссылке и скачивайте.

Характеристики сообществ fashion-брендов
Членство дает им ощущение принадлежности к сообществу бренда, гордость от принадлежности к нему.
Общие ритуалы и традиции — в онлайн-сообществе появляется собственный набор ценностей и опыта.
Моральная ответственность — участники приобретают приверженность моральным установкам своих коллег по онлайн-сообществу брендов.
Социальная идентичность — это Я-концепция, которую каждый участник развивает вокруг бренда на основе знаний и ценностей.
Мотивы для участия в брендовых сообществах
Совпадение интересов и пристрастие членов клуба к бренду.
Построение социальных отношений с другими участниками.
Получение прямой пользовательской информации.
Развлечение.
Намерение повысить квалификацию.