Барометр предпочтений: в онлайне жарко

Барометр предпочтений: в онлайне жарко

You are here

Интернет-продажа одежды растут быстрее других сегментов e-commerce. По объему продаж одежда уже занимает первое место (обгоняя даже товары для красоты и электронику). Покупатели хотят иметь бесплатную доставку или забирать заказы из пунктов приема вместо ожидания курьеров. Таковы результаты исследования «Барометра предпочтений онлайн-покупателей 2018», проведенного компанией DPD Group. Презентация результатов исследования состоялась в феврале 2019 года при поддержке компании EastWest Digital News.

Если нет времени читать. Сразу говорим: начинайте менять условия доставки, возвратов и переписывать карточки товаров. А в статье перечислены восемь причин, из-за которых покупатели бросают товары в корзинах, рассказано, для кого YouTube важнее Instagram, сколько людей делают покупки через соцсети и как достучаться до клиента, который в среднем делает 14 покупок в год.

Исследование отвечает на главные вопросы владельца интернет-магазина одежды: что хорошо продается, как меняются привычки онлайн-покупателей, как достичь успеха в e-commerce?

Одежда занимает почетное первое место в общем объеме электронной коммерции — 63%, обувь находится на пятом месте — ее доля в продажах составляет 34%. Для сравнения в Европе на одежду приходится 47% рынка электронной торговли, а на обувь — 39%.

Средний показатель доли онлайн-покупок одежды в общем количестве продаж в онлайне и офлайне достиг 22,4%. То есть каждое пятое условное платье продается через интернет-канал. А всего три-четыре года назад владельцы Zenden, Finn Flare и московского ЦУМа говорили, что будут рады, если доля интернет-продаж достигнет 8%.

Одежда не только хорошо продается, этот сегмент имеет самый высокий потенциал роста. 74% участников опроса сказали, что готовы заказывать одежду онлайн.

Степень активности интернет-покупателей одежды
30% покупателей делают около двух покупок в год по Интернету.
34% активных покупателей делают больше 14 интернет-покупок в год.
Средний чек при покупке одежды по Интернету — 2879 руб.
Средний чек при покупке обуви по Интернету — 4099 руб.

Покупка в Интернете тщательно планируется — 65% покупателей обуви и 63% покупателей одежды сказали, что им важно подумать, сравнить и только потом потратить. Они изучают качество товара, условия доставки и условия возврата. 63% покупателей внимательно читают условия возврата до оформления покупки.

Покупатели используют разные устройства для заказа (ПК, ноутбук, планшет или телефон) и разные способы доставки (на дом, почтовое отделение, пункт выдачи заказов, постамат, розничный магазин, на работу). В перспективе расти будут покупки всеми перечисленными способами.

Онлайн-покупатели одежды хотят иметь возможность оплачивать товары разными способами (наличными, картой, через приложения, в терминалах).

Лишь 6% покупателей заходят на сайт магазина через социальные сети. Не рассчитывайте на них как на генератор продаж. Общение, «разогрев» и клиентская поддержка после покупки важнее.

Как покупают одежду в Интернете

Покупки со всех устройств, кроме планшетов, распределены равномерно. Это значит, что вам нужно адаптировать интернет-магазин одежды под все экраны. Итак:
63% покупают с ПК;
61% — с ноутбука;
53% — со смартфона;
26% — с планшета;
35% — через мобильное приложение;
27% — через браузер;
38% используют два варианта.

В целом, покупатели уже определились со своими любимыми магазинами — 71% заходит напрямую на сайт, лишь 13% пользуются поиском. Это значит, что для переключения интересов одной рекламы уже недостаточно. Нужно стать удобнее, быстрее, красивее, шире по ассортименту, безопаснее в платежах, проще при возвратах — предложить то, что лучшее представленного сейчас, потому что покупателей, не склонных менять магазины ни при каких обстоятельствах, всего 14%, а 66% ответили: «В целом лояльны к определенным сайтам, но иногда меняю их». Надо попасть в это «Иногда», чтобы расширить клиентскую базу, или достучаться до активных покупателей.

pokupateli_hotyat_besplatnuyu_dostavku_i_kachestvennoe_opisanie_tovarov.jpg

Покупатели хотят, чтобы им предоставили бесплатную доставку и качественное описание товаров

Активный покупатель привлекателен тем, что в его интернет-заказах доля трат на одежду составляет 80%! Он получает шесть посылок в месяц вместо обычных четырех. Одно «но» — он и возвращает чаще обычных покупателей: 7% по сравнению с традиционными 4%. У активных покупателей можно запрашивать обратную связь — 79% готовы рассказать владельцам интернет-магазинов одежды о своих впечатлениях от обслуживания.

Чтобы достучаться до такого покупателя, нужно знать, что он чаще делает заказы через смартфон (54%), смотрит обзоры на YouTube (72%) и только потом в Instagram (54%) и на Facebook (50%). Его намерение купить усиливают бесплатная доставка (важна для 38%), детальное описание товаров (32%) и несколько вариантов получения товара (24%). А отбивают желание заказывать негативные отзывы покупателей в соцсетях (36%), отсутствие товара (34%), необходимость предварительной оплаты доставки (32%).

portret_aktivnogo_pokupatelya_0.jpg

«Портрет» активного покупателя

Из этого следуют очень простые действия — перепишите тексты в карточках товаров, прошерстите отзывы и отреагируйте. Чуть сложнее усовершенствовать доставку и прием возвратов, но если вы займетесь этим, все покупатели будут вашими.

Обратите внимание на то, что покупатели чаще всего хотят вернуть купленную одежду через почту или пункт выдачи товаров — это значит, вам просто нужно договориться и с теми, и с другими.

Предпочитаемые способы возврата:
36% — через почтовое отделение;
29% — через пункт выдачи заказов;
16% — через розничный магазин;
11% — курьер забирает посылку на дому;
8% — через постамат;
5% — курьер забирает посылку на работе;
4% — курьер забирает посылку по другому адресу (не дома и не на работе).

Сервисы доставки — ключевое звено

Все покупатели одежды хотят пользоваться бесплатной доставкой — спрос на нее растет.

Экспресс-доставка одежды день в день была и останется нишевым продуктом для особо нетерпеливых.

Доставка во временные интервалы растет в регионах.

Стандартная доставка — с 9 до 18 часов — остается на прежнем уровне.

Покупателей выводят из себя:

  • опоздания курьеров;
  • проблемы с поведением курьеров;
  • частичная доставка.

pokupateli-hotyat-imet-raznye-varianty-dostavki.jpg

Покупатели хотят иметь разные варианты доставки

Из-за чего люди отказываются от интернет-покупок одежды

Причины, по которым люди не пользуются интернет-магазинами:
37% — необходимость экономить деньги;
33% — негативный опыт (слишком часто приходили товары, не соответствующие заказу);
32% — слишком долгие сроки доставки;
30% — сложная процедура возврата покупок;
19% — был опыт получения неисправных товаров;
14% — слишком сложно получить определенные покупки;
14% — слишком много утерянных товаров;
12% — были трудности с оплатой.

pochemu-oni-inogda-delayut-eto.jpg

Почему они иногда делают это

А что с кроссбордером

Одежда была и останется лидером в кроссбордерной торговле. Средний чек при заказах из Китая составляет 20 евро, из Европы — 150 евро. Одежду заказывают за рубежом, потому что в иностранных интернет-магазинах удобнее оформлять заказы, или бренд не представлен в стране, или люди ищут более выгодное предложение, более высокое качество товара и более широкий ассортимент, потому что даже у брендов, представленных в России, широта ассортимента меньше, чем в Европе.

Главные тренды здесь — сокращение беспошлинного ввоза, рост разочарования заказчиков и усложнение таможенного оформления.

Сами ритейлеры считают, что для торговли было бы лучше сохранить пороговое значение беспошлинного ввоза на уровне 200 евро. Если минимум беспошлинного ввоза опустится до 22 евро, то мы лишим наших покупателей возможности выбора, и, если на Китай с его размером среднего чека это не повлияет, то заказы европейских товаров сократит сильно — таково общее мнение.

Таможенное оформление усложняется за счет того, что конечным покупателям теперь при заказе приходится вводить данные не только паспорта, но и ИНН. И если покупатель приходит в почтовое отделение и заполняет квитанцию, зная, что пакет с его заказом уже лежит за стенкой, то при заказе экспресс-доставкой его пакет будет лежать на таможне до тех пор, пока он не передаст данные паспорта и ИНН перевозчику. То есть условия для компаний экспресс-доставки стали сложнее, чем для «Почты России».

В наступившем году не стоит ждать появления новых крупных игроков в кроссбордерной онлайн-торговле. Пока рынок будет развиваться за счет активности Alibaba. JD хочет повторно зайти в Россию, но пока подготовки не заметно. Amazon и eBay не будут активно вкладываться в Россию по политическим причинам. Возможно, стоит ожидать каких-то российских проектов.

besplatnaya-dostavka-i-legkiy-vozvrat-eto-bazovye-usloviya-dlya-uspeha-v-internet-torgovle-odezhdoy.jpg

Бесплатная доставка и легкий возврат — базовые условия для успеха в интернет-торговле одеждой

Лайфхаки

1.Поздний прием и позднее оформление доставки повышают лояльность и снижают количество жалоб. В интернет-торговле уже есть примеры, когда компании принимают заказы до 23 часов, а привозят их к 8 утра на следующий день.
2.Растет поколение людей, которое не любят владеть дорогими вещами и сводит к минимуму покупки «быстрой моды». Fashion-ритейлеры проворонили тренд. Выиграют те, кто научатся сочетать краткосрочные прогнозы и долгосрочные тренды.
3.«Все посчитано» — это должно быть мантрой.

Об исследовании

Сбор данных проводился через Интернет (опрошенные не знали, кто заказчик исследования).

Проведено 24 328 интервью в 21 стране Европы и в России.

В России опрошено 1018 респондентов.

Исследование выполнено KantarTNS.

Что делать с результатами исследования fashion-ритейлу

1. Изучать и вводить предиктивную аналитику. Для начала можно настроить обычную — сделать грамотный классификатор одежды, которую вы уже продаете, просто нормально просчитать закупки на следующий сезон, нормально выстроить управленческий учет. Можете делать это сами, можете — вместе с нашими экспертами.
2. Если нет своего интернет-магазина, просчитать плюсы и минусы его запуска.
3. Если интернет-магазин есть, посмотрите еще раз, из-за чего люди отказываются от покупок, и устраните эти проблемы. Первоочередные шаги — обеспечить максимум вариантов доставки, научиться привозить именно то, что было заказано, и обучить курьеров.
4. Поставить у себя боксы для пикап-сервисов.
5. Выделить время на мозговой штурм для поиска идей, как работать с поколением, которое не хочет владеть дорогими вещами и сводит к минимуму покупки «быстрой моды», а также научить продавцов продавать.

Тайная рассылка

Все подробности в первом письме