Все рекомендации по увеличению прибыли, адресованные владельцам магазинов одежды/обуви (а таких советов — большинство), можно сгруппировать в один большой блок под условным названием «научиться любить цифры». Цифры в статистике, в бюджетах, в финансовой модели развития бизнеса. Математику не зря называют царицей наук, и есть мнение, что базовое понимание математики встроено в наш мозг. Осталось сделать это понимание осознанным.
Если нет времени читать. Чтобы повысить прибыльность магазина одежды, нужен комплексный подход — планировать закупки, усиливать продажи, продвигать то, что продается.
1. Планировать закупки
Планировать исключает слово «примерно». Вы точно знаете, что и сколько закупите в каждый из ваших магазинов сети. Это подразумевает, что заказы для каждого из магазинов будут отличаться по размерному ряду и количеству ассортимента.
«У нас мало продаж в рознице, помогите увеличить» — самый частый запрос, с которым к нам приходят предприниматели. Мы задаем встречный вопрос: «Какой товарооборот вы планировали?» И часто оказывается, что планов нет, а то, что продаж мало, понятно, потому что денег от текущих продаж не хватает на покрытие операционных издержек. Первое сомнение, которое возникает у предпринимателей: как я могу в марте предвидеть, сколько шуб продам в декабре? А если курс валют изменится, а если логисты напортачат, а если коллекция неудачная?
Генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова в ответ на такие возражения обычно задает вопрос: «А отпуск вы уже запланировали?» И часто оказывается, что да — и в феврале надо покупать билеты на июль и бронировать номер в отеле, потому что потом будет дороже. Почему-то при этом и волатильность курса рубля не пугает, и то, что рейс чартерный, не останавливает. То есть вопрос прогнозов — это не вопрос объективных внешних обстоятельств. Нет таких времен, о которых живущие в них люди говорили бы: «О, сейчас мы живем в золотом веке».
Вопрос прогнозов оптовых закупок одежды/обуви — это вопрос ваших отношений с цифрами (знаете ли вы методы прогнозирования и умеете ли ими пользоваться). Это вопрос дисциплины («Теоретически понимаю ценность расчетов, но...»). Это вопрос фокусировки (сделали расчет на сезон и каждую неделю возвращаемся к нему, чтобы свериться — в фарватере идем или сбились с курса) и, наконец, это вопрос уверенности, что все получится. Плохая коллекция — а у меня есть запас альтернативных брендов. Продавцы ушли всей командой — сам могу выйти в торговый зал. А придет новая кровь — продажи взлетят. Изменился курс — приглашу поставщиков на ужин, предложу отсрочку, выплаты по частям. Что бы ни случилось, вы всегда возвращаетесь в состояние «Я все могу и у меня, все получается».
2. Планировать стратегию развития
Нужно планировать продажи на сезон, месяц, день. Точка. Все сомнения — а если покупатели не придут, а если поставка опоздает, а если продавцы будут продавать мало — несущественны по сравнению с преимуществами, которые дает план. План продаж на сезон дает вам точное знание, сколько товара магазин должен продавать, чтобы быть прибыльным, и сколько товара нужно закупить, чтобы выйти на намеченные показатели. Да, опоздание поставок расстраивает, но это не повод отказываться от плана. Планировать нужно не только продажи, но и работу с клиентами — весь маркетинг. Планировать нужно весь мерчандайзинг — посчитайте один раз, сколько денег вы сэкономите, если закажете в типографии все POS-материалы на сезон за раз? Столько, что вам больше не захочется отправлять в типографию по одному макету на изготовление афишеток.
Как правило, компании планируют то, в чем лучше разбираются, и редко думают о балансе всех бизнес-процессов. Именно к числу таких «редких птиц» относится наш заказчик из Белоруссии, который обратился с вопросом: что делать с московской розничной сетью? Открыв в Москве четыре розничных магазинах, заказчик не получили ожидаемого результата по товарообороту, хотя на родине, в Белоруссии, марка была известна, причем известна с лучшей стороны.
Планировать исключает слово «примерно». Вы точно знаете, что и сколько закупите
«Мы начали с самого простого — изменения штатной структуры. Сократили должности генерального директора, директора розничной сети, маркетолога, директоров магазинов и за счет этого оптимизировали ФОТ, — рассказывает генеральный директор «АРТ» Юлия Вешнякова. — Ввели должность администратора в качестве альтернативы директору магазина, изменили материальную мотивацию продавцов и почти полностью обновили их состав. По нашей рекомендации собственник закрыл магазины в районах, где не было целевой аудитории». В одном из двух оставшихся магазинов увеличили торговый зал за счет присоединения офисного помещения. Серьезно поработали с ассортиментом — изменили структуру и ценообразование. Составили календарь маркетинговой активности. Изменили концепцию мерчандайзинга. То есть в каждом бизнес-процессе «докрутили ту или иную гайку». Чтобы сделать такое, нужно понимать, как устроены все процессы, а главное — как они друг с другом взаимосвязаны. В итоге средняя рентабельность продаж составляет 15% в месяц, а рост продаж по отношению к прошлому периоду — 45%.
Детали и подробности изменений описали тут.
3. Дополнить интуицию логикой и расчетами
У владельцев fashion-бизнеса феноменальная интуиция. Но, полагаясь только на нее, вы не сделаете бизнес устойчивым, поскольку вся работа будет зависеть только от вас. И очень скоро вы окажетесь привязаны к магазину стопудовой гирей — ни уехать, ни отдохнуть, ни заболеть, потому что каждое решение принимается лично и ситуативно. Выход? Не просто дополняем интуицию расчетами и планами продаж, но и учимся делегировать полномочия.
Пример: магазины в Баку открыты в стрит-ритейле, район спальный, но рядом с центром города. В магазинах высокий трафик. Владелец-женщина обратилась к нам за расчетом бюджета закупок после обучения в «Академии Розничных Технологий».
«Собственник компании имеет феноменальную интуицию в коммерческих расчетах, но ее интуицию нельзя делегировать другому человеку, поэтому возможности роста бизнеса были ограничены ее личным временем», — говорит генеральный директор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова.
Четыре шага к большим продажам в рознице
Эксперты «Академии Розничных Технологий» для диагностики выехали в Баку и обнаружили, что в невероятно красивых магазинах учет ведется вручную, в бумажных бухгалтерских книгах. А перезаказ ассортимента и большие остатки не дают расти товарообороту. В итоге план закупок и план продаж были пересмотрены, консультанты сформировали товарные матрицы для работы на заказе и выехали на закупки вместе с владельцем, чтобы помочь при выборе ассортимента и переговорах с поставщиками. И так восемь сезонов подряд. Продажи увеличивались от сезона к сезону в среднем на 20%. Еще больше данных тут.
Fashion-бизнес — это цифры и расчеты
4. Заказывать то, что продается
Не то, что нравится лично вам как владельцу. Не то, что есть у поставщика и что ему нужно обязательно продать. А то, что продается. «Мы рекомендуем предпринимателям действовать по принципу “представлять не то, что есть у бренда, а то, что нужно нам”. Как правило, российские предприниматели работают прямо противоположным образом — сначала ищут или находят бренд, а уже потом думают, как и кому его будут продавать. Это сильно усложняет их жизнь», — считают специалисты «АРТ».
«Заказывать то, что продается» — звучит как само собой разумеющееся. Казалось бы, а как иначе можно работать. На практике «заказывать то, что продается» означает, что вы хорошо знаете своих покупателей и корректно собираете статистику продаж, на основе которой корректно делаете аналитические выводы и строите прогноз закупок. И с тем, и с другим, и с третьим возникают сложности. С клиентской базой мало кто умеет работать. Для правильного сбора статистики нужен грамотно настроенный классификатор одежды — на нашей практике еще ни разу не было, чтобы мы пришли в компанию и классификатор был настолько хорош, чтобы не требовал изменений. О сложностях с прогнозированием мы уже говорили.
Тем не менее, если отнестись к тезису серьезно, то можно получить устойчиво растущий бизнес со средней рентабельностью продаж — 20% в месяц, стоком в конце сезона 15% и доходностью 78%. И это магазин в регионе. Подробности тут.
5. Уменьшить заказ, если он превышает размеры вашего магазина
Вы не можете за сезон продать миллион курток на 100 квадратных метрах. И 1000 курток не продадите в этом магазине. И даже если у вас интернет-магазин, где, казалось бы, полки безразмерные и можно выставить все что угодно, вы все равно ограничены покупательскими потребностями.
И тут возникает две сложности.
Сложность первая — владельцы магазинов одежды не просчитывают будущие продажи. Выход простой. Считаем.
Сложность вторая связана с психологией. Теоретически понятно, что на такой площади в таком городе с такими покупателями столько ассортимента не продашь, но когда приезжаешь на заказную сессию и смотришь в глаза менеджерам поставщика, просто нет сил сказать им «нет». А менеджеры поставщика могут действовать лестью («Вы для нас самый ценный клиент») или угрозами («Не возьмете такой заказ, лишим эксклюзива»). И лесть, и угрозы — это эмоциональные факторы, которые разбиваются о сухие цифры. Но, а) эти цифры должны быть и б) эти цифры нужно еще и верно преподнести, а для этого нужны переговорные навыки и понимание менталитета поставщиков из другой страны.
Как сократить бюджет закупок на 30% и не потерять в прибыли
Если нужно уменьшить закупки, то учимся расчетам и переговорным навыкам, а также изучаем культуру и мышление бизнесменов другой страны.
Уменьшением закупок мы решили вопрос больших остатков в одном из магазинов Владикавказа. Магазин большой — 1500 квадратных метров, отдельно стоящий, с давней историей, постоянными покупателями, фактически является монополистом в своем сегменте, а продаются там Balenciaga, Brioni, Celine, Max Mara и аналогичные бренды. Владельцы обратились с вопросом, почему продажи ниже ожидаемых. После диагностики консультанты «АРТ» предложили пересмотреть брендовый портфель и отказаться от брендов, которые плохо продаются. А после расчета плана продаж и определения товарного запаса на сезон стало понятно, что можно сэкономить почти 1 млн евро, не теряя в прибыли. Товарного запаса хватит для желаемого объема продаж. Дополнительно специалисты «АРТ» провели обучение байеров компании правильной работе на закупках.
Как повысить прибыльность магазина одежды
Планировать все. Умение планировать оптовые закупки одежды складывается из четырех навыков — знать методы прогнозирования, уметь ими пользоваться, пользоваться регулярно и быть уверенными в том, что у вас все получится.
Интуитивное ведение бизнеса заменить делегированием на основе расчетов и стандартов.
Развивать переговорные навыки.
Регулярно учиться самим и учить сотрудников.
Заказывать то, что продается. На практике это означает — иметь корректно настроенный классификатор и уметь работать с клиентской базой.
Синергетический эффект не заставит себя долго ждать.
