Покажи и расскажи: как использовать видео для продаж одежды

You are here

Видео — это «новая нефть» для рекламы. Вроде бы очевидно, но когда владелец торговой сети одежды начинает задаваться вопросом: «А что такого можно снять на видео, чтобы покупатели выстроились в очередь?», то оказывается, что у него есть всего три формата — видео модного показа, бэкстейдж модного показа и «в наш магазин пришла звезда кино и театра, посмотрите, как мы обновили ее гардероб». Мы собрали еще несколько примеров видео, которое «продает» (shoppable video или touchable video).

Если нет времени читать. Smartzer, Wirewax, Rapt Media, Revelens и Cinematique — это зарубежные компании, помогающие модным брендам снимать видео с возможностью покупки. Wirewax работала с Burberry, Ted Baker, MatchesFashion, Zalando и Nike, Smartzer — с Harvey Nichols, LVMH, Adidas, Burberry, Galeries Lafayette, Bulgari, Emilio Pucci, MyTheresa и JD Sports, Cinematique — с MatchesFashion. Мы в данном случае не говорим про Instagram, но даем практические рекомендации по организации съемок.

Что такое «продающее» видео — shoppable content

Если кратко — это шопинг во время просмотра видеороликов. Интерактивное видео, которое может развлекать зрителей и «продавать» товары, способствуя беспроблемной конвертации интернет-серферов в покупателей. Бренды позволяют клиентам покупать товары непосредственно из потокового видео в режиме реального времени с момента их отображения на экране.

Вы все еще ищете покупателей? Facebook, YouTube и Instagram обеспечивают 8 миллиардов просмотров видео ежедневно.

Diesel

Чтобы отпраздновать 30-летие работы в Японии, компания Diesel запустила кампанию #forsuccessfulliving. Ее частью стал видеоролик, который можно было увидеть накануне показа FW16 в Токио. Режиссер Александр Турви снял трехминутный фильм «Дорога в Токио», в котором рассказал о том, как модели собираются в Токио и готовятся к своему первому показу. Видео похоже на обычный фильм, за исключением того, что в нем нет звука, только музыка. Время от времени в видео появляются призывы к покупке в виде «кликабельных» фраз. Видео позволяет зрителю сохранять изделия или переходить непосредственно в магазин Diesel.

Net-A-Porter

Net-A-Porter выпускает печатный журнал Porter, который позволяет клиентам делать покупки прямо со страницы. Загрузив приложение Net-A-Porter и отсканировав журнал, читатели могут находить и покупать предметы по мере пролистывания журнала. В еженедельном интернет-издании Net-A-Porter The Edit используется та же схема, в том числе удобные ссылки на все материалы, представленные в журнале.

Будьте, как дети: как модному бренду открыть канал на YouTube

Kate Spade

Бренд четыре года подряд, с 2014 по 2018-й, выпускал онлайн-сериал «Интересные женщины, которые ведут интересную жизнь». В серии #missadventure такие узнаваемые героини, как Анна Кендрик, попадают в комические ситуации, сидя в самолете, отправляясь в кондитерскую или просто гуляя. Прелесть и обаяние сериала — в юмористических диалогах. Чтобы не мешать зрителям, бренд объединяет все покупаемые товары в список, по которому можно нажать при просмотре видео или в конце просмотра. Во время показа сериала в правом верхнем углу появляется подсказка — Shop now. При клике сбоку высвечивается картинка с фото и названиями товаров, которые можно купить.

Видео — это хорошо. Вопрос — что делать с гиперссылками, привязанными к карточке товара, который давно закончился, а гиперссылки размещены на сторонних ресурсах, например на YouTube, контент-менеджеры сто раз сменились, и нет никакой возможности проверять актуальность каждой ссылки? Американцы ответа не знают, судя по тому, что у Kate Spade почти все ссылки из YouTube-роликов ведут на страницы отсутствующих товаров. А в России вопрос решен.

Matches Fashion

Matches Fashion через платформу Cinematique записывает видеоинтервью дизайнеров друг с другом, в которых они обсуждают вдохновение, стоящее за каждым изделием, закулисную жизнь и личные предпочтения. Для тех, кто просматривает видео, клик на каждый элемент в комплекте одежды автоматически добавляет изделие в корзину покупателя без необходимости приостанавливать просмотр видео. В серии Digital Trunk Shows участвуют несколько дизайнеров, которые рассказывают о создании своих коллекций. Ссылки на продаваемые товары находятся также в описании видео, причем не просто списком, а каждый комплект одежды сопровождается своим набором гиперссылок. В случае отсутствия модели в интернет-магазине гиперссылка ведет на страницу дизайнера, у которого брали интервью.

Harvey Nichols

Harvey Nichols — это универмаг, поэтому снимать видео с использованием одежды он может только в партнерстве с брендами. Участниками его видеоэкспериментов в 2018 году стали Calvin Klein и Chloé, а технологическим партнером — компания Smartzer. Клиенты смотрят фильм, кликают на изображения одежды, которая понравилась, чтобы увидеть больше информации. Затем товары можно добавить в корзину для немедленного оформления заказа или сканировать их с помощью QR-кода. Smartzer предоставляет подробные карты кликов, чтобы владельцы брендов могли понять, какие части видео вызывали наибольший отклик; это помогает оптимизировать будущие видео с творческой точки зрения. Технология может быть добавлена в видео за считанные часы, и бренды могут связать покупаемые видео напрямую со своими историями в Instagram, а также распространить их по сетям видеообъявлений в виде тега VPAID.

Виртуальная одежда, которую носят только на фотографиях

Ted Baker

Ted Baker провел три видеокампании: #CURIOSITIES и «TedPresents», Mission Impeccable и Keeping up with the Bakers. Каждая кампания повышала градус развлекательности.

Кампания Mission Impeccable, предназначенная для запуска коллекции Ted Baker's Winter 2016, представляла собой шпионский триллер, созданный в сотрудничестве с известным режиссером, продюсером и сценаристом Гаем Ричи, компанией Google и кинематографической студией Crowns and Owls. Результатом стала трехминутная видеоистория о преступнике по имени Игла, который украл чертежи новой зимней коллекции Ted Baker. Группа первоклассных детективов взялась за то, чтобы вернуть их.

Mission Impeccable

Видеокампания Mission Impeccable («Миссия безупречная»)

Чтобы представить коллекцию «Весна-Лето 2017», бренд запустил новую кампанию — Keeping up with the Bakers («Вместе с Бейкерами»). В этой креативной серии бренд объединил 360-градусное видео, виртуальную реальность, интерактивные витрины и кампании в Instagram и Snapchat. Режиссурой занимались Гай Ричи и студия Crowns&Owls. Сюжет кампании был выстроен вокруг вымышленной семьи Бейкеров, живущей в стиле 50-х годов. Зрители могли осматривать дом Бейкеров, раскрывать скрытый контент (например, занимательные видеоролики о семье) и покупать отдельные изделия или готовые комплекты. Кроме того, клиенты могли собирать сюжетные линии по-разному, используя формат «Выбери свое приключение». Контент был доступен на разных платформах, включая Snapchat, Instagram и YouTube. Оригинальные версии роликов были адаптированы к каждой платформе. Большинство видео было размещено на сайтах Ted Baker, ASOS, Selfridges и Nordstrom. Их содержание было также доступно на Google Cardboard для более захватывающего опыта виртуальной реальности. Результаты показали серьезный рост конверсии; потребители в три раза чаще покупали товар с таким типом интеграции. В первую неделю показа видео на сайте объем продаж одежды, отслеживаемой через видео, составил 70 000 долларов.

Keeping up with the Bakers

Видеокампания Keeping up with the Bakers («Вместе с Бейкерами»)

Узнав о таких результатах, владельцам и маркетологам первым делом хочется «запостить» видео в соцсети. Но Wirewax предупреждает, что гораздо эффективнее привлекать людей на собственный сайт. 67% аудитории будут взаимодействовать с видео на сайте бренда, но только 35% обратят на него внимание, если оно появится в другом месте, например на Youtube.

На самом деле это лишь первые и пока, наверное, неуклюжие шаги в новой медиареальности, потому что в будущем владельцам торговых марок обещают, что искусственный интеллект и компьютерное зрение (высокоразвитые инструменты распознавания изображений) позволят расставлять гиперссылки на товары во время прямой трансляции.

«Зачем мне это? У меня пять магазинов в Орле».

Затем, чтобы сделать первые шаги на пути к созданию собственного увлекательного фирменного опыта, потому что принцип продаж XXI века: «Покажи и расскажи».

  1. Видео работает лучше в формате сериала.
  2. Вместо каталога на основе изображений сделайте видео о тенденциях; например, попросите представителя бренда, модель или стилиста обсудить, что нового в этом сезоне. Пусть покупатель увидит людей, использующих и носящих ваш продукт. Если какой-то предмет привлекает их внимание, доступное для покупки видео облегчает поиск деталей о товаре и информации о покупке.
  3. Лучшее место для размещения — не соцсети, а собственный сайт.

Рекомендации по съемке видео

  1. Все начинается с организованной и четкой раскадровки. При создании раскадровки нужно сразу учитывать, где у вас будут расставляться коммерческие метки «Купить этот продукт». Например, когда Wirewax снимала видео для Nike, она подразумевала, что зрителю нужно не менее 10 секунд для принятия решения о том, какой предмет одежды он выберет.
    Итак, начинайте с раскадровки, чтобы убедиться, что в кадре достаточно времени для принятия решения.
  2. Продумайте графические элементы, как будут оформлены «горячие точки» — символы, показывающие зрителю, что при клике его ждет продолжение и, возможно, что-то интересное. Горячие точки могут быть оформлены в стиле рамки вокруг изделия, значка или логотипа бренда. В роликах Nike's Style it Yourself горячие точки двигаются вслед за спортсменами.
  3. Ваше видео должно строиться по принципу ветвящегося древа: как только закончилась одна ветка, тут же начинается другая, и всегда есть возможность вернуться к началу. В роликах Nike, после того как зритель выбирает кроссовки, он переходит к следующему разделу для выбора вершины, которую ему предлагают виртуально покорить. Для этого используется триггер «точки прыжка».
  4. Полезно записывать временные метки ваших путей в файле Excel или аналогичном документе — это облегчит расстановку меток в видеоредакторе.

 

Тайная рассылка