Есть ли будущее у торговых центров?

Есть ли будущее у торговых центров?

You are here

Пандемия вернула показатель ввода торговых центров в России на уровень 2003 года. Вакантность на центральных торговых улицах Москвы выросла до рекордных 14,3%. Объем ввода новых торговых площадей в регионах России в 2020 году стал минимальным за последние 10 лет. И тут же начались разговоры о том, что торговые центры умирают, ритейл-апокалипсис близко, пора добровольно сдаваться маркетплейсам. Мы сделали свой прогноз о будущем ТЦ и торговых галерей в них.

Если нет времени читать. Ни торговые центры, ни магазины одежды никуда не денутся, но эволюционируют — как минимум в двух направлениях. Специально для вас мы собрали примеры начавшейся эволюции магазинов. Если захотите сами такую подборку сделать, потратите около 42 часов. А мы даем вам возможность за 15 минут получить представление о лучших практиках маркетинга и мерчандайзинга в рознице.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. Как офлайн-ритейлеры развивают омниканальность.

ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Как модные магазины организуют развлечения и какой дополнительный сервис предоставляют.

Начнем с фактов. Объем ввода новых торговых площадей по итогам 2020 года составил 192 тыс. кв. метров из заявленных в начале года девелоперами 600 тыс. кв. метров и стал минимальным за последние 10 лет. Такие данные приводит аналитическое агентство CBRE. Означают ли они закат эпохи торговых центров и физического ритейла? Отнюдь нет.

Почему? Потому что есть и другие факты. Сеть Familia в 2020 году открыла 32 новых магазина, а в 2021-м планирует открыть еще 60. Melon Fashion Group в 2020 году открыла 72 новых магазина. Магазины открывали Sisley, 12Storeez, Diesel, «Август Рашт», Adidas и другие. Торговые площади в офлайне сокращаются уже с 2016 года, пандемия лишь усилила этот тренд. Однако и интернет-магазинов, открывающих свои офлайн-точки, стало больше, хотя, казалось бы...

Знаете, о чем говорят эти факты?

Мы с вами живем в прекрасное время, когда можно выбрать точку зрения, и факты найдутся под любую. Хотите увидеть мир черно-белым — пожалуйста, требуете радуги — да сколько угодно, вам нужно доказать, что кругом все плохо, — не волнуйтесь, фактуру подберут отборную, вы хотите доказать, что звезды близко, — только сделайте первый шаг. То есть на факты нужно обязательно смотреть, но не считать их руководством к действию.

«Завершается эпоха построек крупноформатных ТРЦ, но не кончается эра их успешной работы, — считает гендиректор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова. — Пандемия способствовала увеличению количества торговых центров, занявшихся реконцепцией. И мы бы не называли смену формата ТРЦ проблемой, реконцепция — это логичное, вполне оправданное действие. Если в городе уже есть 10 крупноформатных ТРЦ и их география охвата — весь город, то нет смысла строить еще один центр. Наоборот, это хорошо, что нас ждет волна реконцепции торговых центров. Рынок охвачен, теперь надо работать над качеством предоставления услуг, позиционированием ТРЦ, улучшать работу с арендаторами, искать новые маркетинговые идеи. В идеале после переформатирования мы получим более качественный сервис в торговых центрах. И это прекрасно, так как сейчас многие из них представляют собой просто бетонную коробку, наполненную странным набором арендаторов. Поэтому есть смысл посмотреть на изменения привычек покупателей и адаптироваться к ним».

Онлайн уходит в кирпич

Что меняется?

До сих пор значительную долю прибыли торговым центрам приносила fashion-галерея. И «Академия Розничных Технологий» как компания с 10-летним опытом консультаций владельцев магазинов одежды видит два варианта будущего развития fashion-галерей в ТЦ:

1) уменьшатся размеры магазинов;

2) получит развитие бесшовная торговля.

В уменьшенных по площади магазинах торговля будет меняться: магазин превратится либо в пункт вывоза товаров (по сути, в склад с примерочной), либо в шоу-рум, где событийная, развлекательная часть станет такой же важной, как продажи. В случае превращения в шоу-рум брендам потребуется большее разнообразие форматов: стандартный магазин, «магазин в магазине» (shop-in-shop), «временный магазин» (pop up store).

Для владельцев ТЦ это означает изменение параметров торговой галереи, ширины пассажей, событийных и атриумных зон.

В мире, в том числе и в России, уже есть примеры сращивания офлайна с онлайном и превращения магазина одежды в развлекательно-сервисную площадку.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. Как офлайн-ритейлеры развивают омниканальность

O'stin создал онлайн-помощника по подбору одежды. Louis Vuitton в дополнение к бутикам открыл онлайн-торговлю в России. ЦУМ в Сочи и Краснодаре организовал пункты выдачи онлайн-заказов. «Обувь России» увеличила количество магазинов, где открыты пункты выдачи сторонних онлайн-магазинов. Giorgio Armani заключил сделку с интернет-магазином Yoox Net-a-Porter (YNAP), чтобы интегрировать торговую сеть с электронной коммерцией. Gucci подписал договор о сотрудничестве с интернет-магазином TheRealReal с теми же целями.

И это только начало.

Box by Posti, Финляндия, разные города

Если магазины превращаются в пункты самовывоза, то имеет смысл изучить опыт тех, кто давно занимается доставкой отправлений физлицам. Например, опыт почты, а если конкретнее, опыт финской почты. Еще в мае 2019 года Почта Финляндии начала искать ответ на вопрос, каким будет идеальный магазин самообслуживания (так у них называются пункты самовывоза). В техническом задании для архитекторов было четыре ключевых задачи — уместить 600 ящиков для заказов, примерочные для одежды, сделать так, чтобы пространство привлекало внимание при взгляде с улицы, обеспечить интуитивно понятную навигацию. Результатом стала концепция Box by Posti. Навигация обеспечена с помощью разных цветов стен для разных функциональных зон: красный — примерочные, розовый — использованная упаковка, зеленый — возвраты, цвета обычного дерева — кофейная зона. В передней части находится область Spotlight — для промоакций товаров, рядом с ней — диваны, чтобы клиент мог сесть и выпить чашечку кофе. Шкафчики для посылок находятся на заднем плане. В соответствии с экотрендом отдельная зона выделена под сбор использованной упаковки — она картонная и вторично перерабатываемая. Стоит обратить внимание и на оформление зоны для возвратов — открытое складирование коробок между живыми цветами и рядом с мобильным столом для упаковки позволяет избежать ощущения склада. Отдельного упоминания достойны столы-сортеры для выбора упаковки: и по вертикали, и по горизонтали они имеют линейки для определения размера товара, а также инфографику с определителем размеров.

Что берем на заметку? Множество деталей в организации пространства, которые в сумме делают его удобным.

Sneakersnstuff, Токио

Шведский ритейлер Sneakersnstuff открыл в Токио магазин, найдя свой способ соединить онлайн с офлайном. Он сделал это через онлайн-игру, где каждый желающий может стилизовать костюм Nike Blazer для аниме-героини Пиа. Желающему надо зайти в Instagram @sneakersnstuff или @sneakersnstuff.tokyo, стилизовать костюм и поделиться своим Pia Blazer Style, чтобы получить шанс выиграть собственную пару Nike Blazer.

Что берем на заметку? Знакомство с современными комиксами позволяет выяснить, кого из культовых персонажей целевая аудитория магазина считает настолько привлекательным, чтобы решиться на креативные действия.

Какие магазины открывают в офлайне интернет-ритейлеры?

ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Как модные магазины организуют развлечения и какой дополнительный сервис предоставляют

H&M и Banana Republic открыли сервис проката одежды. Сеть Rendez-vous начала принимать на переработку обувь, а Sela — старую одежду. В магазинах StreetBeat появились сникер-химчистки, а в Uniqlo начали раздавать бесплатные пробники одежды. Puma организовала площадки для медитаций, кардиоупражнений и интервальных тренировок.

И это только начало.

Levi's Haus, Лондон

Это новый, пока экспериментальный формат Levi's. Суть эксперимента — сформировать весь (!) ассортимент из клиентских возвратов и отремонтированного брака. Управляющие брендом считают такой подход очень экологичным. Чтобы стимулировать клиентов к возвратам, бренд предлагает 10-процентную скидку тем, кто жертвует магазину ненужные джинсы. Основатели бренда говорят, что хотят сделать программу обратного выкупа одежды новым стандартом, общим для всех брендов. Кстати, ремонтом одежды занимаются люди с ограниченными возможностями, которых помогла найти лондонская организация Working Well Trust.

Что берем на заметку? Программу обратного выкупа и сращивание розницы с социальным предпринимательством.

Heyshop, Шанхай

Флагманский магазин Heyshop в китайском Шанхае только формально называется магазином одежды, по факту он включает в себя четыре торговых формата и две сферы бизнеса — торговый зал с женской и мужской одеждой, кофейню, бар и фотостудию с дневным и ночным режимами работы. Торговое оборудование — стеллажи из нержавейки — сделано максимально абстрактным, чтобы его в любой момент можно было переместить из бара в торговый зал и обратно. Примерочная создана так, чтобы облегчить возможности видеостриминга изнутри, и у маркетологов в планах уже заложено обновление декораций в примерочной четыре раза в год. Фотостудия в магазине для нас удивительна сама по себе, но тут создатели пошли дальше: они не только организовали фотозону, но и нашли место, чтобы поставить стол для макияжа и аксессуаров.

Что берем на заметку? Модульное универсальное торговое оборудование, сменные декорации для оформления примерочных, возможность ночного режима работы, если магазин находится не в ТЦ (для фрилансеров и фотографов, например).

Uniqlo, Москва

Самый простой способ организовать развлечения в магазине — пригласить местных художников, музыкантов, поэтов. Японский бренд Uniqlo именно так отметил 10-летие работы в России. Управляющие позвали художника Макса Гошко-Данькова, чтобы тот в двух магазинах Uniqlo — в ТЦ «Атриум» в Москве и Uniqlo.Галерея в Санкт-Петербурге — оформил стены полотнами-раскрасками «История Uniqlo в России». Нам нравится активность Uniqlo — и партнерство с благотворительным фондом «Второе дыхание», где старые вещи марки обретают вторую жизнь, и проект Uniqlo RECYCLE, когда студенты Школы дизайна НИУ ВШЭ придумывали, как создать новые наряды из старых вещей, и сотрудничество с Музеем современного искусства «Гараж» (бренд спонсирует и инициирует выставки о моде).

Что берем на заметку? Надо быть инициативным, любопытным и общительным, чтобы не придумывать акции, а становиться городским культурным центром.

Uniqlo, Йокогама

Креативный директор Fast Retailing Такахиро Киношита говорит, что сейчас людям нужна веская причина, чтобы посетить магазин из кирпича и бетона. Согласны. И нам нравится, что японский флагман бренда сделан, как парк. Крыша превращена в детскую площадку с горками и скалодромом, а часть площади отдана под лаунж-зоны, чтобы люди могли организовать пикник и пообедать, любуясь видом на пристань для яхт. Кстати, московские архитекторы все громче говорят о том, что закрытые крыши — это моветон. Пора делать пространство крыш безопасным и общественным. Кажется, ритейлерам пора перечитать историю про Карлсона.

Что берем на заметку? Если уж поставили диван для посетителей, надо заключать договор с кофейней на доставку капучино.

Hipanda, Токио

Японские архитекторы из студии Curiosity, оформляя магазин Hipanda в Токио, предложили развлекать посетителей игрой с пандой — это фирменный герой бренда. Посетители на входе в магазин могут включить планшет или смартфон и следить за виртуальным путешествием панды. Торговый зал кажется пустым, но на экране посетитель видит, как панда ходит, поворачивается к нему, трогает вешалки. Наведя планшет на центр торгового зала, посетитель видит, как над стеклянным полом появляется множество панд, а поднявшись на верхний этаж, посетитель попадает в «комнату призраков», где панда появляется и исчезает в дыму. То есть для одного магазина разработано три сценария взаимодействия с дополненной реальностью.

Что берем на заметку? Идею виртуальных путешествий по магазину. Нужны навыки сценаристов или сами сценаристы.

Burberry, Шэньчжэнь

Компания Burberry получила опыт по сращиванию офлайна и онлайна при открытии флагмана в китайском Шэньчжэне. Концепция называется «социальный ритейл». Социальная ориентированность проявляется в том, что в магазине много развлекательных технологий.

  1. Каждый посетитель за покупку получает цифровые баллы, называемые «социальной валютой». Он может потратить валюту, например, на выращивание своего анимированного персонажа в специальном приложении сервиса WeChat, созданном для Burberry.
  2. Только при получении определенного количества «социальной валюты» открываются некоторые позиции в меню местного кафе и доступ в закрытое пространство Trench Experience с исторической экспозицией самых известных тренчей.
  3. Посетители могут выбирать примерочные. Их три, все в разных местах магазина, с разным дизайном и разными плейлистами. Приложение WeChat позволяет клиенту забронировать ту примерочную, которая ему понравилась.
  4. Еще один игровой элемент — интерактивная витрина, построенная на кинетических технологиях. Когда рядом нет людей, она изображает логотип бренда. Когда к ней кто-то подходит, изображение принимает форму тела человека и реагирует на его движения.

Что берем на заметку? Идею сценариев для Customer Journey — путешествия покупателей. Идею закрытого пространства, доступ в которое нужно заработать. Кинетические скульптуры для мерчандайзинга.

Precint 5, Амстердам

Человек ради посещения вашего пространства оторвался от своего смартфона — значит, он хочет физического контакта. Превратите в артефакт специфические для магазина зоны — склад, кассовый узел, примерочную. В магазине Precinct 5 в Амстердаме примерка становится приключением, когда продавец с помощью пульта опускает изделие со склада, подвешенного к потолку.

Что берем на заметку? Идею использования подсобных помещений для привлечения внимания. Может быть, не так радикально, как склад под крышей (в наших условиях идея не выглядит безопасной), но хотя бы стримы во время приемки новой коллекции можно организовать.

Supreme, Сан-Франциско

В новом магазине Supreme архитекторы сделали деревянную чашу для скейтбординга, которая одновременно стала и усилителем акустики. Она построена Стивом Баджеттом и его студией SIMPARCH из изогнутого деревянного экзоскелета, покрыта лаком и закреплена на потолке. Нижняя сторона оставлена открытой, чтобы посетители могли заходить внутрь. Когда люди катаются в чаше на скейтах, пустое пространство усиливает звуки. Адам Бринкворт для продвижения магазина создал два коротких видео, «вдохновленных ревом чаши и шумом катания по городу». В одном из них звуки катания в чаше слышны на фоне темных минималистичных фотографий лондонской киностудии The Mighty-Mighty Фила Янга. Во втором видео Фил Янг снимает американского скейтбордиста Луи Эллиотта, катающегося на коньках вокруг Сан-Франциско. Юмористическое настроение в магазине создают яркие скульптуры американского художника и профессионального скейтбордиста Марка Гонсалеса.

Что берем на заметку? Идею использования звуков, издаваемых товаром, и приглашение для оформления магазина тех, кто пользуется товаром.

Насколько ваш магазин Instagrammable?

Подводим итоги

Торговые центры и физические магазины останутся — последние в качестве пунктов самовывоза или места получения необычного опыта (включая традиционную функцию продажи одежды). Для ритейлеров это означает, что более важными становятся качество сервиса, управление запасами и клиентской базой и внедрение IT-технологий, позволяющих синхронизировать процессы в онлайне и офлайне. А управляющим ТЦ эти изменения предвещают новые принципы ценообразования и необходимость создания трансформируемых торговых пространств.

Тайная рассылка

Все подробности в первом письме