Блог

ЧТО ОБЩЕГО В ПОТЕРЯХ FOREVER 21 И ОГРОМНОЙ СТОИМОСТИ STOCKX

2023-01-29 17:08 Маркетинг
Сеть Forerver21 ищет способы избежать банкротства — а ведь еще несколько лет назад на открытии их первого магазина в московском «Афимолле» собралось две тысячи человек. Тогда специально вызывали полицию и «Скорую помощь» — как для спортивных матчей. В то же время стоимость сервиса StockX превышает миллиард долларов. А ведь это просто сервис в узкой нише перепродажи б/у кроссовок. Куда движется этот мир?
Если нет времени читать.
Сеть Forever 21 выбрала неправильную стратегию (снижение цен и расширение количества торговых точек) и не учла привычки китайских покупателей. StockX вовремя нашел нишу — розничные покупатели, которые хотят перепродать кроссовки, и стал отраслевым стандартом для электронной торговли.

ТЕМНАЯ СТОРОНА ЛУНЫ — В РИТЕЙЛЕ ВСЕ ПЛОХО

За пять лет банкротами стали уже несколько сетей, ориентированных на быструю молодежную моду: Aeropostale, Rue21, Charlotte Russe и American Apparel. Еще пытаются что-то сделать Abercrombie & Fitch и TopShop. Доходы H&M снижаются семь кварталов подряд. Zara выросла на 7% в прошлом году, но это значительно меньше предыдущей динамики. Однако сеть Forever 21 схлопывается не просто быстрее остальных, но и обиднее, потому что мину замедленного действия они подложили себе сами.
Открытие Forever21 в «Афимолле» в октябре 2014 года
Прямо сейчас Forever 21 ищет возможности заплатить за аренду и получить новый кредит, чтобы избежать банкротства. А в 2017 году, несмотря на то, что и сети, и торговые центры задумались о реструктуризации, закрытии или переходе на уменьшенный формат магазинов, Forever 21 удвоила розничную торговлю, открыв серию красных магазинов F21. Эти магазины предлагают даже меньшие цены, чем основной ритейл Forever 21, который продает футболки за 5 долларов и джинсы за 15 долларов. В итоге сеть расширилась до 815 магазинов в 57 странах. В 2018 году сеть стала вторым по размеру арендатором торговых центров в Группе Mall Macerich (владеет 2,5% всей торговой недвижимости в США). Компания рассчитывала, что, опустив цены, поднимет розничные продажи одежды, но в реальности операционные издержки стали расти быстрее оборота. И бизнес зашел в тупик. А ведь это можно было спрогнозировать заранее. Оказывается, даже в таких больших сетях нет грамотного финансового планирования.
Forever 21 выбрала неправильную стратегию — снижение цен и увеличение количества торговых точек. Операционные издержки выросли быстрее продаж. Это худшая ситуация в рознице, которую только можно представить: расходы растут быстрее товарооборота.
Дальше — хуже. Forever 21 не смогла закрепиться на растущем рынке Китая, потому что не учла клиентские предпочтения — как минимум то, что китайцам нужен другой размерный ряд, а в рекламе должны быть китайские модели. И когда оказалось, что у компании нет продукта для китайских клиентов, она закрыла магазины на Tmall и JD.com.
Forever 21 ушла из Китая, потому что не учла потребности и предпочтения китайских клиентов
В прошлом году Forever 21 пыталась достучаться до новых покупателей, предложив им визуальный поиск и запустив подписку на обновление гардероба. Но для компании, специализирующейся на быстрой моде, которая становится все более онлайновым бизнесом, раздутая сеть магазинов стала тяжким грузом, обслуживать который менеджмент оказался не в состоянии.
Мораль: следите за стратегическими вопросами — позиционирование, закупки и ценообразование: если вы приняли неверное стратегическое решение, то никакими тактическими методами не выберетесь из ямы. Это относится к любому магазину одежды, и наш опыт обучения и консалтингового сопровождения показывает, что предпринимателям часто не хватает базовых алгоритмов, связывающих их разрозненные знания воедино. А у нас есть последовательная система обучения — приходите, чтобы навести порядок в своем бизнесе. Заявку можно отправить на адрес info@art-rb.ru.

ДРУГАЯ ПОЛОВИНА МИРА — В РИТЕЙЛЕ ВСЕ ХОРОШО

И в то же самое время в модной рознице наблюдаются прямо противоположные тенденции.
Акции интернет-магазина перепродаж RealReal (аналог нашего Avito) подскочили на 45% в первый день торгов компании на фондовой бирже Нью-Йорка (это произошло в прошлую пятницу, 28 июня 2019 года). (Похожее событие случилось единственный раз в истории 21 год назад, когда акции eBay выросли на 163% в первый день торгов.) Таким образом, Уолл-стрит показал, что доверяет новому тренду экономики замкнутого цикла (иначе ее называют круговой экономикой, циклической экономикой или sharing-экономикой). Закажите у нас белую книгу о будущем торговли — мы там подробно рассказываем о том, что это такое, до конца года книга бесплатна.
А несколькими днями ранее, 26 июня, компания StockX из Детройта закрыла раунд финансирования серии C на 110 млн долларов, в результате чего оценка стоимости бизнеса StockX превысила 1 млрд долларов. Сделка под управлением инвестиционных компаний DST Global, General Atlantic и GGV Capital стала крупнейшей в fashion-ритейле за последние полгода.
Перепродажа и аренда становятся новой нормой в моде, и правила игры определяют не Nordstrom, Zara или adidas, а StockX, Rent the Runway, RealReal, Farfetch, Stitch Fix, Revolve и Boohoo.
Инвесторы вложились в StockX, потому что компания сделала розничным стандартом свой сервис сравнения цен на кроссовки. И это при том, что у сервиса нет своего продукта, он очень сильно зависит от того, какие лимитированные коллекции выпустят Nike, adidas, New Balance и другие спортивные бренды. Пока сервис выигрывает за счет того, что обувные марки не считают перепродажу серьезным рынком, хотя у StockX уже более 15 млн уникальных посетителей в месяц.
Компания была создана в 2015 году Джошем Любером как более развитый eBay. Смысл был в том, чтобы сделать процесс формирования цены наглядным для обычных покупателей. Подобно тому, как биржевой трейдер может проанализировать ценовую историю акций, покупатели и продавцы, использующие StockX, могут оценить обувь или сумочку на основе исторического ценового графика с предполагаемой ожидаемой премией. StockX также подтверждает происхождение товара. В отличие от конкурентов, таких как Grailed, он позволяет торговать неиспользованными кроссовками и уличной одеждой (часы и сумки должны быть в отличном состоянии), что позволяет избежать проблем с качеством продукции.
«Смысл создания StockX — в том, чтобы сделать процесс формирования
цены наглядным для обычных покупателей»
Джош Любер, соучредитель StockX
Другие платформы для перепродажи кроссовок обычно требуют контакта с потенциальным покупателем или продавцом и часто построены на аукционном подходе, когда покупатели торгуются за пару и цена зависит от непрогнозируемых факторов.
По данным платформы онлайн-перепродажи Thredup, рынок перепродажи одежды и обуви к 2023 году может составить 51 млрд долларов.
По словам управляющего партнера фонда GGV Capital Ханса Тунга, который вложился в StockX, компания добивается получения покупателями единообразного опыта и надежной аутентификации продуктов, что облегчает продажи. «Все начинается с кроссовок, но это не обязательно должны быть только кроссовки, — говорит Ханс Тунг. — Будь то аксессуары, одежда или что-то еще, эта идея может перерасти в образ жизни и даже услуги… С точки зрения бизнес-модели и с точки зрения обслуживания продуктов потенциал идеи бесконечен».
Секрет успеха StockX — клиент каждый раз получает одинаковый опыт при
обращении к сервису, и он уверен в происхождении товара
StockX избегает многих неприятностей, с которыми сталкиваются современные ритейлеры (большие товарные запасы, бесплодные, но дорогие торговые площади) и уже планирует международную экспансию. Она начинается с центров экспертизы. StockX уже имеет центр аутентификации в Великобритании и готовится открыть второй в Амстердаме в конце 2019 года. Маркетинг будет построен на том, что платформа выявляет фальшивки и не допускает их к продажам. Особая, более надежная, система аутентификации будет разработана для Китая.

ВЫВОДЫ

Forever 21 приняла неправильное стратегическое решение в области формата продаж и ценообразования, из-за чего ее издержки начали расти быстрее продаж, и компания оказалась в предбанкротном состоянии.
Инвесторы вложились в StockX, потому что компания сделала розничным стандартом свой сервис сравнения цен на кроссовки и обеспечила единообразие процесса покупки.
И в том, и в другом случаях компании пытались уделить внимание ценообразованию и покупателям. Но даже если вы знаете, что это ключевые факторы для розницы, вопрос в том, как вы используете данные. А для этого нужно думать и анализировать: даже самый умный искусственный интеллект не отменяет необходимости понимать, что, как и почему работает в вашем бизнесе.
Forerver 21 и StockX — отличный пример того, что отговорки в стиле «У нас плохие продажи, потому что конкуренция растет» это попытки оправдать либо незнание, либо неделание.

ОДНОЙ СТРОКОЙ

Что еще вам нужно знать о технотрендах для моды
Gucci внедрила в свое приложение для iOS технологию белорусского стартапа Wannaby, которая позволяет примерять обувь в дополненной реальности. Радуемся за соседей.
Французский стартап Meero, разработавший платформу для найма фотографов и обработки фотографий, привлек 230 млн долларов в раунде C. Мы не про раунд, а про то, что нам тоже нужна такая платформа для фотографов.
Олег Тиньков предупредил, что с оплатой по QR-кодам будет не все так хорошо. Почитайте, это интересно: как банки будут бороться за то, чтобы ритейлеры продолжали платить за торговый эквайринг при наличии более дешевой альтернативы.