КАК ПОВЫСИТЬ ПРОДАЖИ БЕЗ СКИДОЧНЫХ АКЦИЙ?

Скидки стимулируют продажи, но снижают маржинальность, «размывают» целевую аудиторию и уменьшают прибыль на единицу товара. Бум трафика и покупок во время распродаж снижает вероятность того, что эти клиенты придут к вам за покупками в сезон, а в долгосрочной перспективе распродажи могут обернуться бедой для розничного fashion-бизнеса.

За примерами далеко ходить не нужно. В 2012 году международное ритейл-сообщество следило за развитием событий в американской торговой сети J.C. Penney после того, как топ-менеджмент решил резко ввести маркетинговую стратегию «справедливых» цен. Ритейл-гигант с вековой историей отказался от искусственных скидок, предложив покупателям товары по «честной» цене. Спустя несколько месяцев J.C. Penney стал проседать по всем ключевым показателям. Аналитики сошлись во мнении, что компанию погубила резкая смена стратегии. На протяжении долгих лет ритейлер приучал своих покупателей к постоянным скидкам, и целевая аудитория американского розничного гиганта не была готова покупать без них. То есть бизнесу и со скидками было плохо, но, отказавшись от них, он не смог устоять.

Генеральный директор и совладелец комиссионного магазина Boommy Market Людмила Булавкина отмечает, что пик продаж в ее розничной точке приходится не на распродажи, а на «дни со стилистом». «Мы приглашаем клиентов в гости, предлагаем им бесплатно воспользоваться полуторачасовой консультацией стилиста. Его работу мы либо оплачиваем сами, либо приглашаем молодых специалистов, заинтересованных в собственном продвижении и узнаваемости, — рассказывает она. — По итогам таких дней наши гости получают полноценный разбор гардероба и рекомендации по стилю, а часть этих рекомендаций успешно воплощается в жизнь за счет вещей из нашего ассортимента. За один день стилист успевает качественно поработать с пятью – семью гостями, а средний чек в этот день выше нашего традиционного на 70–100%».

Методы неценового стимулирования — лучшие друзья высоких продаж. Участие в лотерее при покупке на определенную сумму или возможность выиграть приз после совершения покупки — отличные методы, которые помогают повысить продажи при минимальных затратах. Такие маркетинговые ходы можно приурочить к важным событиям или праздникам. Так, официальный магазин Escada в торговом центре «Галерея Неглинная» в день открытия всем гостям предлагал принять участие в лотерее, механика которой основывалась на сборе визиток потенциальных покупателей и случайном определении победителей в тот же день. Это отличный способ пополнить базу контактов, чтобы эффективно использовать ее при дальнейшем общении с потенциальными клиентами.

Примеры постоянных акций неценового стимулирования можно встретить в сети «Ривгош». Наиболее часто проводимая и самая эффективная — участие в беспроигрышной экспресс-лотерее при покупке товара на определенную сумму. Подарки символические: от 10%-ной скидки до косметички известного бренда, однако они отлично стимулируют клиента докупить что-то, чтобы попытать счастья.

Все люди хотят адекватного соотношения цены и качества, и за хорошее качество они готовы платить. Значит, чтобы не демпинговать, нужно показать клиенту, что у вашего товара лучшее качество. Как это сделать?

Наталия Чемарина, директор рекламного агентства FreeMind и эксперт по продвижению бизнеса в Интернете, советует прибегать к помощи отзывов. «Берите видео-отзывы у своих клиентов, закачивайте их на Youtube, размещайте на сайте и в соцсетях. Стимулируйте писать отзывы на досках типа yandex.ru/maps, google.ru/maps, yell.ru и других популярных ресурсах. Пользуйтесь рекламой лидеров мнений».

Импульсная покупка — это покупка, совершенная под внезапным и настойчивым влиянием импульса, желания действовать. Стимулировать такие покупки призваны товары в прикассовой зоне. Не забывайте выставлять интересные, полезные, но недорогие товары возле касс. Товары такого типа часто называют карманными ввиду их небольших размеров и бытовой полезности. В обувном магазине это могут быть средства для ухода за обувью, а в розничной точке по продаже женской одежды — ролики для очистки пальто, ремни, косметички, аксессуары для волос.

По данным Criteo Fashion Flash Report, постоянные покупатели часто уходят из магазина из-за плохого сервиса, поэтому особое внимание уделяйте подбору персонала и его обучению. Курс "Ключ к сердцу покупателя", помогающий продавцам продавать больше, вы можете заказать и у нас. Участвуйте в очных тренингах и профильных вебинарах, анализируйте рынок и следите за развитием этого направления у ваших конкурентов.

Посчитайте потери, которые компания понесет, предоставив скидку. Если вы хотя бы половину этой суммы выделите в качестве призового фонда для продавцов-консультантов за повышение продаж определенных категорий товаров, комплексности или среднего чека, то высока вероятность, что вы получите лучший результат, чем от распродажи.

Up-sell — это увеличение суммы покупки за счет повышения класса товара. Например, клиент пришел в поисках вязаного платья и остановился на варианте из недорогого акрила и полиэстера. В этот момент продавец обращается к покупателю с более дорогой альтернативой из той же товарной категории, предлагая рассмотреть платье из мягкой шерсти или кашемира. Cross-sale — это допродажи, когда к основному товару предлагается что-то еще, к обуви — крем, к шерстяному костюму — средства для чистки, к платью — платок или шарф. Оба этих метода работают исключительно благодаря навыкам и грамотности продавца. Поэтому, возвращаясь к предыдущему пункту, советуем: учите продавцов!

Многие компании активизируют свой торговый маркетинг только во время распродаж, действуя довольно пассивно в начале сезона. Но и в начале сезона следует рассказывать о своих новостях и коллекциях подробно, с деталями, используя красивые мотивирующие к покупке имиджи. Чем раньше вы начнете это делать, тем большую часть ваших постоянных клиентов вы сможете довести до кассы до начала сезона скидок. Одним из ключей к этой стратегии являются ранние поставки: ведь компании, которые «открывают сезон» раньше остальных, имеют фору по времени.

Каждый инструмент, описанный в статье, способен повысить продажи и продемонстрировать реальный результат в сжатые сроки. Но чтобы успешные показатели из эпизодических явлений стали постоянными спутниками вашего розничного бизнеса, стоит использовать все подходящие для вас методы и подходить к решению проблемы системно.