Какие тренды в онлайн-продажах одежды изменят рынок? | Академия Розничных Технологий

Какие тренды в онлайн-продажах одежды изменят рынок?

You are here

Когда нам рассказывают, что главные тренды в онлайн-fashion — это виртуальные примерочные и подписные сервисы, мы хотим схватиться за пистолет, потому что тренды — это то, на чем или с помощью чего вы будете зарабатывать через несколько лет, а на виртуальные примерочные вы только потратитесь. Деньги будут в других местах и сервисах онлайна.

Если нет времени читать. Часть первая — о том, почему настоящий digital бесконечно далек от виртуальных примерочных и прочих прелестей высоких технологий. И о том, почему маркетплейсы не всегда подходят тем, кто хочет развивать брендовую торговлю. А также о том, почему маркетплейсы — это сложно, далеко не дешево, не факт, что прибыльно, и требует прокачивания новых навыков. Часть вторая — обзор комиссий, клиентской базы, среднего чека, планов развития у разных маркетплейсов. Поразительные данные о лучшем продавце одежды на wb.ru

Безусловно, мировая индустрия моды озадачена вопросами разнообразия (diversity), устойчивости (sustainability), управления талантами (talent management), переработки отходов (recycling) и климатическими изменениями, но российский модный онлайн бесконечно далек от дополненной реальности. И начинается он с самых простых вещей: одинаковые названия товара в учетной программе и карточке товара, хорошие фото в нескольких ракурсах, быстрая и адекватная реакция на негативные отзывы. Поэтому, конечно, за развитием онлайна — будущее, но пока правда жизни — в том, что на крупном российском маркетплейсе из 90 тыс. поставщиков лишь у 15 тыс. оборот превышает 300 тыс. рублей. Еще раз сумма прописью — триста тысяч рублей. Расскажете такое «офлайнеру» — засмеет.

Суровая правда жизни

Из 90 тыс. поставщиков WB.ru выручку больше 300 тыс. рублей имеют лишь 15 тыс. При таком обороте после уплаты всех комиссий, налогов и сборов у ритейлера остается 30–50 тыс. рублей чистой прибыли. А в лучшие времена 2021 года от магазина с оборотом 2,5 млн рублей собственник на руки получает 100–120 тыс. Директор компании GoOmni Ефим Алдухов говорит, что за такие деньги полезнее устроиться e-commerce-менеджером (e-com-менеджером) в крупную компанию (e-commerce-менеджеры — супервостребованные специалисты). По оценкам Ефима Алдухова, на 90 тыс. поставщиков маркетплейса по всей России около 1000 e-com-специалистов, и количество их в прошлом году, когда случился бум интернет-торговли, не выросло, поэтому зарплата таких специалистов немного выше прибыли собственников от интернет-торговли.

Прибыль меньше, а работать надо в три раза больше. Кроме всех традиционных процессов, связанных с закупкой, доставкой оптовых заказов одежды, бюджетированием и маркетингом, нужно следить за комплектованием заказов, разбираться в различиях доставки FBS (продажи со склада поставщика), DBS (доставка силами мерчанта), FBO (доставка и упаковка заказов покупателей со склада Ozon), сравнивать комиссии, контролировать товарные остатки, мониторить конкурентные пары, определять спрос, выяснять, какие запросы по позициям не были обработаны. И все это надо делать регулярно на каждом маркетплейсе. Именно поэтому мы утверждаем, что сейчас работа на маркетплейсе требует отдельного штатного специалиста; только на то, чтобы разбираться во всех условиях отгрузок и комиссий и следить за их изменениями, у него будет уходить масса времени. Чтобы не быть голословными, расскажем об изменениях условий работы на маркетплейсах всего лишь за один месяц — август 2021 года:

  • компания WB начала работу по системе FBS;
  • компания WB начала работу по системе DBS; комиссия в этой схеме составит 5%;
  • компания WB на одном из складов изменила условия отгрузки — 10% скидки при отгрузке с паллеты, а при отгрузке с места хранения в моно- или микс-короба действуют базовые тарифы;
  • компания WB обновила аналитические инструменты, теперь можно видеть продажи в разрезе не только регионов, но и городов;
  • компания WB обновила инструменты финансовой аналитики, теперь статусы оплат WB можно будет отслеживать в разделе «Еженедельные отчеты». Там же можно будет видеть удержания, их причины и номера документов, по которым они выставлены;
  • компания WB в отчете по продажам разделила свою комиссию и расходы логистических партнеров;
  • Ozon изменил требования к фотографиям: теперь можно делать селфи в карточку товара или разместить инфографику на первом фото;
  • Ozon начал добавлять в карточку товара информацию о сертификатах и декларациях соответствия. Скоро эти данные станут обязательными для всех категорий;
  • Ozon обновил условия проведения стримов. Теперь бренды могут подать заявку на проведение стрима продолжительностью 1 час. Покупатели будут заранее предупреждены о трансляции;
  • «Яндекс.Маркет» запустил оплату взаимозачетом за продвижение на маркетплейсе. Продавцы могут указать процент стоимости товара, который заплатят, если товар будет продан в результате товарной акции;
  • «Яндекс.Маркет» объединил в одну отгрузку FBS-заказы, которые нужно отправить в доставку в один и тот же день;
  • «Яндекс.Маркет» дал возможность поставщикам подключать несколько магазинов по одному договору. У таких магазинов будут общими отчетность и закрывающие документы;
  • «Яндекс.Маркет» дал возможность партнерам удалять товары из заказа, не отменяя весь заказ;
  • «Яндекс.Маркет» изменил формулу расчета индекса качества для партнеров. Теперь поставщики с высоким индексом (60–94%) смогут получать больше заказов.

Мы благодарим за тщательное наблюдение за маркетплейсами экспертов из компании Wildbox, они еженедельно выпускают аналитические отчеты с самыми важными данными для продавцов маркетплейсов.

  • еще есть Lamoda, AliExpress, Goods, где-то далеко от всех стоящий маркетплейс Westfalika, перешедший на модель маркетплейса Aizel. Если вы хотите работать со всеми, то по каждому нужно будет заниматься отгрузками, возвратами, контент-маркетингом, претензиями — огромный пласт работы. Похоже на материнство: есть идеальный образ агукающего младенца на руках счастливой матери, и есть реальная жизнь, в которой пеленки-подгузники-поесть-погулять, пеленки-подгузники-поесть-погулять и счастливая мать, готовая засыпать стоя, сидя и в любом равновесном положении. Так и на маркетплейсах: зайти на них просто, вы будете рады приобщиться к миру новых технологий, к современному способу продаж, но по факту голову трудно будет оторвать от компьютера, куда будут в режиме 24/7 сваливаться заявки клиентов, уведомления о штрафах (или, как деликатно выражаются, «удержаниях»), потерянных, не полностью собранных, поврежденных заказах, неоплаченные счета и прочие прелести. Мы не отговариваем вас продавать свой товар на маркетплейсах, мы лишь хотим показать объем работы, чтобы вы для трезво представляли ту реальность, в которой окажется ритейлер. По данным GoOmni, чтобы стать хорошим продавцом на маркетплейсе, требуется около полугода обучения и практики. И до нее мы настоятельно рекомендуем привести в порядок свои базовые представления о ценообразовании в рознице и оценке эффективности маркетинговых акций, прокачать навыки бюджетирования и коммуникации. У нас все это зашито в уроках бизнес-клуба «Все свои»: короткие ролики на одну тему, упражнения, обратная связь от экспертов с разбором вашей конкретной ситуации — все для того, чтобы вы максимально быстро навели порядок в первую очередь в своей голове. Занятия продуманы так, чтобы встроиться в график вечно занятого предпринимателя, который все-таки хочет развиваться: коротко, только конкретика, много примеров, все можно тут же приложить к своему бизнесу.

Обязанности менеджера по работе с маркетплейсами:

  • загрузка контента;
  • работа с ЭДО;
  • подготовка отгрузок в системе;
  • доработка карточек;
  • ответы на отзывы;
  • базовое планирование отгрузок;
  • аналитика продаж;
  • продвижение в разных рекламных каналах;
  • участие в акциях маркетплейса;
  • товарное продвижение;
  • управление ценообразованием и рисками.

Где вы увидели требования к работе с дополненной реальностью? Поэтому еще раз говорим: учите матчасть, виртуальные модели — это вишенка на торте, начинайте с коржей.

Хорошие новости о конкуренции

К нам несколько раз в неделю прилетают вопросы из серии «Как нам дальше жить? Как нам конкурировать с большим онлайном? Шеф, все пропало. Мы все закроемся». Даже на примере двух прошедших конференций мы можем сказать, что конкурировать можно — качеством своей экспертизы. Покупатель будет приходит к тем, кто быстро и полностью удовлетворяет его запрос. И нет никаких оснований думать, что вы не можете войти в их число. На wb.ru, к примеру, представлены уже все крупнейшие торговые сети, включая несговорчивый Inditex, но попробуйте догадаться с трех раз, у кого на площадке самые большие продажи? У ИП В. Соленова, который продает одну толстовку oversize, но она принесла ему уже 8 млн рублей. Данные проверены сервисом MPStats и достоверны.

Шок дня

Самые большие продажи на артикул на wb.ru — у ИП из региона.

Отличные новости о продажах одежды:

  • продажи женской одежды в августе 2021 года достигли пиковых значений за полтора года — такие данные приводит аналитический сервис MPStats;
  • продажи обуви также находятся на пиковых значениях;
  • растет все — количество товаров, количество брендов в онлайне, количество брендов с продажами. Последнее замечание уместно, потому что, к примеру, на wb.ru из 15 тыс. продавцов у 3 тыс. нет продаж. Отчасти это происходит из-за нерелевантного спроса, а отчасти потому, что продавцы бросают управление продажами на середине — завели товар в каталог, выложили фото и на этом остановились. В целом, можно сказать, что успешны не только и столько крупные продавцы, сколько те, кто выделил продажи на маркетплейсах в отдельное направление, выделил специалиста и отнесся к новому каналу продаж серьезно;
  • главное — растет динамика выручки;
  • совершенствуются сервисы: при работе с фулфилмент-операторами возврат снова оказывается в продаже через 24 часа (раньше этот процесс занимал неделю);
  • все маркетплейсы налаживают экспресс-доставку, развивают фулфилмент и строят склады.

Онлайн-продажи одежды уже хороши у Wildberries, Lamoda и Ozon, а скоро взлетят у «Яндекс.Маркет» и «СберМегаМаркет». И все маркетплейсы думают над тем, какие плюшки предложить продавцам и как обеспечить собственный рост. Для удобства мы собрали ключевые данные о размере комиссий, клиентской базе и достижениях основных площадок, где продается одежда.

Wildberries

Оборот Wildberries во втором квартале 2021 года достиг 163,6 млрд рублей. За первое полугодие 2021-го оборот Wildberries увеличился на 70% по сравнению с тем же периодом 2020 года и составил 303 млрд рублей. За это время компания выполнила 300,2 млн заказов — на 139% больше, чем годом ранее, и почти столько же, сколько за весь 2020 год, когда было отправлено 323,8 млн заказов. Наибольший объем продаж — 135,8 млрд рублей — в первом полугодии отмечен в категории «Одежда, обувь и аксессуары», это на 39% больше первых шести месяцев 2020 года. Количество продавцов Wildberries с июня 2020 года до конца июня 2021-го выросло на 142,7 тыс. — до 234 тыс. Число собственных и партнерских точек выдачи увеличилось на 25 тыс. — до 118 тыс. Оборот компании за 2020 год составил 437,2 млрд рублей. Это на 96% больше, чем в 2019 году.

Lamoda

Рост активной клиентской базы в 2020 году на 21% — 3,5 млн активных пользователей, 20 млн посетителей ежемесячно, 4 тыс. брендов, а также большое количество коллабораций и экслюзивных линеек. Во втором квартале было открыто два новых транзитных склада и более 50 пунктов выдачи заказов, охват составляет 150 городов. С продавцами маркетплейс работает по нескольким моделям: Wholesale (ее выбрали 1800 продавцов), Marketplace, B2B (сервис по хранению, доставке и customer services — им воспользовались 25 продавцов), United Stock (комбинация B2B и MP, возможность «листить» ассортимент на двух площадках, оптимизация остатков).

Для продвижения продавцов применяется комбинированный подход:

  • возможность использовать свои фото в соответствии с гайдом Lamoda;
  • результаты продаж отражаются в режиме реального времени, сервисная служба дает рекомендации по подсортировке и ассортиментной матрице, а также рекомендации по дисконтированию;
  • трафик генерируется за счет сотрудничества с блогерами и live-стриминга — в среднем 1,05 млн зрителей и 3200 комментариев.

«Яндекс.Маркет»

Товарооборот на «Яндекс.Маркете» во втором квартале 2021 года вырос на 144% год к году. Это произошло за счет увеличения аудитории, расширения ассортимента, развития инфраструктуры, быстрого перехода продавцов с сервиса сравнения цен (модель оплаты за клик, или CPC) на маркетплейс (модель оплаты за действие, или CPA), а также вклада от интеграции с подпиской «Яндекс Плюс». Комиссионные и прочие доходы маркетплейса от сторонних продаж (3P) снизились на 13% в связи с уменьшением размера комиссии и пересчетом комиссионных ставок при переходе большего количества продавцов на модель прямых поставок. Количество наименований товаров на «Яндекс.Маркете» к концу второго квартала 2021 года достигло 16,8 млн (для сравнения — в конце первого квартала 2021 года было 3,8 млн). Количество активных покупателей выросло на 78% и составило 7,1 млн человек.

Размер комиссии для продавцов — от 2 до 9%.

«СберМегаМаркет»

В «СберМегаМаркете» средний чек на одежду составляет 2450 рублей, на обувь — 3050 рублей. Категории, которые растут быстрее всего, — это платья (+395%), брюки и джинсы (+350%), футболки (+242%), туфли (+601%), кроссовки (+524%), босоножки (+397%). Очевидно, что это эффект низкой базы, но тренд растущий. И в планах открыть 500 ПВЗ с примерочными, запустить фулфилмент, начать прямой выкуп одежды у продавца. Пока маркетплейс работает с продавцами по трем системам: витрина + доставка, Click&Collect, витрина + доставка силами продавца.

Ozon

Во втором квартале 2021 года количество заказов выросло на 180% — с 14,6 млн до 40,9 млн. Клиентская база увеличилась на 80%, сейчас база лояльных покупателей составляет 18,4 млн человек. Лояльные покупатели делают 6,6 покупок в год, частота заказов увеличилась на 40%. Выручка выросла на 94% и достигла 89 млрд рублей. На площадке представлено 12 тыс. продавцов, которые продают свои товары по трем системам: FBO, FBS, доставка силами продавца. Для поддержки продавцов используются несколько способов:

  • баллы за отзывы;
  • rich-контент в карточке товара (фото и видео наилучшего качества);
  • cтримы (для крупных брендов);
  • cоздание собственных акций и участие в акциях маркетплейса;
  • медийная реклама, продвижение в поиске и спецпроекты;
  • RFBS для того, чтобы начать продавать, если у ритейлера уже много магазинов и он не хочет загружаться интернет-логистикой, в этом случае можно использовать Ozon лишь как витрину.

Ozon вырастил категорию fashion и сделал работу с площадкой, привлекательной для продавцов, за счет:

  • снижение комиссии с 15 до 5%;
  • увеличение количества сотрудников службы поддержки в 30 раз;
  • развитие логистики (появление новой схемы RFBS);
  • увеличение скорости загрузки товара (с 24 часов снизили время до 1 часа) и модерации (с 24 часов до 15 минут);
  • улучшение карточки товара за счет rich-контента.

AliExpress

Локальные продажи одежды за год выросли на 700%, особенным спросом пользуются футболки, платья и сумки. Доля fashion в общем обороте достигла 20%. Чтобы решить вопрос с примеркой, компания будет развивать сеть кобрендинговых пунктов примерки. Продавцам одежды, сшитой в России, субсидируется логистика и компенсируются затраты по сделанным сезонным скидкам. Продавцов (на онлайн-языке принято говорить «селлеры») больше 330 тыс., из них российских продавцов — 61 тыс., 10% из них — это самозанятые). Комиссия маркетплейса составляет от 5 до 8%. Аудитория покупателей — 29 млн человек в месяц.

Продавцов поддерживают несколькими способами:

  • если продавец заказывает фулфилмент от Aliexpress, то его товары хранятся на складе бесплатно;
  • каждому продавцу предлагаются фиксированные тарифы, что снижает затраты на 50%;
  • продавец не оплачивает расходы на логистику, отправляя 100 первых заказов, и не платит за них комиссию;
  • если продавец приводит покупателей на площадку из своих соцсетей и со своего сайта, то освобождается от комиссии и эквайринга;
  • бесплатная фотостудия при работе с логистическим партнером в Казани;
  • продавец полностью самостоятелен в определении цены и участии в общих промоакциях платформы.

Как изменились задачи по автоматизации ритейла под влиянием ограничений, вызванных пандемией коронавируса

Интернет-продажи не равны наличию сайта. Это WMS-решения на складах, автоматизация «последней мили» и курьерской доставки для крупных брендов. Или поиск хорошего фулфилмент-оператора для малого бизнеса, и за него все равно придется платить маркетплейсу либо менеджеру (стоимость фулфилмента начинается от 120 рублей за единицу заказа). Интернет-продажи — это более четкая и тщательная работа с прогнозами продаж, планированием промоакций, развитие рекомендательных систем, работа с «брошенными» корзинами, возможность подбирать наиболее подходящие пункты выдачи заказов. И еще много, очень много клиентской аналитики. То есть все, что обеспечивает успех продаж в онлайне, не видно невооруженным глазом. Чтобы увидеть, надо хотя бы изучить Excel или наш курс по бюджетированию.

Поводим итоги

  1. Продажи одежды в онлайне стабильно растут.
  2. Чтобы продажи в онлайне были высокими у конкретного бренда, а не только у маркетплейса, нужны компетенции (и ФОТ, и расходы на обучение специалистов), более грамотные расчеты закупок, более серьезное отношение к сбору торговой статистики, более тщательная работа с остатками — с каждым этапом продаж нужно работать лучше, чтобы получать меньше денег на единицу времени.
  3. Думаем, что многие поставщики одежды, особенно европейские, осознав всю грандиозность усилий, которые нужно вкладывать в поддержание активности на маркетплейсах, начнут возвращаться к региональным ритейлерам. По отзывам резидентов нашего клуба «Все свои», процесс уже пошел.
  4. Надеемся, что сто и одна причина из разряда «требует более серьезного отношения» приведут к тому, что оптовики и ритейлеры углубятся в изучение матчасти. Заодно и продажи в офлайне поднимут.

Продажи одежды в онлайне растут, но не сами собой — в их продвижение нужно вкладываться, а для стабильного роста в будущем — учиться.

Тайная рассылка

Все подробности в первом письме