СЕМЬ ОШИБОК В УПРАВЛЕНИИ АССОРТИМЕНТОМ МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ

Давайте начнем «с места в карьер» — с того процесса, где происходит самая большая потеря денег.

Главная яма, в которую попадают многие предприниматели, даже с немалым опытом, — закупают больше, чем нужно. В fashion-ритейле не работает прямая логика: «Если я закуплю больше, то больше заработаю». Большие закупки — большие издержки — меньшая прибыль. В нашем бизнесе маржа делается не столько на объеме, сколько на разумном балансе между спросом и предложением. Найти такой баланс помогает грамотное управление ассортиментом в магазине одежды.

С чего начинается управление ассортиментом? С определений и понимания, чем вы реально можете управлять.

У вас две руки — и возможностей увеличивать продажи, управляя ассортиментом, тоже две. Во-первых, вы можете формировать ассортимент, то есть отвечать на вопрос, что закупать. Во-вторых, вы можете ассортиментом управлять — поддерживать товарный запас и скорость продаж, обеспечивая должный уровень прибыли.

При формировании ассортимента, то есть перед оптовой закупкой, вы можете заложить фундамент больших продаж, найдя правильное соотношение глубины и ширины ассортимента.

Честно скажу, на втором десятке лет работы нашей компании мы не видели ни одного магазина, в котором не было бы излишне закупленного товара. Хотя закупки — это единственное «окно возможностей» для заработка. Привлечение трафика, увеличение конверсии, огромный бюджет на рекламу — это в любом случае действия, следующие уже ЗА грамотной закупкой. Вот почему так важно понимать, что и сколько закупать.

Как понять, сколько закупать, чтобы избежать излишков?

Приезжать на закупки с бюджетом!

Даже сейчас, когда все нестабильно, бюджет закупок у вас должен быть. Не можете сделать адекватный прогноз — исходите из обязательных издержек. Как минимум вы точно знаете свою стоимость аренды, а по нормам ритейла она должна составлять не более 15% оборота. Вот у вас уже появляются основания для прогноза продаж.

Сам расчет бюджета занимает всего несколько часов. И бюджет будет на 100% корректным, если вы правильно соберете предварительные данные, то есть разделите стоки на ликвидные и неликвидные (на сумму ликвидных стоков бюджет закупок будет уменьшен) и проведете сортировку ассортимента по ABC-анализу (при планировании бюджета можно будет сократить затраты на товары категории С).

Редко можно встретить розничную сеть магазинов с оптимальным бюджетом закупки. Почти всегда для наших заказчиков мы, безболезненно для продаж, уменьшали бюджет товарных запасов в два раза. Представляете, какое это облегчение для логистики, складского хранения и товарооборота?! И это еще не все плюсы. Перестав создавать излишне большой товарный запас, вы избежите необходимости увеличивать сезонные скидки и проводить ненужные акции по стимулированию продаж, то есть сократите свой бюджет маркетинга и увеличите маржу.

Если вы никогда в жизни не формировали прогноз продаж и бюджет закупки, приходите к нам, у нас есть отдельная услуга — расчет бюджета закупки. Мы поможем спланировать оптимальный товарный запас, свести к минимуму остатки и сохранить имидж модного магазина. Фактически вам останется самая приятная часть работы — отсмотреть коллекции и подтвердить заказ.

Как наличие бюджета помогает экономить на закупках? На стенде поставщика всегда возникает соблазн включить в заказ больше моделей, чем планировалось. При наличии бюджета вы, увеличивая заказ у одной марки, тут же можете уменьшить его у другого бренда. Без общего бюджета такой гибкости в регулировании объемов закупки у разных марок у вас не будет.

Что еще может пойти не так на закупках?

Байеры закупают слишком много товара — это полбеды. Хуже, что они закупают ассортимент со слишком большой шириной и слишком малой глубиной. Я называю это «частокол» — в каждом артикуле купили по единице на размер, и вроде бы товар есть, но уже через пару месяцев ходовые размеры будут проданы, хотя до сейла еще жить и жить и, можно было бы еще несколько месяцев спокойно торговать. Поэтому я часто владельцам магазина рекомендую увеличивать глубину, одновременно уменьшая ширину ассортимента, то есть увеличивать размерную горку. И тогда вместо «частокола» у вас будет, к примеру, такая закупка платья одного артикула: 42-й размер — одна единица, 44-й размер — две единицы, 46-й размер — три единицы, 48-й размер — три единицы, 50-й размер — две единицы, 52-й размер — одна единица. Это и есть размерная горка.

Ширина ассортимента — это то, сколько артикулов одновременно можно вывесить в торговом зале. Ширина зависит от размера торговой площади и структуры развески, то есть от количества размеров одного артикула, которое вывешивается в торговый зал. В бутиках обычно вывешивают один-два размера, в масс-маркете — полный размерный ряд.

К примеру, в зале может быть одновременно вывешено 2000 изделий по четыре размера на артикул. Значит, одномоментно можно представить не более 500 артикулов.

На основании ширины ассортимента формируется ассортиментная матрица.

Таким образом, ширина ассортимента — это количество товарных категорий, видов ассортимента, артикулов, а глубина ассортимента — это общее количество размеров на каждую категорию, вид, артикул. Глубина ассортимента зависит от размерной горки и запланированного бюджета. Насколько нужно сокращать ширину ассортимента и увеличивать глубину, показывает ABC-анализ. Совершенно точно надо увеличивать глубину у моделей с хорошей комбинаторностью, тогда как трендовые модели в этом не нуждаются. Видите, сколько нюансов. Именно за их счет и растет общий поток прибыли. Здесь чуть-чуть поработали с шириной, здесь — со скоростью продаж, там чуть-чуть изменили развеску, и вот у вас уже совсем другой оборот. Не пытайтесь менять все, везде и сразу. Лучше менять постепенно, но постоянно.

Как понять на закупках коммерческий потенциал модели?

Это не так сложно. Важно знать вкусы своей целевой аудитории, разбираться в длинных и коротких трендах и уметь чуть-чуть заглядывать вперед. Понять вкусы покупателей можно с помощью программы лояльности. За длинными трендами можно следить благодаря мировым тренд-агентствам. Короткие тренды мы обсуждаем в нашем бизнес-клубе «Все свои».

Итак, закупили одежду, привезли. Что делать в первую очередь, чтобы продажи хорошо стартовали уже в начале сезона?

Давайте начнем с конца: как вы поймете, что продажи стартовали хорошо? Только по данным торговой статистики. Но всегда ли она у вас верна? Если одну и ту же модель в учетную программу вы вбили как «брюки» и как «брюки-карго», посчитает ли учетная система продажи этой модели точно? Нет. Поэтому привезли — и тут же сделали однозначное описание для каждого товара в учетной программе, чтобы не было разночтений в обозначении сезонов и фасонов. Даже если у поставщика модель называется иначе, в собственной учетной программе оставляйте то наименование, которое нужно вам. И исключите любые сочетания категорий и брендов, чтобы у вас нигде и никогда не появлялись «юбка Etro» или «сумка Furla SS24». Одна ячейка — один признак: это правило должно стать незыблемым. О более тонких настройках вашего классификатора мы можем поговорить на индивидуальных консультациях.

Кроме того, для успешного старта важно правильное ценообразование.

Цены на новую коллекцию определяются с учетом нескольких факторов:

• себестоимость;
• уровень пороговой цены;
• ценовая ситуация у конкурентов;
• эластичность спроса;
• наличие дополнительных услуг;
• ценовые ожидания покупателей.

Рассчитывать розничные цены на одежду можно либо методом «Средние издержки + прибыль», либо на основе анализа безубыточности. Первый метод удобен простотой, второй покажет, при каком уровне цен магазин останется на плаву.

Естественно, в определении розничной цены один из самых важных моментов — это расчет наценки. И если все владельцы прекрасно понимают, что наценка зависит от ценового сегмента, то, как именно она рассчитывается — от закупочной цены или от себестоимости — знают не многие. Уточняю: наценка считается от себестоимости.

Для ориентиров: в fashion-ритейле обычно размер наценки колеблется в пределах 100–300%.

Итак, закупленный товар введен в учетную систему, вывешен в торговый зал, на него определена розничная цена. Для хорошего старта сезона осталось правильно пригласить покупателей. А для этого надо грамотно написать SMS или сообщение в мессенджере. Я очень подробно и с примерами рассказываю об этом в своем YouTube-канале.

А теперь давайте соберем промежуточные итоги. Все закупаемые товары должны быть распределены по группам (проверяем настройки классификатора). Каждый закупленный товар должен быть однозначно описан (проверяем карточки в классификаторе). Распределение, описание, учет — вот три кита удачного старта продаж в новом сезоне.

На что обращать особенное внимание во время сезона продаж?

Во время сезона контролируем скорость продаж, оборачиваемость и среднюю скидку. Все делается через учетную программу.

Скорость продаж рассчитывается как отношение количества проданных изделий ко времени нахождения товара в торговом зале. Ее особенность в том, что в начале сезона непонятно, удовлетворительная она или нет. Поэтому скорость продаж надо дополнять другими показателями, например прогнозированием остатков на конец сезона. И лучше рассчитывать ее отдельно по каждому артикулу. Скорость продаж нужно отслеживать, чтобы уже в середине сезона видеть «зависшие» модели и иметь запас времени для стимулирования спроса на них.

Оборачиваемость — показатель обновляемости товарных запасов — рассчитывается как отношение продаж к среднему товарному запасу за определенный период и показывает скорость, с которой товарные запасы создаются и отпускаются из магазина. Именно оборачиваемость связывает закупки с продажами и показывает, насколько успешно идут продажи в сезоне. В норме коэффициент оборачиваемости должен находиться в пределах 0,25–0,3.

Средняя скидка в сезоне — это общая сумма скидок за весь сезон, включающая скидки по картам лояльности, скидки во время сейла и скидки во время акций. Без расчета и учета средней скидки по сезону начинаются бесконтрольное увлечение скидками и злоупотребления торгового персонала. Отсутствие расчета средней скидки и учета ликвидных остатков приводит к ошибкам при планировании бюджета оптовых закупок. Отдельный вопрос: что делать, если скорость продаж низкая, а средняя скидка высокая? Знайте, что на него есть просчитанные и проверенные нами на практике ответы.

Как подводить итоги сезона?

Прежде чем подводить итоги сезона, нужно еще правильно организовать сейл. Ключевых принципов немного: сейл нужно планировать заранее, сейл должен быть ограничен по времени, сейл необходимо проводить в три этапа, меняя количество ассортимента на сейле и глубину скидки.

Что касается отчетов, приведу несколько главных именно для управления ассортиментом.

• Сравнительный анализ продаж каждого отдельного сезона — сравниваем с предыдущим аналогичным, то есть сезон «Весна-Лето 2023» сравниваем с сезоном «Весна-Лето 2022».
• ABC-анализ — для него нужен грамотный классификатор. Анализ проводим по категориям, по брендам, по артикулам, по размерам. Если не делать ABC-анализ, то возникнут сложности с формированием бюджета и ассортиментной матрицы. Именно ABC-анализ дает возможность определить ширину ассортимента.
• Отчет по оборачиваемости товарных запасов — для него нужны объем продаж в ценах себестоимости и средний товарный запас за неделю или месяц.
• Отчет по эффективности инвестиций (ROI) — один из самых важных отчетов, который показывает, сколько было заработано с каждого вложенного рубля.
• Отчет о движении денежных средств.
• Отчет по реализации ассортимента из новой коллекции.

А теперь соберем все сказанное вместе.

Закупка должна делаться на основе прогноза продаж. Закупать одежду оптом следует по принципу размерной горки, увеличивая глубину ассортимента и сокращая ширину. Все закупаемые товары должны быть распределены по группам. Каждый закупленный товар должен быть однозначно описан. Каждый проданный товар должен быть внесен в базу и учтен. Для каждой группы товаров должна быть определена скорость продаж на основе вашей нормы оборачиваемости. Итоги сезона должны подводиться на основе нескольких ключевых отчетов.

Закупка — распределение — описание — учет — сравнение — принятие решения о следующих закупках.

Мы описали самые крупные блоки в управлении ассортиментом, причем самыми крупными мазками. Детальнее весь алгоритм закупки и управления ассортиментом внутри сезона мы изучаем на тренинге в Fashion-центре РЭУ им. Г.В. Плеханова. Следующий тренинг по fashion-баингу пройдет 20–24 ноября. Обычно тренинг включает в себя и базовые фундаментальные основы закупок, и разбор практических ситуаций участников. То есть это прекрасная возможность навести порядок в голове и делах, посмотреть на текущее состояние бизнеса «сверху». И конечно, это всегда живой и бесценный обмен опытом с предпринимателями из разных регионов.

Суммируем.

Типичные ошибки владельцев магазинов одежды в управлении ассортиментом

1. Закупают больше, чем нужно.
2. Закупают «частоколом».
3. Закупают без прогноза продаж.
4. Не доводят настройки классификатора до корректного сбора данных.
5. Не следят за скоростью продаж в сезоне.
6. Не учитывают сроки и правила проведения сейла.
7. Не анализируют отчеты.

Что нужно для ликвидации ошибок?

1. Забыть о принципе «Больше закуплю — больше заработаю».
2. Делать регулярный прогноз продаж и на его основе формировать бюджет закупок.
3. Грамотно классифицировать ассортимент.
4. Регулярно собирать торговую статистику.
5. Научиться анализировать отчеты.

По существу, все действия — «одноразовые». Вы один раз вникаете в суть классификатора, один раз разбираетесь с отчетами, а зарабатываете потом еще многие годы.